HR Marketing

1. HR Marketing 2012-2013. Dr. Ásványi Zsófia egyetemi tanársegéd

2. Tartalom • Brand, branding fogalma • Marketing fogalma • HR marketing / Branding fogalma, kialakulása • HR marketing mix • HR marketing alkalmazásának feltételei • HR marketing céljai • HR marketing szereplői • HR marketing 2 dimenziója • HR marketing megvalósításának lépései • Példák

3. A „brand” fogalma • Jelentése:márka • Szigorúan szakmailag - a terméken alkalmazott megkülönböztető jelzés. • Védjegy: a márkának az a része, amely törvényes védelmet (jogi oltalmat) élvez. • A márka egy vállalat belső folyamatainak külső megnyilvánulása. Minél erősebbek a belső folyamatok, annál valószínűbb, hogy a márka is erősödik.

4. Legerősebb márkák Magyarországon • Superbrands Magyarország Program (www.superbrands.hu) • 2004 óta (57 országban) • Célja: a fogyasztói márkák márkaépítésének díjazása Superbrandek 2011: ABSOLUT VODKA, ACTIMEL, ACTIVIA, ADIDAS, ALEXANDRA. ALLEE, ALLIANZ, AMERICAN EXPRESS, ANDANTE, APPLE, ARANYFÁCÁN, ARIEL, ASPIRIN, ASTOR, ATOMIC, AUSTROTHERM, AVIKO, AVIS, AVON, AXA, BALATON SOUND, BALATON SZELET, BALLANTINE'S, BARILLA, BAUMAX, BÁV, BECKER, BÉRES, BÉRES ACTIVAL

5. A „Branding” fogalma • „Branding” jelentése: márkaépítés • A márkaépítés folyamatát gyakran rétegek sorozatával jellemzik: • Az építkezés kiindulópontja egy termék vagy szolgáltatás • E mellé járul a hozzáadott érték megteremtése marketing kommunikációs eszközökkel (pl. márkanév megválasztása, csomagolás, reklám)

6. A hozzáadott érték • Nehezen definiálható - csoportonként, egyénenként, időben eltérő, alapja: egyéni értékelvárás • Az érték összetevői: • A termék teljesítményértéke: a termék szélesen értelmezett minősége, teljesítménye, funkciója, formája, stb. • Szolgáltatásérték: a termékhez kötődő szolgáltatások színvonala • Hozzáférhetőségi érték: a termék elérhetősége, hozzáférhetősége (pl. MOL) • Imázsérték – CorporateIdentity

7. A marketing fogalma A tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások (= termékek) teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok.

8. A marketing mix 1. • Meghatározása: Azon marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére használ. • McCarthy 4P rendszere: • Termék (product): termékválaszték, minőség, forma, jellemzők, márkanév, csomagolás, méret, szolgáltatások, garancia, visszatérítések. • Ár (price): katalógusár, árengedmények, kedvezmények, törlesztési idő, hitelfeltételek. • Értékesítési hely (place): elosztási csatornák, hálózatsűrűség, választék, elhelyezkedés, készlet, szállítás. (Ezekkel a szervezetek könnyen elérhetővé teszik a célpiacok vevőinek a terméket.) • Promóció (promotion): vásárlás-ösztönzés, reklám, eladószemélyzet, közönségkapcsolatok, direkt marketing. (cél: a termék előnyeinek megismerése) • A 4P = eladó szempontjai

9. A marketing mix 2. A vevő szempontjai (4C: Robert Lauterborn): • Vásárlói szükségletek, vágyak termék helyett (consumer wants and needs) • A vásárló költsége ár helyett (cost) • Kényelem értékesítési hely helyett (convenience) • Kommunikáció promóció helyett (communication)

10. A HR Branding / Marketing fogalma • Jelentése: Munkaadói márka kialakítása • Összetevői: Munkaadói ajánlat (termék/szolgáltatás) + hozzáadott érték • Az USA-ban alakult ki • A HR munkában hasznosított marketing eszköz, melynek során a cégek felhasználják azt a már létező képet, amely a fogyasztókban a cégről kialakult, majd megfelelően kommunikálják azt.

