Att ta tempen på den unga målgruppen

Att ta tempenpå den ungamålgruppen Annifrid Pålsson, GruppchefStudentrekryteringen

Studentrekryteringen Gruppchef Nationellt • Områdesansvarig • Tvåinformatörer • Webbansvarig (50%) • Produktionsledare (50%) Internationellt • Områdesansvarig • En informatör • En informatör, fokus Kina (50%) • Webbansvarig (50%) • Produktionsledare (50%)

“Vadgörniegentligen?” Vårtuppdragidagslägetär… • …marknadskommunikativastrategier och efterföljandeaktiviteterförattrekryterastudenterpågrund- och avanceradnivå (nat/int) • …till närmastsöktillfälle • …prioriteraderegioner • …inteexchange • …inte PhD

Styrdokument • Långsiktigamålkopplade till KTH:s utvecklingsplan • Årsbaserademålfrånprorektor och prodekanus • Årsbaseradeprogramprioriteringarfrånprorektor och prodekanus • Flerårigakommunikationsplattformer (nat och int) • Årligakommunikationsplaneroch -koncept (nat och int) • Årligaundersökningarimålgrupperna • Årligafokusgrupperimålgrupperna

Nationella målgruppsprioriteringar • Primär målgrupp • Akademiskt ambitiösa 18-28 år • Personas • - Biznizpersonen • - Entreprenörstypen • - Göra-gott-personen • - Orakeltypen

Nationella utmaningar • Teknikvetenskapliga studier • Bilden av ingenjörsrollen • Bilden av KTH och... • …bilden av KTH:aren • Studentliv • Att bo och studera i Stockholm • Rekrytering av kvinnliga studenter

Internationell målgruppsprioriteringar • Prioriterande regioner • Kina • Indien • Brasilien • Sydostasien • (Nordamerika) • Mål: 1000 registrerade avgiftsskyldiga nybörjare HT16

Hur undersöker vi? • Flerårigt samarbete med globalt undersökningsföretag • Till grund för, och med utgångspunkt från, kommunikationsplattformerna • Noll/ettmätning varje år • Utvärdering av varje större aktivitet (inhouse) • Fokusgrupper efter behov (akademiskt ambitiösa, kvinnliga sökande m. fl.) • Bulletinboards • Webbenkäter • Onlineintervjuer • Jämföra presumtiva studenter med befintliga – finns det skillnader? Hur relaterar vi?

Bulletin boards och fokusgrupper • KTH har traditionellt haft svårt att rekrytera kvinnor. Vi ville därför undersöka kvinnors uppfattningar och föreställningar om utbildningar, karriärsval och studier vid KTH, för att öka insikterna om vad som tilltalar/inte tilltalar dem. • En kvalitativ studie möjliggjorde en nyanserad och fördjupad förståelse av verkligheten och gav möjlighet till att komma åt de bakomliggande orsakerna till olika föreställningar. • Uppföljning av studien genom en kvantitativ undersökning där hypoteser kan testas för att få en mer generell bild.

Bulletin boards och fokusgrupper - metod • Den kvalitativa undersökningen genomfördes via fokusgrupper på nätet (tre grupper Bulletin board). Två grupper bestod av geografiskt spridda gymnasister (teknik eller natur) och en grupp av KTH-studenter. • Hypoteser formas. • Deltagarna svarade på frågor och interagerade med varandra under gruppernas genomförande. • Diskussionerna utgick från en diskussionsguide som tagits fram i samarbete mellan undersökningsföretaget, KTH och reklambyrå. • Diskussionerna leddes av två moderatorer från undersökningsföretaget. • Representanter från KTH och reklambyrå hade möjlighet att följa undersökningen och kunde ställa följdfrågor under gruppernas gång.

Kvantitativa undersökningar - webbenkät • Kompletterar den kvalitativa delen (fokusgrupperna) och säkerställer slutsatser • Representativ målgrupp (kön, geografisk spridning mm) för att visa eventuella signifikanta skillnader • Respondenter bjuds in via brev/mail • Undersökningen genomförs bland gymnasieelever som läser sista året på tekniskt och naturvetenskapligt program i Sverige, både kvinnor och män. • Respondenterna ska definieras som akademiskt ambitiösa • Sammanlagt genomförs minst 300 intervjuer inom målgruppen för att få ett tillräckligt stort urval

Varför analys och mätning? • Hurservåromvärldut? • Föränderligvärldkontinuerliga studier • En aktivitet/kampanjutaneftermätningär en värdelöskampanj!

TACK!annifrid@kth.se

Att ta tempen på den unga målgruppen