Механизмы автоматизированной персонализации сайта под ожидания посетителей

1. Механизмы автоматизированной персонализации сайта под ожидания посетителей 20.02.2013 Остюченко Игорь igor@educore.ru www.educore.ru

2. Наша цель • Рассмотреть существующий и перспективные механизмы персонализации сайта. • Оценить достоинства и недостатки инструментов персонализации сайта. • Определить способы их эффективного применения на практике.

3. Активный тренд Механизм “Do Not Track” (DNT) – уже не концепция! Рекламные площадки Интернет-маркетологи Государственные органы Сообщества пользователей Надо следить за битвой!

4. Состояние делв пользу DNT

5. Исследование Mozilla Foundation 8,6 % декстопных пользователей Mozilla 19,0 % пользователей мобильных браузеров По состянию на 2012 год используют DNT:

6. Почему это важно для маркетологов Отслеживание другими инструментами

7. Есть некторые нестандартные решения Стандартные способы: HTTP Cookies; HTML5 Session Storage; HTML5 Local Storage; HTML5 Global Storage; Нестандартные способы: • Local Shared Objects (Flash); • Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных и умышленно кэшированных PNG с использованием HTML5 canvas; • Сохранение куки в Web History;

8. На что это может повлиять DNT • Персональную выдачу в органическом поиске • Рекламные площадки (например DoubleClick) • Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) • Механизмы персонализации сайтов

9. Интернет-маркетологи решают задачи 1 задача: Привлечь посетителя на сайт 2 задача: Удержать посетителя на сайте Затащить

10. Борьба за посетителя Задача 1. Привлечение аудитории на сайт Работают 6 основных инструментов: • Search Engine Optimization (SEO) • Контекстно-медийная реклама (PPC) • Social Media Marketing (SMM) • Установка ссылок, баннеров у партнеров (refferal) • Email - маркетинг • Оффлайн реклама – генерация прямого трафика

11. Превращение посетителя в покупателя Задача 2. Удержание привлеченного посетителя на сайте и превращение его в покупателя. Работают основные инструменты: • Продающий копирайтинг • Юзабилити 3. Автоматизированные средства персонализации сайта под ожидания посетителя.

12. Что такое персонализация сайта Процесс адаптации сайта к ожиданиям посетителя посредством исполнения автоматизированных правил и алгоритмов. Не путать с кустомизацией !(где настройку делает сам посетитель)

13. Примеры простой персонализации Подмена телефона на сайте в зависимости от условий (например источника трафика) тел. (812) 498-19-56

15. Конверсионный запрос

16. Новогодние туры Новый год в Китае Новый год в Нью-Йорке Новый год в Финляндии Новый год в Праге Новый год в Таллине Новые год в Риге Новый год в Берлине Новый год в Тайланде Новый год в Париже Новый год в Киеве Новый год в Норвегии Новый год в Швейцарии Новые год в Будапеште Новый год в Вене Новый год в Мюнхене Горящие новогодние предложения!

17. Хорошая персонализация Для хорошей персонализации надо знать о посетителе очень много!

18. Какая информация необходима для хорошей персонализации сайта: • Маркетинговая информация (из систем веб-аналитики) • Информация из системы управления отношениями с клиентами (CRM) • Финансовая информация о продажах Использование только маркетинговой информации приводит к некачественной персонализации!

19. Как сделать бесплатно? Способ 1. Используем Google Analytics + приложения из siteapps.com

20. Google Analytics + SiteApps.com Выбираем сценарий из каталога App Collections:

21. Google Analytics + SiteApps.com Сегменты Google Analytics Много дополнительных настроек

22. Как сделать бесплатно? Способ 2. Используем локальную систему веб-аналитики Piwik + реализуем правила с использованием методов LIVE API Это любимое немецкое решение.

23. Что такое веб-аналитика Piwik • Локальное хранение информации • Мощный API • Все бесплатно и без ограничений Официальный сайт - Piwik.org Ознакомиться можно на http://piwik-analytics.ru

24. Как сделать персонализацию сайта если есть деньги? • Adobe Marketing Cloud • IBM WebSphere Portal • Personyze.com Можно обратиться в ВЕБ-Галактик http://www.webgalactic.ru +7 (812) 363-16-60

25. Классический подход к персонализации сайтов • Настройка системы веб-аналитики • Разработка сегментов, • Разработка правил изменений на сайте для каждого сегмента, • Анализ конверсий и при необходимости коррекция.

26. Персонализация на основе правил ЕСЛИ условие, ТО действие(Логическая связка)

27. Как сделать хорошую персонализацию? Надо использовать сегменты и действия, связанные с ними. Сегмент – понятие веб-аналитики, набор посетителей с общими свойствами Метрика – измеряемое качество посетителя Измерения - нечисловое качество посетителя

28. Как это сделать? Создаются сегменты и действия, связанные с ними.

29. Практический подход • Настройка системы веб-аналитики с доработкой (места хранения и восстановления куки и т.п.) • Разработка сегментов + методы кластерного анализа. • Разработка правил изменений на сайте для каждого сегмента на основе предиктивной аналитики. • Анализ конверсий и при необходимости коррекция.

