第二章 通路行為

1. 第二章 通路行為 影響通路行為的外部力量亦隨環境而有所變動 通路有句名言:「唯一不變的道理為隨時變。」似乎是解釋零售通路的最佳寫照。

2. 行銷通路 「行銷通路」即是將貨物從生產線、製造廠移 動到消費者手上的一種路徑結構。 舉例而言：行銷通路可包括製造商、經銷 商、配送商、批發商及零售商。 製造商可以直接銷售給消費者做各項的用 途，也可以經由總經銷制度銷售給消費者， 所謂經銷制度即是一種典型的通路銷售行 為。 配送商亦扮演通路行為活動之一。

3. 行銷通路 • 行銷通路於銷售行為的過程中，經由各項時間、空間結構之所有單位及活動（含：製造、倉儲、採購、行政支援、運送、財務管理等等）所組成。 • 零售商之批發零售等行為即造成流通市場之各項競爭行動與策略。

4. 學習的目標 • 了解國際零售業各項的行銷功能。 • 零售產業零售商的陳列之前有哪些程序及做法。 • 了解零售產業的行銷通路模式與通路寬度。 • 零售通路之種類為何？ • 零售通路之所有權形態，依所有權的方式可分為單一獨立店、授權加盟店、直營連鎖店等三大主要類別，其意義為何？主要之差別為何？

5. 第一節 行銷通路之功能及體系 八大項功能：零售之行銷系統即透過各項的行銷功能，即採購、篩選、倉儲、運輸、銷售、財務會計、資訊蒐集及風險管理等，以達成行銷市場之目的。 五大力量：行銷系統亦受到零售之外部環境之的影嚮： （１）消費者行為（２）競爭者行為 （３）社會經濟環境 （４）資訊科技環境 （５）道德及法律因素之影嚮。

6. 零售商於做決策與排定任務目標 • 必須將八大項功能、五大力量列入考慮之中， • 如：政府容積率之實施影響零售店鋪之建築面積， 同時亦直接影響其銷售面積， • 消防安全法規之限制及規定亦屬法律之限制， • 至於每年勞工最低工資之調整亦影響零售業者之營運 成本。

7. 八大功能： 1.採購 • 零售商將商品銷售於最終消費者之前，必須向製造商取得商品之銷售權，或本身即向前整合之零售商（如Safeway之Safeway咖啡，或Starbucks之咖啡）。 • 採購對商品之採購及採購成本之控制相當的重要且具有主要的影響程度。 • 零售商之商品採購亦有主要分類，其分類可分為食品類（Food Assortments）及百貨類（Non-Food Assortments）即非食品類。

8. 八大功能： 2.篩選及分類 • 商品的篩選及分類之產生,是因為零售商於產品的經營（Management）及定位（Position）時，須因應市場之供給與需求關係來相配合及調整， • 篩選到分類之流程分為挑選、篩檢、堆積、配置、配送、分類、陳列等七個步驟。

9. 零售商陳列前之程序及做法： 挑選　即選擇水果為黃的（過熟的）可以榨汁的，綠的可以 銷售分級，不良的剔除等挑選動作（如圖2.1） 篩檢　經由挑選動作將商品篩檢分級銷售，因不同品種做不同 的分類堆積包裝（如農產運銷中心） 堆積　堆積分各產品之品種分類堆箱堆積於各倉儲中，或準備 其行銷通路組合之分類。 配置　將商品區分及分割其適合各通路零售商需求之數量或包 裝，如：P＆G對於其單品包裝以箱論計，每滿800箱（1卡車） 之量提供相對３％之折扣成本以賣給通路業者，相對於其倉儲 之配置則較具規模經濟之配置。

10. 零售商陳列前之程序及做法 配送　經由各運輸公司或宅配公司將商品以最快之速度運送於 各零售商之地點，亦有供應鏈之宅配系統做為支持配送通路之 後勤支援，以使得商品到分類零售商之地點更具效益。 分類　當零售商於其商店做定位時，其商品組合的分類即同時 發生，零售商定位其商品組合，因市場顧客之需求而做不同的 分類（Sorting）及相關的分類做連續性的排列組合，以吸引 顧客做更多的選擇。 陳列　零售商以各項分類之特性做各種不同功能及主題性的陳 列配置，以吸引顧客購物的慾望與衝動。

11. 八大功能： 3.倉儲 • 製造商於產品製造出來到消費者購買之間便發生倉儲之系統， • 倉儲分為庫存與儲存，庫存為商品經過整合系統將商品做適度的分配與堆積， • 儲存必須兼顧商品之有效期限，如：食品之糖餅、飲料，紡織成衣之耐久性亦有其有效期限，過久亦容易有灰化性及流行退袪性。

