Оптимизация портфеля брендов

Оптимизация портфеля брендов Наталья Сторожева Директор Практики «Маркетинг и Продажи»

Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. • ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ • ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА • ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации

ЭТАПЫ ОЦЕНКИ БРЕНДОВ ПРИ ОПТИМИЗАЦИИ ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ • ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ • ОЦЕНКА ПО КРИТЕРИЯМ (ДОЛЯ, УЗНАВАЕМОСТЬ, ДИСТРИБУЦИЯ, P&L) • АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДА • ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО БРЕНДАМ • ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА • РАСЧЕТ P&L по SKU • ABC АНАЛИЗ • АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ • ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО SKU • ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ • ПРОГНЗ ПРОДАЖ (РЕГИОНЫ, КОЭФФИЦИЕНТ, СЕЗОННОСТЬ) • ОЦЕНКА ЗАПАСОВ И ЗАТРАТ • МОДЕЛИРОВАНИЕ (СЦЕНАРИИ, ОЦЕНКА УБЫТКОВ) • ВЫБОР МОДЕЛИ

Содержание Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании. • ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ • ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА • ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ Рекомендации 4

ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ НУЖНО ЛИ ЗАКРЫВАТЬ? Критерии оценки: 1. Уровень дистрибуции* 2. Доля на рынке 3. Известность*(с подсказкой/ без подсказки) 4. Прибыльность ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ ПО ЗАКРЫТИЮ ИЛИ ОПТИМИЗАЦИИ ЗАКРЫТИЕ БРЕНДА - ОТДЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ! Создание рабочей группы (маркетинг; финансы; производство) --------- * Данные, полученные на основании количественных исследований

активно развивать бренд вывести бренд на новый рынок запустить/ закрыть товарные линейки закрыть бренд полностью сократить убыточные SKU ЭТАП I. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО БРЕНДАМ ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ:

Расчет P&L по SKU • ABC анализ • Ассортиментный анализ • Принятие решения по SKU ЧТО ЗАКРЫВАТЬ? ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА. СТРУКТУРА ЭТАПА:

P&L 1 SKU P&L 2 SKU 2 P&L 3 SKU 3 ……………. ……….. P&L N SKU N ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ОЦЕНИТЬ P&L КАЖДОГО SKU БРЕНДА • При расчете P&L используется алгоритм, аналогичный расчету P&L всего бренда. • Принцип распределения общих и накладных расходов : • 50% по доле SKU в выручке от реализации всего бренда • + • 50% по количеству SKU в бренде 1 3 SKU 1 SKU SKU SKU SKU 2

P&L 2 SKU 2 P&L N SKU N P&L 3 SKU 3 ……….. P&L 1 SKU 1 ЭТАП II. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УБЫТОЧНЫХ SKU + А). Выстраиваем P&L по убыванию. В). SKU, P&L которых ≤ 0, подлежат закрытию. С). Оцениваем все SKU по другим параметрам 0 _

прибыль А В С SKU ЭТАП II. АВС АНАЛИЗ ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ АВС АНАЛИЗА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА АНАЛИЗА (SKU бренда) ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА (объем продаж; прибыль; товарный запас) ОЦЕНКА ОБЪЕКТА ПО ПАРАМЕТРУ (группировка SKU по убыванию параметра) ПОСТРОЕНИЕ КРИВОЙ АВС РАЗДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТОВ НА ТРИ ГРУППЫ (А В С )

ФАКТОР 1* ФАКТОР 2* ЭТАП II. НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ SKU SKU БРЕНДА А ЗАМЕНЯЕМОСТЬ ----------- *Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес

ФАКТОР 1* ФАКТОР 2* ЗАМЕНЯЕМОСТЬ ЭТАП II.НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ SKU РАЗНЫХ БРЕНДОВ ОДНОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ SKU БРЕНДА А SKUБРЕНДА В ----------- *Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес

ЗАКРЫТИЕ РАЗВИТИЕ БРЕНДА В ЦЕЛОМ ОТКРЫТИЕ/ РАСШИРЕНИЕ ТОВАРНОЙ ЛИНЕЙКИ ТОВАРНОЙ ЛИНЕЙКИ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЙ ОТДЕЛЬНЫХ SKU ЭТАП II. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПРИ ЛЮБОМ СПОСОБЕ следует сократить общие и накладные расходы