11. HR + Marketing = HR marketing • „Hagyományos” szemléletmód: 2 tudomány elnéz egymás mellett • HR marketing: integrálja a 2 oldalt Alap: a munkaerőpiac, ahogy az árupiac is – PIAC • A kezdeményező/integráló fél: HR • A HR marketing nem elkülönített funkció, nincs önálló szervezete

12. A kifejezés használata • Német: Personal­marketing • Angolszász: HR branding • A magyar irodalomban nem egységes a fogalomhasználat: • emberi erőforrás marketing; • személyügyi marketing (Nemeskéri Gy.); • személyzeti marketing (Uglyai György), • marketing a human resources területén; valamint • munkaerőpiaci marketing (László Gyula)

13. HR marketing Uglyai György: A személyzeti marketing olyan intézkedések kombinációja, melyek • egy vállalkozás dolgozóit arra ösztönzi, hogy: • a vállalkozásnál maradjanak, és • motiváció révén magas teljesítményt nyújtsanak; • emellett világosan definiált célcsoportok külső pályázóit arra ösztönzi, hogy a vállalat által kínált állásokat keressék és preferenciát biztosítson részükre a konkurens vállalkozásokkal szemben. Eckardstein és Schnellingerdefiníciója szerint: A vállalatnak különösen azok a tevékenységei, amelyek a munkavállalókat érintik, és ezeket tudatosan felülvizsgálja abból a szempontból, hogy eleget tesznek-e a munkatársak elvárásainak és érdekeinek.

14. HR marketing • Schneider megfogalmazásában a HR marketing: • a vállalat minden struktúráját és tevékenységét tudatosan azon nézőpont alapján is nézi, értékeli, hogy az milyen hatást fejt ki a vállalat külső és belső munkaerő-piaci pozíciójára, • a vállalatot ezen a piacon aktívan, szisztematikusan és pozitívan pozícionálja, • a megfelelő munkatársat megszólítja, kiválasztja és biztosítja a vállalat számára. • Strutz leírásában: • a vállalatot, mint munkaadót, valamint a vállalat által felkínált munkahelyeket a jelenlegi és potenciális munkavállalók körében attraktívvá kell tenni, valamint megtartani. • Pozitív képet kell kialakítani a vállalatról, és lehetőleg pozitívan kell a vállalatot pozícionálni a belső és külső munkaerőpiacon. • Ruhleder szerint a HR marketing lényege: egyszerre biztosítani • a szükséges munkatársakat, • és azok megelégedettségét.

15. A meghatározások közös elemei A jelenlegi munkavállalók körében • attraktívvá kell tenni a vállalatot, munkahelyeket • ennek eredményeként növelni kell motivációjukat, megelégedettségüket, teljesítményüket • elősegíteni megtartásukat. A potenciális munkavállalók közül • megszólítani • kiválasztani • biztosítani a vállalat számára legalkalmasabbakat. Külső – belső hírnév alakítása

16. HR Marketing kialakulása • Svájci szakemberek (1992): felhívták a felsővezetők és személyzeti vezetők figyelmét a HR marketing egyre nagyobb jelentőségére. Prognózisuk: a HR marketing 2000-re a személyzeti munka egyik nagy trendje lesz. • A `90-es évektől publikációk Magyarországon is • Ok: gyakori az egyre inkább stratégiai fontosságúnak tekintett „jó munkaerő" hiánya • Ha a tradicionális eszközök már nem bizonyulnak hatékonynak – HR marketing

17. A HR marketing mix A 4P modell alapján: • Termék: munkahely, az egyes munkakörök vonzó kialakítása (Munkakörtervezés, Munkakörelemzés, Munkakör értékelés, Szervezettervezés- és fejlesztés, Stb.) • Ár: Bér- jövedelem-, és kompenzációs politika, Teljesítményértékelés, A kettő optimális egymáshoz rendelése • Értékesítési hely: a külső és belső munkaerőpiac kérdései (Személyzettervezés, Toborzás, Kiválasztás, Beillesztés, Leépítés, Karriermenedzsment, Fejlesztés) • Promóció: a külső és belső kommunikáció egésze (Személyzeti reklám, PR, Viselkedéskultúra, Munkaügyi kapcsolatok, Vezetői attitűdök)

