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第 8 章

第 8 章. 完全竞争的媒介市场. 前言. --- 完全竞争的媒介市场具有很多完美的特性和严格的假设，在现实世界中从未出现过，但是它提供了一个用以比较其他模型和媒介市场的理想参照。尤其值得注意的是“自媒介”的出现非常接近于完全竞争的媒介市场。. 补充：自媒体.

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第 8 章

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  1. 第8章 完全竞争的媒介市场

  2. 前言 ---完全竞争的媒介市场具有很多完美的特性和严格的假设，在现实世界中从未出现过，但是它提供了一个用以比较其他模型和媒介市场的理想参照。尤其值得注意的是“自媒介”的出现非常接近于完全竞争的媒介市场。

  3. 补充：自媒体 • 　　美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” • 　　　私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，博客只是其一种方式。 • 　　继Email、BBS、IM（即时通讯）之后出现的第四种网络交流方式，一种媒体形式——自媒体（we media，或者叫“自主媒体”）。包括e-mail，bbs，bolg，甚至手机(群发)也算。

  4. 完全竞争的媒介市场Perfect Competition 它的存在必须满足以下条件： • 生产、传播同质信息产品 • 完全信息 • 价格接受 • 无交易成本 • 无外部化 • 自由进出

  5. 在完全竞争的媒介市场中 • 媒介经济学假设各个媒介生产，传播同质的信息产品，媒介市场的所有参与者拥有完全信息，都是价格接受者，并且无交易成本、无外部化，媒介市场可以自由进出。

  6. 完全竞争的媒介市场特征 • 完全竞争下单个媒介的需求曲线 • 完全竞争下单个媒介（厂商）只能是信息产品定价水平的接收者（ｐｒｉｃｅ ｔａｋｅｒ）

  7. 完全竞争的媒介市场结构中单个媒介的收益问题：完全竞争的媒介市场结构中单个媒介的收益问题： • 完全竞争的媒介市场结构中单个媒介的收益取决于市场上对其产品的需求状况。 • 媒介的平均收益等于边际收益，且等于既定的市场价格，即AR=MR=P。

  8. 完全竞争市场中企业短期的产量与价格的决定 • 第一，企业存在超额利润的情况 • 第二，企业存在亏损的情况 • 第三，不存在超额利润或亏损的情况

  9. 完全竞争厂商的短期均衡——边际分析法 • 拿边际收益与边际成本进行对比。 • 当MR>MC时，厂商生产，得>失, 应生产. • 当MR<MC时, 厂商生产, 得<失, 不应生产. • 当MR=MC时, 厂商生产, 得=失,生产停止点. • 所以,MR=MC是判断厂商是否处于利润最大化状态的基本标志。

  10. 厂商如果生产，在理论分析上，其获得的收益首先应用于弥补变动成本的开支；若还有剩余，则再用于弥补固定成本的开支；若再有剩余，则就是厂商的利润。

  11. 某新闻周刊出版的成本和收益 • -------------------------------------------------------- • 状态1 状态2 状态3 • ------------------------------------------------------- • FC 600 600 600 • TVC 800 1500 1800 • TC 1400 2100 2400 • TR 1500 1500 1500 • 利润 100 -600 -900

  12. 段落小结 当媒介或得的总收益小于总成本，但是大于总可变成本时，短期内，尽管媒介亏损，仍然会继续坚持，因为至少可以部分地补偿固定成本，但是，从长期看，媒介会转向其他可以赢利的媒介市场。

  13. 完全竞争的媒介市场结构中媒介短期供给的均衡条件就是：完全竞争的媒介市场结构中媒介短期供给的均衡条件就是： 边际收益=边际成本=价格=平均收益

  14. 完全竞争条件下单个媒介的长期均衡 • 在完全竞争市场价格给定的条件下，厂商在长期生产中对全部生产要素的调整，可以表现为对进入或退出一个行业的决策。

  15. 完全竞争厂商长期均衡分析 • 在前面，我们已知完全竞争厂商短期均衡时的3种基本情况： • （1）短期有利润； • （2）利润为负； • （3）不盈不亏，利润为0。

  16. 下面我们将就这3种基本情况一一作分析。 • 1、在短期有利润条件下长期均衡时将会如何？ • 短期均衡时有利润，将导致： • （1）原有的厂商将进一步扩大生产规模以赚取更多利润。 • （2）新厂商将进入该行业以赚取投资利润。 • 上述两种情况的存在将导致市场上产品供给总量的增加和价格的下降。这一过程将进行到什么时候才结束呢？价格会一直到该行业利润为0时才能平静下来，此时，厂商也就自然处于均衡状态。所以，长期均衡时，厂商利润为0。

  17. 2、在短期均衡时亏损，在长期均衡条件下状况将如何？2、在短期均衡时亏损，在长期均衡条件下状况将如何？ • 由于短期均衡亏损，在长期，厂商继续生产原有产品意味着最终将耗尽其所有的固定资产，所以，在完全竞争市场生产要素可以完全自由流动的条件下，厂商自然会退出该产品的生产领域，这样，该产品市场供给将减少，价格将提高，价格提高将进行到没有企业亏损为止。

  18. 3、短期均衡不盈不亏，在长期条件下将会变成什么状况？3、短期均衡不盈不亏，在长期条件下将会变成什么状况？ • 在短期均衡时不盈不亏，在长期，则既不会有吸引力吸引原有厂商扩大生产，或者有压力把他们压出该行业，也没有新的厂商被吸引进入该行业。所以，在短期不盈不亏，其在长期条件下仍然会维持这种状况，与上述两种情况的最终结局一样，都是不盈不亏。