МИНИМИЗИРОВАТЬ ПОТЕРИ КАК ЗАКРЫВАТЬ ? ЭТАП III.АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ. СТРУКТУРА ЭТАПА: • ПРОГНОЗ ПРОДАЖ • По регионам с понижающим коэффициентом, учитывая сезонность • ОЦЕНКА ЗАПАСОВИ ЗАТРАТ • Сырье • Упаковка • Готовая продукция • Расходы на продвижение (осуществленные) • МОДЕЛИРОВАНИЕ • Сценарии закрытия • Oценка убытков • ВЫБОР МОДЕЛИ

ЭТАП III. МОДЕЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧА - минимизировать потери Нужен ОПТИМАЛЬНЫЙ план закрытия бренда. - Как его построить? Построить несколько вариантов плана закрытия брендов! - Как? Выбрать опорные показатели!

ЭТАП III. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ • Прогноз продаж по каждому региону, учитывая: • средние в год с понижающим коэффициентом; • сезонность; • продолжительность и условия оплаты торговых полок. K=10% K=11,5% K=12% K=15% Региональный прогноз продаж SKU Рег1 Рег2 K=15% K=16% K=17% K=4% 2. Решение по реализации • определение самого лояльного региона для дальнейшей • реализации

$ В натуральном выражении КАНАЛ1 КАНАЛ2 КАНАЛ3 ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ 3 (a). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по запасам готового продукта(в денежном и натуральном выражении) ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ СКОЛЬКО ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ В ТОРГОВЫХ КАНАЛАХ?

$ В натуральном выражении ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ 3 (б). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по запасам готового продукта(в денежном выражении) ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ ГОТОВАЯ ПРОДУКЦИЯ НА СКЛАДЕ СКОЛЬКО ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ ЕСТЬ НА СКЛАДЕ?

$ Упаковка В натуральном выражении Упаковка СЫРЬЕ УПАКОВКА ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ. ОЦЕНКА СКЛАДА 4. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по структуре себестоимости(в денежном выражении) Сырье СКОЛЬКО ЗАПАСОВ ЕСТЬ НА СКЛАДЕ? Сырье

$ $ ПРОИЗВОДСТВО ПРОЧИЕ РАСХОДЫ СЫРЬЕ УПАКОВКА транспорт …….. таможня ЭТАП III. ОЦЕНКА ЗАТРАТ.СТРУКТУРА СЕБЕСТОИМОСТИ 5. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по структуре себестоимости(в денежном выражении) КАТЕГОРИЯ А КАТЕГОРИЯ В

$ промо трейд … … … POSM Производство ПРОИЗВОДСТВО Продвижение Продвижение Прочие расходы транспорт ПРОЧИЕ РАСХОДЫ …….. ПРОДВИЖЕНИЕ таможня ЭТАП III. ОЦЕНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЗАТРАТ 6.Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по дополнительным затратам (в денежном выражении)

Размер минимальной партии по упаковке; • Срок годности сырья; • Переработка сырья в другие товарные категории Помнить о факторах! ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ • 7. Моделирование по опорным показателям Региональный прогноз продаж SKU Длительность продаж реализация готового продукта производство готового продукта продвижение

10. Реализация модели или Дальнейшее производство ? Закрытие Помнить о сокращении общих и накладных расходов по Компании ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ 8. Расчет и сопоставление потерь (прогнозный P&L) 9. Выбор модели

РЕКОМЕНДАЦИИ Оптимизировать ассортимент, сократить количество SKU • Большой ассортимент – «размывание» бренда • Ограниченность полочного пространства • Сложность восприятия

Спасибо за внимание!Вопросы?! Адрес:г. Москва, 115093,Б. Серпуховскаяул., д.32 Телефон:+7 (495) 981-07-49; 237-33-02 E-mail:newclients@delta-management.ru Web-site:www.delta-management.ru

Оптимизация портфеля брендов

Оптимизация портфеля брендов

Presentation Transcript