18. A HR marketing alkalmazásának feltételei • A stratégiai célok és szervezeti stratégia, illetve ehhez szorosan illeszkedő humánstratégia megléte • A felső vezetés érzékenysége a humán problémák iránt • A vezetők elkötelezettsége a stratégiai célok megvalósítása iránt • A szervezeti és vezetési kultúra minősége, amely előtérbe helyezi az embert. • Magas szintű humánpolitikai szakterület (szaktudás és kompetencia)

19. A HR marketing céljai A célok lehetnek • Offenzív célok: pozitív imázst teremtés, megnyerés, befolyásolás, támadás • Defenzív: védekezés, piacőrzés, a kihívások hatásának korlátozása (belső munkaerőpiac) A külső munkaerő­piac ugyanis kettős minőségben jelenik meg a vállalatok előtt. • Innen lehet szerezni a szükséges munkaerőt. Offenzív HR marketing • A versenytársak jelenléte. Defenzív HR marketing

20. HR marketing szereplői: eladók-vevők 1. • A munkavállaló • eladja teljesítőképességét, amikor alkalmazásba áll, és ezzel • megvesz egy adott munkaposztot és érdekérvényesítési lehetőséget. • A munkaadó • eladja a munkahely betöltésének lehetőségét, és ezzel • megvesz egy adott teljesítőképességet. A munkaerő­piacon mind a két szereplő egyaránt betölt vevői és eladói pozíciót is.

21. A HR marketing 2 dimenziója 1. I. Megközelítés • Külső munkaerőpiac: cél a betöltetlen munkahelyekre munkaerőt toborozása • Belső munkaerőpiac: cél a meglévő munkavállalók teljesítményének, motivációjának javítása

22. Feladatok a külső munkaerőpiacon • Piacszegmentálás • Piackutatás, személyzeti kutatás • Versenytársak elemzése • HR marketing stratégia meghatározása • Informálni kell a munkaerőpiacot a vállalati munkahelykínálatról • A munkáltatói márka kommunikálása és fenntartása: • pozitív imázs kialakítása a munkaadóról • más vállalatokkal szemben versenyelőnyt szerezni • befolyásolni a külső piacot a piaci pozíció javítása érdekében • rávenni a megfelelő munkaerőt a belépésre

23. Feladatok a belső munkaerőpiacon • Munkavállalók munkahellyel kapcsolatos igényeinek megismerése • Ennek közvetítése a vállalati stratégia felé • A belső piac speciális szegmenseinek feltárása (elit és periféria), • Ez alapján „nyitni" vagy „zárni" a belső piacot, • „Márkahűség” kialakítása a vevőkben (a dolgozókban) • Konfliktuskezelés piac-konform módszereinek bevezetése • Fluktuációs ráta csökkentése • Teljesítmény és minőség javítása

24. A HR marketing 2 dimenziója II. Megközelítés • HR marketingaktivitás „kifelé", a vevők felé:célja a legjobb vevők felkutatása, és részükre a munkahelyek értékesítése • HR marketing „befelé", a termék felé:Célja: • a vállalatot, a munkahelyet, munkaköröket és a feladatot vonzóvá tegye a vevő számára • a vevő számára is fontos legyen a vétel, illetve a megszerzett munkahely megtartása.

