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  1. 8 第 章 品牌的运作 建筑物总是会不断老化,变得脆弱不堪,机器总是会磨损,人总是会死,唯有品牌会一直生存下去。 —— Hector Laing(英国联合饼干集团首席执官) 0

  2. 第 8章 品牌定位 章节结构 • 品牌及其决策 • 品牌定位过程 • 市场角色明确 1

  3. 第 8章 品牌定位 定位 细分 本章核心 目标 2

  4. 8.1 品牌及其决策 在一个竞争激烈的市场上,如何使目标市场能够识别出产品的独特价值和形象,是产品赢得市场的一个基本条件,而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略的设计与执行。 3

  5. 8.1.1 品牌认知 4

  6. 8.1.1 品牌认知 品牌的概念 美国营销协会(AMA)对品牌的定义如下: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手区别开来。 品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能,“品牌价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的内涵与功能。 5

  7. 8.1.1 品牌认知 本书借鉴菲利普·科特勒新著中对品牌概念的最新研究, 将品牌理解为: 企业提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺,是产品价值或服务价值的综合表现,通常以特定形象符号作为标记。

  8. 8.1.1 品牌认知 品牌 商标 几个相关概念 产品 符号 7

  9. 区别竞争对手的特性 一定的质量水平与服务承诺 强有力的转换障碍 8.1.1 品牌认知 品牌的功能 成功品牌 高溢价 品牌忠诚 社会心理学涵义 8

  10. 品牌创建与运行的过程就是众多品牌决策的过程。为了攻占顾客心智,迎接众多竞争品牌的挑战,营销者必须谨慎审视企业的品牌战略,分层次、分步骤地进行品牌决策。 8.1.2 品牌决策 9

  11. 企业是否应当为自己的产品创建品牌? 品牌化决策 制造商品牌 渠道品牌 虚拟化经营品牌 品牌归属决策 独立品牌 统一品牌 分类品牌 复合品牌 品牌命名决策 品牌合作决策 营销活动上的合作 合作推出一种新品牌 8.1.2 品牌决策

  12. 开发品牌差异 选择品牌特色 传递品牌形象 理解品牌定位 8.2 品牌定位过程

  13. 8.2.1 理解品牌定位 品牌定位内含:通过对品牌产品及其形象的整体设计与传播,从而有效建立该品牌与竞争品牌的区别,使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。 品牌定位目标:使顾客对该品牌形成偏好,强调的是企业对顾客偏好的争夺,是一种偏好层次上的竞争。

  14. 8.2.2开发品牌差异 基本前提: 1)必须是顾客所注重的品牌特性,是顾客认为重要的、 是 与其相关的。 2)与竞争品牌相比必须是出众的,具有优势。

  15. 8.2.2开发品牌差异

  16. 8.2.3选择品牌特色 重要性 信任性 选择标准 传达性 持久性

  17. 迎头 定位 高级俱 乐部定位 顾客 定位 类别 定位 冠军 定位 技术领 先定位 品质价 格定位 利益 定位 8.2.3选择品牌特色 定位方式

  18. 品牌形象是顾客基于所能接触到的品牌信息(包括品牌特色及定位内容),经过信息处理后对品牌所持有的总体感知和看法。营销管理者需要面对众多特色及定位方式进行科学组合,构筑完整的定位体系,明确出最终的特色主题及内容,并借助传播塑造出一个强大、独特的品牌形象,而这才是营销管理者所面临的真正挑战。品牌形象是顾客基于所能接触到的品牌信息(包括品牌特色及定位内容),经过信息处理后对品牌所持有的总体感知和看法。营销管理者需要面对众多特色及定位方式进行科学组合,构筑完整的定位体系,明确出最终的特色主题及内容,并借助传播塑造出一个强大、独特的品牌形象,而这才是营销管理者所面临的真正挑战。 8.2.4传递品牌形象

  19. 8.2.4传递品牌形象 短期定位 针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计,以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所用原材料所决定,主要来自于产品功能属性与服务。 定位体系 长期定位 通过对产品感性属性的提炼,塑造出一个独特性的品牌形象,提升的是产品的象征性价值。

  20. 属性偏好 态度偏好 8.2.4传递品牌形象 短期定位 长期定位 针对产品物理属性方面的差异点进行开发设计 产品功能属性与服务 卖点 对产品感性属性的提炼 独特性的品牌形象 产品的象征性价值 唯一 19

  21. 8.2.4传递品牌形象 • 一致原则:短期定位服务于长期定位 • 数量原则:控制在三个以内 • 相容原则:短期定位的差异点之间的兼容性 组合 原则 特色组合

