国际市场营销概述

1. 国际市场营销概述 教学目的 ： 通过本次课的学习，使同学们掌握国际市场营销的基本概念，理解国际市场营销环境的特点。 教材分析： ***重点 ：掌握国际市场营销的基本概念 ***难点 ：国际市场营销环境的特点

2. [导入新课] 自我国加入ＷＴＯ以后，对外贸易进一步迅速发展，2003年进出口贸易总额突破6000亿美元，我国已成为贸易大国，我国企业已走向世界，国内市场已深深的融入了全球市场，成为全球市场不可分割的一部分．但同际市场毕竟不完全等同于国内市场，如何适应国际市场已成为我国企业面临的重大问题．

3. 主要教学内容 10.1 国际市场营销概述 1．国际市场营销的基本概念 2．国际市场营销的环境

4. 国际市场营销 内容提要： 自我国加入ＷＴＯ以后，对外贸易进一步迅速发展，2003年进出口贸易总额突破6000亿美元，我国已成为贸易大国，我国企业已走向世界，国内市场已深深的融入了全球市场，成为全球市场不可分割的一部分．但同际市场毕竟不完全等同于国内市场，如何适应国际市场已成为我国企业面临的重大问题．本章就国际市场环境、国际市场策略、国际战略联盟等问题进行阐述． 教材分析： ***重点:各种基本概念、基本理论的掌握 ***难点：各种环境的认识、策略的应用

5. 第一节 国际市场营销概述 －.国际贸易和国际市场营销的概念 二.国际市场营销与国内市场营销 三.国际市场营销环境 四.国际贸易壁垒

6. －.国际贸易和国际市场营销的概念 （一）国际贸易 国际贸易是指国际范围内不同家地区之间的商品交换活动，它是国际市场营销活动的基础，没有国际贸易也就无所谓国际市场营销． （二）国际市场营销 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为． 返回

7. 二.国际市场营销与国内市场营销 （一）国际市场营销与国内市场营销的联系 虽然国际市场营销和国内市场营销的研究范围不同，但在方法运用上还是有许多相似之处．二者都要分析消费者、分析环境、细分市场、选择和定位市场；都要进行营销决策和完成交易活动，实现商品的转移；其营销过程也大致相似；其目的都是为了取得经济利益．因此，国内市场营销往往被作为国际市场营销的借鉴．

8. 二.国际市场营销与国内市场营销 （二）国际市场营销与国内市场营销的区别 国际市场营销有超国界、异国性、多边性等特点，其复杂性、决策风险性、手段繁复性、策略的多样性比起国内市场都大大增加了，市场性质也发生了根本性的变化。其具体区别如下： １.迅速扩大，多样化发展．二次大战后国际间商品或劳务交换的数量和范围都有了很大增长，其原因在于：各国为了经济的发展，都努力扩大对外贸易；另一方面，科学技术的突飞猛进也有力地推动了国际市场的迅速扩大和多样化发展． ２.更加错综复杂，变化多端． ３.国际市场竞争激烈，垄断程度加强。 ４.贸易保护主义加强，国际市场竞争日益激烈。 返回

9. 三.国际市场营销环境 （一）经济环境．经济环境包括经济制度、 经济发展水平、经济特征等三方面． １.经济制度 ２.经济发展水平 ３.经济特征

10. 三.国际市场营销环境 （二）政治法律环境. １.政治环境 ２.法律环境. （１）与市场营销有关的经济立法。 国际营销中应该考虑的法律环境主要有下列几个方面：第一，有关竞争的法规；第二，维持零售价格法；第三，关于分销路线的法规；第四，产品品质的法规；第五，包装法；第六，售后保证的规章；第七，价格管制及其上下限；第八，专利，商标及版权法． （２）贸易条约和协定。 （３）国际贸易法规。

11. 三.国际市场营销环境 （三）社会文化环境 １.教育水平　 ２.语言 ３.宗教 ４.民族 ５.风俗习惯 ６.价值观念 返 回

12. 四.国际贸易壁垒 （一）关税 １.关税的目的和作用 ２.关税的分类 按照不同标准，可将种类繁多的关税分为以下几类． （1）按照征收的对象或商品流向，关税可以分为进口税、出口税、过境税． （2）按照征税的目的，关税可分为财政关税和保护关税． （3）按照差别待遇和特定实施情况，关税可分为进口附加税、差价税、特惠税和普遍优惠税.