25. A HR marketing megvalósítása MA ajánlat elemeinek definiálása MA márka kommunikálása Stratégiai szakasz Kutatási szakasz • A munkaerőpiac szegmentálása • A belső munkaerőpiac sajátosságainak elemzése • Versenyképesség elemzés • HR marketing stratégia irányának meghatározása • HR marketing stratégia meghatározása a HR rendszerekre vonatkozóan • Külső ME piac felé • Belső ME piac felé

26. A külső ME piac szegmentációja sikeres, ha válaszokat kapunk: • Világszerte, Európa-szerte, Magyarországon, vagy csak egy meghatározott régióban akarunk HR marketinggel foglalkozni? – földrajzi ismérvek • A HR marketing tevékenység minden korcsoportra, mindkét nemre, és minden képzettségi szintre irányul, vagy csak egy meghatározott célcsoportra? – demográfiai ismérvek • A HR marketinggel egy meghatározott pályázó/dolgozó típust szeretnénk megcélozni (pl. teljesítményorientált, kockázatvállaló), vagy egy szélesebb kört? – kompetencia ismérvek

27. A belső ME piac szegmentációja sikeres lesz, ha választ kapunk: A HR marketing milyen: • hierarchikus szintre • munkakörökre • képzettségre, ismeretekre, kompetenciákra • szakterületre • szervezeti egységre, stb. vonatkozzon?

28. Ha a szegmentáció kimarad … … a pályázók száma messze meghaladja a szükséges mértéket, … azok struktúrája és minősége nem felel meg annak, amit a szervezet keres. Mindennek következménye • sok visszautasítás, • magas adminisztrációs költségek, • szükségtelen imázsrontás.

29. Kutatási szakasz – helyzetfelmérés-, és értékelés – piackutatás, személyzeti kutatás

30. A belső piac szegmentálása 3 lehetséges szegmens: • az „elit” (ahol a megkülönböztetett bánásmód indokolt és szükséges), • a „köztes” (ahol külön mérlegelés kérdése a zárt vagy nyitott belső piaci be­sorolás) és • a „periférikus” (ahol semmi sem indokolja a külön védelmet, zárást). Irodalomban elfogadott Gyakorlatban ellentmondásos

31. A belső ME piac szegmentáló tényezői 1. Munkakör: • a vállalati siker szempontjából kiemelkedő jelentőséggel bíró munkakörök • azok a területek, amelyek meghatározzák a tevékenység és a termék innovativitását, a minőséget, a jövedelmezőséget, a piacképességet • a munkakör szakmai, képességbeli igénye szerint: • alkotó jellegű munkát vs. végrehajtás • alacsony vs. magas felelősségszint • speciális vs. nélkülözhetetlen tudás • kritikus helyzeteket kell megoldani vs. rutinmunka

32. A belső ME piac szegmentáló tényezői 2. Munkavállalók: • Üzem-­specifikus ismeretek, problémamegoldó képességek és készségek • Konvertálható képzettség birtokosai, amelyekkel könnyebbé válhat a szervezet rugalmas működése • „Highpotentials”: jelenleg nem töltenek be „jelentős" munkakört, de erős az elkötelezettségük és a szakmai-vezetői-utánpótlás fontos bázisát képezhetik.

33. Így szegmentálta a belső ME piacot a MATÁV 2001-ben • Kulcs Mkörök betöltőinek megtartása: (100 fő) • Szakemberek Megtartó Programja • Kulcs Szakemberek Megtartó Programja • Fejlesztés, tehetségmenedzsment: • Szakemberek Fejlesztő Programja (100 fő) (mobilitás szervezeten belül, azok között; csop. vezetői utánpótlás) • Utánpótlás: • Középvezető Utánpótlási Program (50 fő) • (felső)Vezető Utánpótlási Program (10 fő) • Hűségszerződések(3 /+3évre) • Versenytilalmi szerződések

34. Versenytársak elemzése - Benchmarking • Először Ford alkalmazta (vásárlók legfontosabb szempontjai + szempontokhoz rendelt legjobb márka = T-modell) • Anne Evans (1997): „A legmagasabb szintű teljesítmény eléréséhez vezető legjobb üzleti gyakorlatok kutatása.”