12. Sam’s club 的倉儲與銷售並用

13. 八大功能： • 4.運輸 • 將商品做有效之配送移動為運輸之功能，運輸商品亦分各項功能，如：冷藏車、冷凍車、液化石油運輸車 • 運輸功能中可分為物流中心的配送（實體的配送作業）及一般性配銷、全球性配銷等三種運輸配送行為

14. 物流中心的配送 • 各零售店從物流中心進貨，而供應商亦將貨品運送於物流中心交單與倉儲分類 • 家樂福（Carrefour）、Kmart等之物流中心每天皆有好幾條配送路線在進行送貨，而且已採用電腦化的路線供應鏈排程系統，經由系統評估顧客需求量、路況、及運輸作業之限制等，做最有效率的配送。同時，掌握時效將商品交到客戶之手上。

15. 一般性配銷 • 將商品經由配銷服務之配銷公司承包商（或代送商）送達。 • 配銷業者已成為量販連鎖業者、連鎖百貨公司、或不想涉入配銷領域之零售業者之重要伙伴，如花王公司（Kao）透過配銷代送商之送貨、莊臣公司亦透過各地之配銷代送商代為送貨，甚至將各地區業務人員駐點辦公室租其位置於配銷商處。 • 一般性配銷公司，因之產生。

16. 全球性之配銷 • 因應全世界之潮流及國際化之結果，使得全球性的配銷商業體系隨產生。 • 如DHL強調其快速的服務運送、美國聯邦快遞（Federal Express）強調其自有的車隊及運輸機隊，同時也是倉儲專家。 • 全球性的配銷體系下，產品之條碼、包裝及標籤上產品之產地說明必須有國際性的規範及說明，而各地區之銷售亦隨全球性的配銷體系而漸趨開放。

17. 八大功能： • 5.銷售 • 零售業之銷售本質為創造其商業績效－營業額及獲利率。 • 銷售是零售業與消費者的相互相連結之功能 • 銷售活動包括促銷廣告、個體銷售、群體銷售、和推廣活動。 • 如：MaxFactor之SKⅡ、蜜斯佛陀公司堅持派其員工指導面對面銷售商品，而不做僅銷售予通路商陳列行為，同時堅持其產品之價格線。

18. 八大功能： • 6.財務決策 • 財務決策是一個主要的要素，凡公司的管理者、股東、董事等，均利用財務指標來衡量該零售業者之績效 • 零售業者衡量財務分為資產報酬率（ROA，Return on Assets）、財務槓桿（Financial Leverage）、淨值報酬率（RONW；Return On Net Worth）， • 資產報酬率為稅後純益除以總資產=ROA，財務槓桿為總資產除以股東權益或淨值，此比率說明零售業者如何舉債經營 • 淨值報酬率＝稅後純益 ÷股東權益或淨值，當財務決策之指標愈明確則其公司經營獲利之機會則相對愈高。

19. 八大功能： • 7.資訊蒐集 • 零售業者必須對其顧客需求之訊息掌握要快且準，透過POS（Point Of Sales）銷售時點管理系統有效的應用於存貨管理上 • 同時配合OPL（建議訂購/訂單系統，Order Proposal Lists，詳見第四章）在掌握顧客之偏好及需求上做有效的營運，以決定商店之主力商品（Staplemerchandise） • 主力商品即是消費者持續需求的商品群，主力商品透過POS及OPL電腦網路連線,將自動的向供應商或物流中心發出訂單以滿足顧客。

20. 八大功能： • 8.風險管理 • 行銷通路之功能對於無法預估之銷售單品數量亦有其風險之負擔 • 如：每年之聖誕節飾品及玩具之預估，因天氣之溫室效應產生，導致成衣女裝之冬季款式存貨預估困難等，皆必須建立有效的經驗值及數理統計值之檢視預測方能管理其風險。 • 有時EDI（Electric Data Interchange）電子資料交換之中斷，亦會造成風險管理的負擔增加。

22. 行銷通路模式

23. 行銷通路 • 依通路之長度可分為直接通路及間接通路。 • 直接通路為製造商直接銷售予消費者，一般來說為一階通路之銷售行為模式，較具代表性為石油公司，如Mobil石油公司、Amway安麗直銷產品（製造商到消費者）、雅芳之網路銷售亦是。 • 間接通路為製造商與消費者中亦發生獨立的通路機構，此獨立之通路機構可為批發商、連鎖批發商、超市、連鎖超市、百貨公司等零售產業。