13. 四.国际贸易壁垒 （二）非关税壁垒 非关税壁垒是指除关税外，为限制进口而设置的各种贸易壁垒的一切直接或间接措施．直接的措施是由进口国对进口商品的品种，数量或金额直接加以限制，或强迫出口国直接限制商品出口；间接措施是对进口商品规定各种严格的管理办法，间接限制商品进口．非关税壁垒对国际贸易的发展起着较大的障碍作用，在一定程度上影响国际贸易的增长速度，影响国际贸易商品结构和地理方向的变化，非关税壁垒比关税限制更为有效，在贸易谈判时，可作为迫使对方让步的手段，因此，被广泛采用． 返 回

14. [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握国际市场营销的基本概念，理解国际市场营销的环境特点。

15. [课后思考] 1．什么是国际市场营销？简述国际市场营销的内容。 2．什么是国际市场营销的环境？它有哪些类型？

16. [课后实训] 分析案例大众公司进入中国（材料见教材）。 返 回首页

17. 国际市场营销策略 教学目的 ： 通过本次课的学习，使同学们掌握国际市场营销的基本策略，理解国际市场营销策略的特点。 ***重点 ：掌握国际市场营销的基本策略的内容 ***难点 ：国际市场营销策略的应用

18. 导入新课 国际市场营销与国内市场营销一样，也必须制定适应特写市场环境的产品策略，渠道策略，定价策略和促销策略的新组合．

19. 主要教学内容 10.2 国际市场营销策略 1．国际市场营销策略的基本概念 2．国际市场营销的策略的内容

20. 第二节 国际市场营销策略 国际市场营销与国内市场营销一样，也必须制定适应特写市场环境的产品策略，渠道策略，定价策略和促销策略的新组合． －.国际市场营销产品策略 　二.国际市场营销定价策略 　三.国际市场营销渠道策略 　四.国际市场营销促销策略

21. －.市场营国际销产品策略 （一）产品本身 　１.气候条件 　２.使用习惯不同 　３.消费者收入水平 　４.政策影响 （二）服务与权利 　１.服务

22. ２.权利 权利指企业对品牌与商标、专利、产品、生产程度以及秘密专有技能（ＫＮＯＷ－ＨＯＷ０，也称“诺浩”）的占有权。出售权利最典型的方式是特许经营，可口可乐给予世界各地许多玻璃瓶厂和中间商以许可证，允许在交付费用后有使用可口可乐名称的权利．麦克唐纳德快餐店将其店名售与1000个以上的餐馆，购买店名的餐馆数目为竞争对手的5倍以上．同样，美国肯塔基烧鸡公司也出售其店名获得巨大收入，当然，出售品牌与商标权只是出售权利的一种，国际市场上通过许可证出售其他权利的情况也极为普遍，由于特许业务的日益增加，目前国际市场上已成立全球特许开发公司，以便将买卖双方更好地联系起来 。

23. （三）国际产品生命周期 （四）品牌和包装 １.品牌与商标　　　　　　　　　 ２.包装 包装的策略；包装设计应考虑的环境因素

24. 二.国际市场营销定价策略 （一）国际市场价格的类型 　　国际市场价格，亦称世界市场价格，是指某种商品在国际市场上一定时期内客观形成的具有代表性的成交价格． １.垄断价格． 　２.划拨价格． 　３.国家垄断价格或管理价格