35. A SARATOGA benchmark klubja(www.pwc.com) • PWC HR szolgáltatása • Tagok: 15.000 nemzetközi szervezet • A vállalat HR funkcióinak vizsgálatával foglakozik • vizsgálja a vállalat HR tevékenységét, • másrészt vizsgálja a vállalat HR szervezetének teljesítményét. • Módszer: kérdőíves felmérés a tagok körében • Jelentés: szöveges és grafikus elemzés arról, hogy különféle értékelési szempontok szerint hol helyezkedik el a többiekhez képest, milyen tényezőket hogyan célszerű javítania, változtatnia Vizsgált HR tevékenységi területek: • Szervezeti hatékonyság • Termelékenység és javadalmazás • Hiányzás, egészség, munkavédelem • A személyzet mozgása • Toborzás • Képzés és fejlesztés • HRM funkciók

36. Stratégiai szakasz A HR (marketing) stratégia irányának meghatározása A HR marketing nem elszigetelt alrendszer, hanem egy szemléletmódot, eszközrendszert ill. azok irányultságát határozza meg a HR stratégia kialakításakor.

37. A HR marketing stratégia irányának meghatározása I. 1. Kifelé és/vagy befelé irányuló stratégia • Külső munkaerő-piacra irányul: új piacok megnyerése, a piac befolyásolása, a vállalat jobb pozicionálása, PR stb. • Saját belső munkaerőpiacra: a belső irányítási-működési rend, a munkahelyek fejlesztésére, a belső piac megerősítésére.

38. A HR marketing stratégia irányának meghatározása I. 2. Offenzív vagy defenzív stratégia • Az offenzív - támadó jellegű: az előnyök és lehetőségek maximális kihasználására törekszik, amiben felfokozottan van jelen a siker reménye és a bukás nagyobb kockázata is. • A defenzív – védekező jellegű: a változást kikényszerítő erők ellensúlyozására, a helyzet konzerválására törekszik. Általában akkor kerül sor erre, ha • a külső kényszerek erre szorítanak, • ha nem merünk vagy nem tudunk offenzívak lenni, • a vállalat úgy véli, hogy így is meg tudja őrizni piaci pozícióit.

39. A munkáltatói ajánlat HR elemeinek definiálása • HR tervezés • Toborzás • Kiválasztás • Karriermenedzsment • Elbocsátások, leépítések • Teljesítményértékelés • Munkakörtervezés • Munkakörelemzés • Munkakör-értékelés • Munkakör-gazdagítás • Rotáció • Kompenzáció, javadalmazás • Képzés-fejlesztés • Szervezeti kommunikáció: PR, imázs • HR IT rendszerek • Munkaügyi kapcsolatok Human Flow Performance Management Work Systems Compensation and Rewards Training and Development

40. Személyzeti marketing kommunikáció a külső ME piacon • Reklám: álláshirdetések újságban, szaklapokban, rádióban, televízióban, honlapon stb., a szervezetet jelképező szimbólumok, embléma használata. • Vásárlás-ösztönzés: ösztönözzük a potenciális dolgozókat, hogy “megvegyék” szervezetünket, (munkaerővásárokon és állásbörzéken való részvétel). • PR: • cikkek, tanulmányok, riportok, interjúk publikálása az általános sajtóban vagy a menedzsment és emberi erőforrás menedzsment szaksajtóban • a szervezet megvalósításairól általában, és az emberi erőforrást érintő akciókról, • konferenciákon való részvétel. • Személyes eladás: a szervezet munkavállalói lehetnek a szervezet, mint munkáltató legjobb “ügynökei”.

41. Személyzeti marketing kommunikáció a belső ME piacon • Reklám: plakátok, hirdetőtáblák, audiovizuális eszközök, amelyek a szervezeti célokat, a stratégiát ismertetik, belső álláshirdetések; szimbólumok és az embléma használata. • Vásárlás-ösztönzés: az elkötelezettség növelését célozza meg. • Eszközök: • kompenzációs rendszer, személyzetfejlesztési és karriertámogatási rendszer, • a munka változatossága, érdekessége, kihívás jellege • KSZ, SZMSZ, Etikai Kódex kialakítása. • PR: vállalati újságban, hírlevélben, különböző időszakos kiadványokban a szervezet sikereinek népszerűsítése, kulturális és sportesemények szervezése. • Személyes eladás: munkásgyűlés; vezető és munkatárs közötti viszony (vezető=szervezet). • Direkt marketing: postai küldemények a szervezet dolgozói számára ünnepek alkalmával vagy a munkavállaló életében fontos eseményekkor.