  19. 综上所述，短期均衡时厂商盈亏状况可以有各种各样，但在长期均衡时，结局只有一个：不盈不亏，利润为0。

  20. 补充：沉淀成本 • 经济学中的“沉淀成本”（sunken cost，也有人译为“沉没成本”）范畴，意为已经投入并且无法收回的成本。 关于“沉淀成本”有许多生活中的事例可以说明，比如说你花了20元去看一场电影，15分钟之后，你觉得这是一部你所无法忍受的粗制滥造的影片。那么你是继续看下去，一直到2个小时之后影片结束呢？如果你心疼那20元门票，而坚持把电影看完，那么除了已经支出的20元沉淀成本之外，你还付出了2个多小时的宝贵时间成本。 • 　　我们假设企业不能通过暂时停产来收回其固定成本。因此在短期内，企业的固定成本是沉淀成本，企业在决定生产多少时可以不考虑这些成本。

  21. 完全竞争的媒介市场效率和福利 • 帕累托最优（Pareto optimum）：资源的配置已经达到这样的境地，无论任何改变都不可能同时使某人受益而其余的人不受损。即，某人福利的增加必然以至少一个人的福利减少为代价。 • 帕累托改进（Pareto superior）：当资源配置状况发生变化时，至少有一个人的福利增加，同时没有人的福利减少。也译为“帕累托更优”。 • 帕累托最优状态又称做经济效率。满足帕累托最优状态就是具有经济效率的；反之，不满足帕累托最优状态就是缺乏经济效率的。

  22. 效率 • 媒介经济学中的效率是指一种分配状态，在这种分配状态下，不可能增加某一个媒介市场参与者的效用而同时不减少其他参与者的效用。无论收益完全为媒介占有，还是为受众和广告主获得，只要总收益不变都被认为是有效率的。

  23. 完全竞争的媒介市场的信息不对称与外部性： 经济学分析认为，完全竞争的市场是有效率的（Pareto Efficiency）。然而，实际生活中的市场往往并非“完全”。

  24. 完全竞争的媒介市场的信息不对称与外部性： 现实中的媒介市场对完全竞争模式背离的两个原因： -----外部性与信息不对称

  25. 外部性 • 外部性（Externalities）指个人或企业不必完全承担其决策成本或不能充分享有其决策成效（Benefit），即成本或收益不能完全内生化的情形。 • 外部性可分为两种类型：负外部性与正外部性。

  26. 外部性 • 媒介的正外部性通常表现在：坚持正确的舆论导向、创新与传播有益的知识、传播健康的思想和社会的价值观、对社会道德起积极影响作用等；媒介的负外部性表现为：引导错误的舆论导向、传播不适宜的知识、不健康的思想和价值观、对社会道德起消极作用等。

  27. 补充：苹果日报 • 苹果日报在1995年6月20日于香港创刊。创立时的最大特色是着重图片及夺目标题，采用当时香港报章所没有的全份全彩印刷，以及绝少在头版刊登全版广告，以头条新闻作卖点，自创刊便吸引大量读者；这些改革也令其他传统报章仿效，部分老牌报章因抵受不住竞争而结业。 • 　　报纸的名称是黎智英所构思，他认为：“若当初亚当和夏娃没有咬下苹果，世界上就不会有善恶，也没有新闻的存在。”因此将报章命名为《苹果日报》。

  28. 正外部性

  29. 信息不对称

  30. 完全信息 • 指生产者和消费者对过去、现在和未来的成本和价格信息都完全具备，厂商不会因不了解这些信息而把自己的产品卖得便宜，消费者也不会因不了解信息而买得贵。

  31. 电视收视率 电视收视率是指某一时段内收看某一节目的人数（或家户数）占电视观众总人数（或家户数）的百分比。

  32. 电视收视率造假猖獗 整顿风暴箭在弦上 • 收视率几乎是衡量电视媒体价值的唯一标准，直接决定了广告的投放价值。百分之零点几的数字背后，决定着数以亿计的电视广告费流向。在电视媒体普遍采用独家广告代理制的今天，一个频道的收视率直接决定着一家广告公司的命运.

  33. 早在2010年7月1日，《人民日报》就刊登了《电视收视率发现造假行为》一文，并连续数日报道关于电视收视率造假的黑幕。当时曝光范围还仅限于卫视频道。现如今，以省级频道为代表的地方台却“后来居上”，成为了收视率造假的“急先锋”与“敢死队”，猖狂的欺骗着广大企业的巨额广告费。早在2010年7月1日，《人民日报》就刊登了《电视收视率发现造假行为》一文，并连续数日报道关于电视收视率造假的黑幕。当时曝光范围还仅限于卫视频道。现如今，以省级频道为代表的地方台却“后来居上”，成为了收视率造假的“急先锋”与“敢死队”，猖狂的欺骗着广大企业的巨额广告费。

  34. 央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM) • CSM是央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团——TNS合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。

  35. 央视 — 索福瑞的市场领域 CSM是中国最权威的电视收视率数据提供商，近年来，除了在电视领域的研究上得到了长足发展之外，在广播收听率调查、体育与媒介研究、媒体专项调研等诸多方面同样也取得了突破性进展。

  36. 案例

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