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行銷學 導論

創新工程系列講座─ 基礎知識. 行銷學 導論. 主講人：王廷興　博士 台北科技大學冷凍空調系 副教授 消防設備師，電機技師，建管甲級技術士，合格仲裁人，升降梯檢查員 行政院公共工程委員會採購申訴審議委員會　諮詢委員. ～北科大　王廷興教授～ 950319. 行銷學導論內容. 行銷的定義、重要觀念、銷售 VS 行銷、需求 VS 行銷。 何謂行銷管理 ? 市場分析 - 機會的來源。 行銷步驟 (S.T.P) 。 何謂行銷組合 (4P)?. 產品、品牌 (PRODUCT)? 價格 (PRICE)? 通路 / 場所 (PATH/PLACE)

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Presentation Transcript

  1. 創新工程系列講座─基礎知識 行銷學 導論 主講人：王廷興　博士 台北科技大學冷凍空調系 副教授 消防設備師，電機技師，建管甲級技術士，合格仲裁人，升降梯檢查員 行政院公共工程委員會採購申訴審議委員會　諮詢委員 ～北科大　王廷興教授～950319

  2. 行銷學導論內容 • 行銷的定義、重要觀念、銷售VS行銷、需求VS行銷。 • 何謂行銷管理? • 市場分析-機會的來源。 • 行銷步驟(S.T.P)。 • 何謂行銷組合(4P)? • 產品、品牌(PRODUCT)? • 價格(PRICE)? • 通路/場所(PATH/PLACE) • 推廣(PROMOTION) • 行銷的未來

  3. 行銷的定義 • 行銷 (marketing)是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。 • 行銷 (管理，management)是理念、商品、服務概念、訂單、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程及交換活動，以滿足個人與組織的目標。 簡言之 : 以可獲利的方式來滿足需求。 即公司需將私人或社會需要，轉變成一項可獲利的機會。

  4. 行銷的意涵(變動的觀念)

  5. 行銷的標的物 • 商品 • 服務 • 經驗 • 事件 • 地方 • 所有權 • 組織機構 • 資訊 • 人物 • 理念

  6. 行銷核心觀念 • 需要、慾求、需求 • 產品 • 價值和滿足 • 交換和交易

  7. 行銷與銷售的差異

  8. 銷售九招 提供合宜建議 萬全準備 把握成交時機 接近客戶 完善售後服務 發掘客戶需要 建立良好客戶關係 有效簡報 優秀展示技巧

  9. 產品導向vs行銷導向

  10. 需求的種類 • 負需求 • 無需求 • 潛在需求 • 衰退需求 • 不規則需求 • 飽和需求 • 過量需求 • 病態需求

  11. 需求種類與行銷

  12. 行銷管理的過程 • SWOT • BCG • 五力分析 • 核心成功因素分析 分析市場機會 發展行銷策略 • 市場區隔 • 定位 規劃行銷組合方案 • 產品 (product) • 價格 (price) • 通路 (path) • 推廣 (promotion) 執 行 • 人員流程 • 營運流程 • 策略流程 回饋與控制

  13. 市場分析及掌握機會步驟 • 市場調查（內容、方法） • 調查對象及抽樣方法 • 問卷分類 • MIS系統建立 • 需求種類 • 市場需求偏好 區隔市場/ 利基市場 市場機會 分析評估 市場區隔 的程序及條件 • 購買行為模式 • AIDMA購買流程模式 • 家庭生命週期與購買行為 消費者購買 行為之掌握 市場區隔白基準與變數 市場競爭 策略形成 • 競爭型態分析 • 企業競爭戰略 市場區隔白基準與變數 市場需求與 市場區隔 市場涵蓋選擇 差異化策略變數 估算市場 需求量 發展定位

  14. 顯在市場與潛在市場 所謂「市場」又可區分為「顯在市場」及「潛在市場」，其差異如下： 顯在市場：現在有意願、有能力的顧客群 潛在市場：將來才有意願或能力的顧客群，但是隨著時間演變，潛在市場有可能升級為顯在市場。