42. 1. Legjobb Munkahely Felmérés A felmérés története • A Hewitt Associates több mint egy évtizede végzi világszerte a Legjobb Munkahely Felmérést. • 2001: Magyarország, Németország (első európai országok). • 2003: közös európai lista, valamint egy átfogó, a kontinens humán gyakorlatait vizsgáló elemzés. • 3 kategória: 50-250; 250-1000; 1000+ munkavállaló • 2011-ben a Mátrai Erőmű Zrt.; a Fundamenta-Lakáskassza Zrt., Janssen-Cilag Kft. nyert.

43. Módszer • Alkalmazotti elégedettségi kérdőív (reprezentatív minta): LEGFONTOSABB Témakörök: • munkavégzés • munkakörülmények • karrier és fejlődés • fizetés és juttatások • felsővezetés (kommunikáció, célok ismertetése, elérhetőség) • kapcsolatok (kollégák, osztályok közötti, csapatszellem, főnök-beosztott) • munka/élet egyensúly • humán gyakorlatok • vállalati folyamatok • Felsővezetői kérdőív: a vállalat munkaadói minőségéről, humán rendszereiről és humán stratégiájáról kialakult véleményét vizsgálja • HR audit kérdőív: a HR rendszereit leltározza (HR szervezet tölti ki)

44. 2. Most DesiredCompany – A Legvonzóbb Vállalat • 1994 óta végzi az AIESEC, Aon Hewitt, Figyelő • Minta: Mo. összes jelentősebb egyeteméről és főiskolájáról • Tartalmazza: • TOP100-as lista • toborzási stratégiákrészletes elemzése • Adatbázis a frissen végzett hallgatók általános tudásszintjéről, képességeiről (nyelvismeret, számítástechnikai ismeretek, szakmai ismeretek)

46. 3. InvestorsinPeople Standard A munkatársak értékteremtő fejlődésére legtöbbet szánó szervezetek kaphatják meg • Indulás: 1990 Anglia • Ma: 40 000 vállalat világszerte • 2004: Magyarország • Végzi: TQMI Hungary

47. 4. Családbarát Munkahely Pályázat • 2000: Szociális és Családügyi Minisztérium meghirdeti a díjat. • Célja: • feltérképezze és értékelje az egyes hazai szervezeteknél már meglévő családot preferáló intézkedések körét, • minél több pozitív példa felmutatásával népszerűsítse e gondolkodásformát.

48. Családbarát Munkahely 5 témát vizsgál: • Munkaidő: • hányféle munkaidő modellből választhatnak a dolgozók, • van e lehetőség a részmunkára, távmunkára, bedolgozásra, alkalmazzák e az adott cégnél a rugalmas munkaidőt stb. • Mennyire rugalmasan kezeli a munkáltató a munkaidőt, például igazodik e a közlekedési eszközök menetrendjéhez, ha családi kötelezettség úgy kívánja – pl. gyermek rosszulléte – elengedi-e minden további nélkül dolgozóját. • Túlóránál figyelembe veszi-e családosok otthoni kötelezettségeit, mikor tartja értekezleteit stb.

49. Családbarát Munkahely Pályázat • Képzés, továbbképzés: • milyen típusú képzéseket biztosít az adott cég munkatársainak, • a rész- és teljes munkaidőben dolgozók azonos arányban kapnak e lehetőséget a szakmai fejlődésre • mikor tartják (Midőben vagy a családtól veszi-e el az időt), és • ki állja a képzések költségeit (munkáltató vagy munkavállaló).

50. Családbarát Munkahely Pályázat • Gyermekgondozási szabadság utáni visszatérés: • milyen a gyermekgondozási szabadság utáni visszatérési aránya a cégeknél, • milyen kapcsolattartási formákat alkalmaznak a GYES-en lévő kismamákkal, • hogyan segítik a munkába való visszatérésüket.