25. 在国际市场上，不仅国际垄断组织对商品价格进行操纵控制，各国国家政权也对它们进行干预调节．实际上，几乎全部同于贸易和国际市场价格都已在垄断和国家的控制、管理和影响之下．国家政权对价格的干预除了采取财政、货币、信贷等间接手段外，还采取了规定赢利度，制定价格或规定最低限价与最高限价，限制价格变动，在市场上进行竞争，给予补贴和以垄断买主或垄断卖主的身份出现．政府有时甚至鼓励企业联合操纵价格来影响国际市场价格．在国际市场上，不仅国际垄断组织对商品价格进行操纵控制，各国国家政权也对它们进行干预调节．实际上，几乎全部同于贸易和国际市场价格都已在垄断和国家的控制、管理和影响之下．国家政权对价格的干预除了采取财政、货币、信贷等间接手段外，还采取了规定赢利度，制定价格或规定最低限价与最高限价，限制价格变动，在市场上进行竞争，给予补贴和以垄断买主或垄断卖主的身份出现．政府有时甚至鼓励企业联合操纵价格来影响国际市场价格． ４.世界自由市场价格 ５.国际计划价格

26. （二.）国际市场价格的形成 **影响国际市场定价的因素 １.供求关系 ２.市场竞争 ３.货币的升值与贬值 ４.倾销

27. 当货物按正常的销售成本和利润计算是以低于正常出口价格或低于产地国的成本售出时，就有可能被指控为倾销．这时货物进口国就有可能征收反倾销税．倾销和反倾销都可能影响产品的国际市场价格．目前，许多国家都想把相对于国内需求来讲是过剩状态的生产力转移到国际上去，以边际成本定价的倾销价格便成为重要手段．比如由于生产过剩的硬通货的短缺，倾销已成为东欧国家一种重要战略．

28. **定价目标与定价程序 ： １.定价的目标 ２.定价程序 **国际市场营销定价策略： １.折让价格策略. ２.单一价格 ３.地理价格策略.

29. 三.国际市场营销渠道策略 １.窄渠道策略 ２.宽渠道策略 ３.长渠道策略 ４.短渠道策略.

30. 四.国际市场营销促销策略 （一）.国际促销广告 １.语言文化差异 ２.风俗习惯差异 ３.教育水平差异 ４.政府法规差异 ５.广告成本差异 （二）.人员推销 1.在今天的国际贸易中，人员推销依然盛行． ２.在国际营销中，推销人员原素质十分重要． ３.国际营销人员的推销包括四个方面内容.

31. 人员的推销包括四个方面内容： （１）企业的专职外销员．他们既要到国外去推销产品，也要来华访问的外商洽谈生意，这是人员推销的主要内容． （２）企业常驻国外机构的销售人员，以及这些机构雇用的当地居民，他们的任务是向当地市场推销产品和收集市场信息，以搞好整个企业的国际营销工作． （３）企业临时抽调的外销人员，并不是专门搞销售的，而是搞技术咨询和服务的．当国外市场发生了什么事需要他们去时，他们就赶到当地市场去解决问题． （４）在国际营销中人员推销的又一形式，是企业利用在国外市场的代理商和经销商从事推销．这各方式推销成本低，深受许多外销企业的欢迎．

32. （三）.公共关系 １.宣传性公共关系策略 ２.社会性公共关系策略 ３.服务性公共关系策略 ４.社交性公共关系策略 ５.征询性公共关系策略 ６.矫正性公共关系策略

33. 课后小结 本次课的学习，要求重点掌握国际市场营销的基本策略，理解国际市场营销的策略应用。

34. 课后思考 1．什么是国际市场营销策略？简述国际市场营销策略的内容。 2．什么是国际市场营销的定价策略？它有哪些类型 ？

35. 课后实训 分析案例OEM之痛

36. 本章小节 本章主要介绍了国际市场营销概论和国际市场营销策略．概论包括：国际贸易与国际市场营销；国内市场营销与国际市场营销；国际市场营销环境；同际贸易壁垒等．国际市场营销策略主要有：国际产品策略；国际定价策略；国际营销渠道策略；国际促销策略．

37. 复习训练题 １.国际市场营销环境的内容． ２.国际贸易壁垒有哪些？ ３.国际市场营销策略包括哪些内容？

38. 实训课：反倾销 教学目的： 通过本次实训，使同学们掌握反倾销的基本内容。 教材分析： ***重点：掌握反倾销的基本内容 ***难点：反倾销策略的应用

39. 反倾销实训