  15. 市場機會的來源 • 當供應短缺，購買者排隊等候購買時，就有市場機會存在 • 當我們可以一種新的或更好的方法去供應現有的產品或服務時，就存在有市場機會 • 提供新的產品國服務來滿足顧客需求，亦可創造市場機會

  16. 市場需求偏好與行銷對應

  17. 購買決策 需要 確認 購後 行為 購買 決策 方案 評估 高涉入資料搜集

  18. 需要確認 • 現況的不滿足。 • 認識到某一問題或需要的存在。 • 刺激—強度—驅力。 • 創造情境。

  19. 瞭　　解 • WHO • HOW TO BUY • HOW MUCH • WHEN • WHERE • WHY • RESPONSE FOR 行銷活動

  20. 消費者資訊來源 • 個人來源 :家人、朋友、鄰居、熟人。 • 商業來源 :廣告、銷售員、經銷商、包裝、展示。 • 公共來源 :大眾傳播媒介、消費者評價組織。 • 經驗來源 :處理、檢視和用商品。

  21. 影響消費者行為的因素 文化 文化 次文化 社會 家庭 參考群體 社會階級 個人 年齡 職業 所得 生活型態 心理 學習 動機 知覺 信念與態度

  22. 心 理 因 素 • 學習：驅力, 刺激, 暗示, 反應, 和增強相互作用而產生。 • 動機：需要達到某一足夠的強度水準,卻變成一種動機。由一種被刺激的需要。 • 驅力：促使一個人採取行動之強大內在刺激 • 知覺：如何行動視其對情境的知覺如何而定。

  23. 影響組織購買行為的主要因素 組織因素 目標 政策 作業程序 組織結構 環境因素 經濟情勢 科技變動 政治情勢 法律規定 競爭者行動 文化和習俗 人際因素 地位 權威 權力關係 群體關係 個人因素 年齡 所得 教育文準 工作職位 性格

  24. 組織的購買決策過程 羅賓森等人將工業購買者的購買過程分為 : • 報價徵求 • 供應商選擇 • 例行訂購規定 • 績效評估 • 問題確認 • 一般需要描述 • 產品規格 • 供應商搜尋

  25. 組織購買中心的趨勢 • 採購部門的升級 • 跨功能的角色 • 集中採購 • 小額產品項目的分散採購 • 網路採購 • 長期合約 • 採購績效評估 • 瘦身生產

  26. 政府採購的特性 • 政府機構的採購通常受到較多的監督和規範，採購的過程和作業要依照特定法規的相關規定辦理 • 供應商常可從預算書中看出政府採購支出的數額和大致內容 • 在正常情況下，政府採購會採取公開招標的方式辦理 • 政府機構有偏好向本國供應商採購的傾向

  27. 影響家庭生命週期VS購買行為的因素 • 國家地區(政治、教育…等) • 人種 • 社會文化 • 經濟環境 • 人口素質

  28. 估算市場需求量

  29. (S) 市場區隔化 1.認明市場區隔化的基礎 2.發展劃分後之區隔市場的圖像 (T) 目標市場選定 3.衡量各區隔市場的吸引力 4.選定目標市場 (P) 產品定位 5.在每一目標市場發展產品定位 6.在每一目標市場研究行銷組合 行銷步驟(S.T.P) 摘錄自～問題解決　完全攻略～

  30. 何謂市場區隔 市場區隔化就是指根據某些變數把一個高度異質性大市場區隔成若干比較同性質的較小市場的過程。

  31. 非價格競爭

  32. 差異化的策略方向 • 商品領道：以商品本身做差異化切入點，如volvo差異化“安全”。 • 作業化差異：改變作業流程，創造出作業性差異的優勢，如federal。 • 顧客關係：提供競爭對手所沒有的特殊服務，產生顧客差異化。如台灣三菱汽車提供車主人或子女六部免費“結婚禮車”。