  22. 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者 市场领导者 8.3 市场角色明确

  23. 8.3.1 市场领导者 行业:维护并扩大市场 建立行业规则 企业:保护市场占有率 我是指挥? 行业发展和企业发展 都是市场领导者的基本责任。

  24. 维护自己的份额 形成外延产品圈 抢先进攻 行 业 职 责 扩大行业市场 寻找新的使用者 寻找新用途 扩大使用量 自身职责 建立行业规则 针对顾客建立消费惯性 针对竞争者建立竞争规则 8.3.1 市场领导者

  25. 定位防御 先发制人防御 运动防御 市场领导者的 六种防御战略 反击防御 侧翼防御 收缩防御 8.3.1 市场领导者

  26. 8.3.2 市场挑战者 明确策略目的和竞争对手  市场领导者 --侵蚀其市场占有率  规模相同但经营不善、资金不足的企业 --扩大市场占有率或打垮对手  地方性的小企业 --赶出现有市场

  27. 正面进攻 包围进攻 侧翼进攻 迂回进攻 游击战 8.3.2 市场挑战者 选择进攻策略

  28. 紧随其后 容易引起领导者和挑战者的注意 有距离追随 与领导者、挑战者相安无事 策 略 有选择追随 与领导者、挑战者相安无事 8.3.3 市场追随者 革新:开发新产品和引导市场的巨额费用 模仿:不承担任何革新费用,竞相模仿或者改进革新者推出的新产品

  29. 可 发 征 挥 领 域 8.3.4 市场补缺者 1.细分市场的规模和购买力足以盈利 2.细分市场有发展潜力 3.强大的竞争者对此细分市场没有兴趣 4.企业具有服务细分市场的资源和能力 5.企业已建立良好信誉,能藉此抵御大企业的攻击。 1.小规模用户专家 2.地理市场专家 3.产品专家 4.服务专家 5.质量或价格专家

  30. 品牌概念及功能 品牌定位过程 市场角色及行为 品牌决策 品牌定位及体系 小 结 29

  31. 基本概念 品牌、品牌化、渠道品牌、独立品牌、统一品牌、 分类品牌、复合品牌、多品牌、品牌延伸、品牌定位、长期定位、短期定位、利益定位、迎头定位、 冠军定位、高级俱乐部定位、类别定位、品牌形象、 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者

  32. 思 考 1.品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品与服务、体现个性文化等功能。但是否会因为产品性质的不同,品牌功能发挥的侧重点也有所不同? 2.当前,家庭轿车制造商的品牌组合令人眼花缭乱。请选择其中一家,就其品牌家族的命名,谈谈你的想法与建议。 3.什么是品牌定位?试描述几个你熟悉的品牌定位及其支撑要素。 4.针对某一区域选择一个产品,区别该种产品的领导者、挑战者、追随者和补缺者,然后看看他们在产品、营销策略及其它方面都有哪些差别。

  33. 应 用 1 请为你所在的组织(或所学的专业或所在的学院、学校)进行品牌定位。 2 营销者在进行品牌差异点选取与组合时,面临的一个普遍问题是单个品牌差异点或利益点经常存在正反两面。如强调悠久的历史,着重体现出经验、专门技能等特性,但也会被认为是落伍、守旧。面对这种情况,该如何解决?

  34. 互联网 登录“大娘水饺”网站 http://www.cnddr.com/docc/zuji.htm,看看它是如何定位并阐释的。然后登录麦当劳和肯德基的网站,看看他们又是如何阐释自己的定位的。从中,你获得了什么启示? 33

  35. 阅读与讨论 1.《品牌的故事》引人入胜地将人们带入了六个知名品牌的成长历程。通过透彻的剖析和生动的语句,哈佛商学院商业历史学家南希·F·凯恩将这些品牌的缔造者的内心活动跃然纸上。这些流芳百世的品牌决非简单的标志,而是企业紧密联系消费者的重要工具。这些品牌已经深深地融入了今日社会之中,成为芸芸众生无法割舍之情怀:人们在享用亨氏美味食品的同时,欣赏着精美的威基伍德瓷器,在扑鼻的醇香中感受星巴克那与众不同的咖啡文化。 34

  36. 阅读与讨论 2.自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”之后,定位已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师,他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于 “Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时,作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。阅读《定位》、《营销战》、《新定位》、《营销革命》,领略大师的思维轨迹,并思考:随着竞争与需求的变化发展,定位内容不能再一劳永逸时,如何在适当时机进行“再定位”?