30. Проблемы отслеживания • DNT • Удаление файлов куки • Нехватка информации из CRMи др. Решение • Не использовать облочное решение, а развернуть систему веб-анализа самостоятельно

31. Можно ли предусмотреть все возможные сегменты посетителей? Альтернативный способ - методы кластерного анализа (например алгоритм CLOPE, карты проф. Теуво Кохонена и другие) для нахождения наиболее близкого сегмента новому посетителю из числа имеющихся. ГОТОВЫЕ СЕРВИСЫ В ЭТОМ НЕ ПОМОГУТ! Сегмент 1 Сегмент 1 посетители посетители

32. Есть и второй подход Как вы принимаете решения о переходе улицы?

33. Персонализация на основе предиктивной аналитики Применение предиктивной аналитикидля прогноза использует предыдущий опыт. • Делается прогноз ожиданий посетителя от сайта • Создается модель конверсии на сайте на основе предикторов. • Подробнее на практических курсахпрямо на ваших сайтахhttp://www.educore.ru

34. Пример Алгоритмы «С эти туром смотрели», «С этим отелем смотрели», «Рекомендуем», «Рядом находятся» (на основе геоинформации) и т.п.

35. Персонализация на основе поведения посетителя на сайте Коллаборативная фильтрация • Slope One (набор алгоритмов по схожести пользователей и схожести товаров) • Item To Item (для двоичных данных) • Cinematch (от Netflix) • Edgerank (от Facebook) • Самостоятельные алгоритмы, делающие прогнозы. Реализация возможно как в форме готовых скриптов, так и внешних мощных вычислительных комплексов (например Hadoop).

36. Что можно персонализировать Оформление страницы • варианты оформления страниц, цвет, дизайн; • варианты оформления отдельных частей страниц; Содержание текстов • показ альтернативных текстов и персональных сообщений; • генерация новых страниц; • замена информационных блоков на сайте; Изменение навигации • скрытие (добавление) гиперссылок; • изменение структуры меню.

37. Рекомендация Правило «Лучшее – враг хорошего». Персонализацию сайта надо применить для не конверсионного пользовательского сегмента с целью добиться конверсий.

38. Не переоцените персонализацию! • При использовании могут быть проблемы: • Санкции поисковых машин за подмену контента в зависимости от типа посетителя; • Ошибка в планировании правил сделает сайт ограниченным и приведет к снижению уровня конверсий; • Персонализация сайта требует время на исполнение и перерисовку сайта;

39. Как мы добивались конверсий с помощью правил персонализации даже при покидании целевой страницы 1. При попытке выйти с целевой страницы без конверсии показывали сообщение с предложением вступить в наши социальные сообщества, пообещав скидку. Так мы решали задачи идентификации посетителя для дальнейшей работы с ним.

40. Как мы добивались конверсий с помощью правил персонализации даже при покидании целевой страницы 2. Посетителю, который положил товар в корзину, а потом его исключил отправляем мотивационное письмо, иногда с персональным купоном или скидкой. Так мы решали задачи установления первого контакта, в том числе первую продажу делали с существенным понижением цены.

41. Как мы добивались конверсий с помощью правил персонализации даже при покидании целевой страницы 3. Посетитель, который не первый раз посещает интернет-магазин, но ничего не покупает получает персональное сообщение с формой: «Если вы предложите свои условия покупки нашего товара, то мы их рассмотрим в течении 24 часов».

42. Подробнее о персонализации - в Эдукоре! (www.educore.ru) Выдаем российский и финский документ о прохождении обучения!

43. Выводы • Есть причины для перехода к интеллектуальным и адаптивным сайтам с использованием систем веб-аналитики реального времени – они повышают конверсии. • Надо учитывать технические возможности, тренды рынка и строить систему персонализации с их учетом. • Будьте осторожны – в персонализации сайтов есть как достоинства, так и недостатки. • Проектируйте адаптивные механизмы на сайте уже сейчас и будете на шаг впереди конкурентов!

44. Спасибо за внимание! • Остюченко Игорь • igor@educore.ru • www.educore.ru

45. Как построить онлайн-продажи с использованием средств персонализации? Шаг 1. Измерить уровень конверсий на целевой странице до использования средств персонализации (например при помощи Google Analytics, Яндекс Метрика, Piwikитп).

46. Как построить онлайн-продажи с использованием средств персонализации? Шаг 2. Внедрить на сайт технические средства персонализации 2-х видов: • на основе сегментов посетителей (напримерсамостоятельные скрипты, Adobe Marketing Cloud, Personyze и т.п.) • на основе коллаборативной фильтрации (например Slope One, Item To Item, Cinematch) Этим мы занимаемся на практических занятиях по курсе “Персонализация сайта” в Эдукор прямо на сайте студента.

47. Как построить онлайн-продажи с использованием средств персонализации? Шаг 3. Для повышения интереса посетителя к странице установить на целевые страницы рекомендательные модули, работающие на основе алгоритмов коллаборативной фильтрации (существуют готовые скрипты).

48. Как построить онлайн-продажи с использованием средств персонализации? Шаг 4. Сводить целевой трафик по всем каналам (SEO, SMM, PPC итп) только на целевые страницы, где реализованы правила персонализации и установлены рекомендательные модули.

49. Как построить онлайн-продажи с использованием средств персонализации? Шаг 5. При попытке выхода с целевой страницы без целевого действия задержать посетителя персональным сообщением о скидке, бонусе при условии что посетитель в первый раз на сайте. (например отправка электронного письма тому, кто положил товар в корзину, а потом его исключил)

50. Как построить онлайн-продажи с использованием средств персонализации? Шаг 6. Измерить уровень конверсий на целевой странице после использования средств персонализации. Определить их эффективность и при необходимости изменить правила.