  33. 區隔市場／利基市場 • 區隔市場：成熟的需求及足夠的數量。不同區隔市場間存在升級關係。 • 利基市場：小數量、高注目度及高利潤等特色之消費群體，具有示範效果及強化品牌形象之功能。 • 利基市場創造口碑及形象，區隔市場獲取數量及利潤，互相影響，相得益彰。

  34. 差異化的變數

  35. 建立差異化的準則 • 重要性 : 此項差異應能為足夠多的購買者帶來高價值的利益。 • 獨特性 : 沒有人提供此項差異，或是公司能以更獨特的方式提供　 　　此項差異。 • 優越性 : 此項差異優於取得相同利益的其他方式。 • 可溝通 : 此項差異可向購買者溝通，並讓購買者看見。 • 先佔性 : 競爭者無法輕易模仿此項差異。 • 可負擔 : 購買者有能力購買此項差異。 • 可獲利 : 引進此項差異可為公司創造利潤。

  36. 有效的區隔化條件 • 可衡量性：可明確劃分、不拖泥帶水。如：年齡帶、收入帶地理劃分。 • 足量性：具經濟規模、市場可操作性。如：全國高校生、上海市外商職員。 • 可接近性：可接近訴求及交易。如：監獄囚犯、隔離病人、軍人較無接近性。 • 可差異性：可明顯表達出差異，且該差異有實質意義。如：男與女、城鎮居民與農村居民、白領與藍領。 • 可行性：具有可行性及獲利性。

  37. 市場區隔化的四種水準 • 大量行銷 • 區隔行銷 • 利基行銷 • 微觀行銷

  38. 市場區隔化的利益 • 區隔化可找出新產品發展的機會 • 區隔化可幫助設計最有效的行銷方案來接觸同性質的顧客群體 • 區隔化可改進行銷資源的策略性配置

  39. 市場區隔化的作業程序 • 調查階段(SURVEY) • 屬性評等及屬性重要度評定 • 品牌知名度評等 • 商品使用狀況的調查 • 對各類商品的態度調查 • 受訪者的人口統計、心理統計及媒體閱讀等特性 • 分析階段(ANALYSIS) • 因素歸納:將高相關變數歸併 • 集群分析:確立集群數及樣本歸屬分配 • 剖劃階劃(PROFILING) • 描述每一集群的概要特性及相對差異 • 描述每一個集群的人口統計特性、生活型態、所得結構、消費態度、心理特徵及媒體習慣等。

  40. 市場區隔化的程序與條件

  41. 目標市場策略的考慮因素 • 本身的資源 • 產品和市場的差異性 • 產品的生命週期階段 • 競爭者的行銷策略

  42. 特定目標市場的選擇因素 • 組織的長期目標和策略 • 市場的整體吸引力 • 競爭情勢 • 組織的核心專長與資源

  43. 目標市場策略的類型 無差異行銷策略 產品 / 服務 市 場 產品 / 服務A 區隔市場A 差異行銷策略 產品 / 服務B 區隔市場B 產品 / 服務C 區隔市場C 區隔市場A 集中行銷策略 產品 / 服務 區隔市場B 區隔市場C 區隔市場a 利基行銷策略 (1)產品專業化策略 區隔市場b 產品 / 服務 區隔市場c 區隔市場a 產品 / 服務1 (2) 市場專業化策略 區隔市場b 產品 / 服務2 區隔市場c ～北科大　王廷興教授～941005

  44. 區隔市場與利基市場

  45. 何謂定位?策略目的? 定位是指銷售者的產品、服務或其他提供物在顧客心中的位置。定位策略的目的是要讓銷售者的提供物或組織本身能在目標顧客的心目中佔有一獨特的競爭性地位。良好的定位應具有獨特性，要對目標市場有吸引力，而且要有競爭力。

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