24. 行銷通路 • 當然通路之寬度（channel width）所指為通路對於交易區域所涵蓋的幅度， • 以Wal-mart而言，其通路在美國有Sam’s clubs（會員俱樂部）、超級市場（Hypermarket）、批發倉庫（Wholesaler）等即為通路寬度。 • 又如：台灣之大統集團在高雄地區即有百貨公司（大統百貨公司）、量販店（大樂股份有限公司）、超級市場（大統快速）、合資的批發倉庫（Costco）等即為通路寬度，

25. 通路寬度 • 有其密集性通路分配（Intensive distribution channel）、選擇性通路分配（Selective distribution channel）、排他性之通路分配（Exclusive distribution channel）。 1.密集性通路分配（Intensive distribution channel）即零售商於某地理區域內，其通路寬度涵蓋幅度較寬且密集，如大統集團之零售事業即分大統百貨公司與大樂量販事業及快速超市等。

26. 通路寬度 2.選擇性通路分配（selective distribution channel）通路於其商圈內之分佈較為均衡且屬於同一體系，如：頂好惠康超市（Wellcome）皆以超市之型態分佈於台灣之北中南區域。 3.排他性之通路分配（exclusive distribution channel）零售商對於該地區之市場分配有其強烈之排他性與競爭性，當然其通路分配狀況亦較具佔有性，甚至量大價格低或具有品類之專門性（category specialty），對於該地區之市場交易及通路佔有率有其排他性，如：日本之伊滕榮堂（Ito-Yokado）2000年之市場營業額245.37億美元對關西之地區有其排他性。

27. 通路之種類 • 一般傳統商品之零售業 • 百貨為主之零售業 • 無店鋪零售業(Non-store retailing) • 服務型的零售業(Service Retailing)

28. 一般傳統商品之零售業(一) • 食品零售業 便利商店（Convenience store） • 通常設於交通便利之地點，商店面積小，約為50 坪~ 200 坪（2,000 平方英尺 ~ 4,000 平方英尺）之間，月營業額100 萬至500 萬。 • 強調方便、快速及省時，顧客不用花很多的時間找尋自己所要的商品。 • 其主要之商品為香煙、酒、鮮奶、冰涼飲料、及休閒食品，其商品之產品線及線及項目不多，通常每一類商品只有一至兩個品牌及尺寸，因強調便利。 • 更為先進及活潑明亮，且有多家之連鎖系統於台灣，如：7-11 、界揚、福客多、萊爾富、全家等連鎖系統。

29. 一般傳統商品之零售業(二) • 食品零售業 • 便利商店（Convenience store） 所以價格較超市和大賣場高一些，同時商 品講求週轉率要快，加上店面小存放貨品 之空間有限，故進貨頻率相對高出很多。 便利商店較早期之「阿公、阿媽店」。

30. 一般傳統商品之零售業(三) • 食品零售業 超級市場（Supermarket） • 一般超級市場之面積在200 坪至600 坪之間（8,000平方英尺～20,000平方英尺）。 • 營業額當然需視各零售業者之持有面積及其連鎖系統之制度而定，但超級市場較典型的做法為採自助式選購，年銷貨收入約在新台幣7,000千萬上下。 • 供應之品類著重於食品、雜貨、肉品、日常生活用品、簡易保健用品等，而其他非食品類商品則銷售有限。 • 大多數的超級市場都著重促銷廣告及每日或當週特價商品等，並提供折價點券、集點回饋。 • 甚至以每日超低價搶攻該地區鄰近之顧客為主。

31. 一般傳統商品之零售業(四) • 超大型超級市場或混合型超級市場（Hypermarket，或Mixed Hypermarket）　 • 超大型超級市場其賣場面積介於500 坪至1,500坪（20,000平方英尺～50,000平方英尺）之間， • 混合型超級市場則更大，其賣場面積介於800 坪至3000坪之間，以銷售食品分類之商品為主（業績佔65% ~ 70%），而其非食品類銷售額也在25% ~ 30%之間， • 此類賣場除了食品雜貨、肉品、生鮮魚品（佔銷售比較小約1%），亦包含鮮花、保健、個人、日常清潔用品、廚房用品、照片沖洗、處方藥品、錄影帶、ＶＣＤ、ＤＶＤ、個人精品等， • 在商店內消費者可以滿足一次購足的購物需求， • 業者同時搭配較高毛利（High Margin）之非食品類商品，在衝動之購買動機之情境下促進銷售量及銷售金額。

32. 一般傳統商品之零售業(五) • 量販店　較無裝潢之賣場，但以低價促銷為主，一般之量販店面積介於1,500 坪至3,000坪（50,000平方英尺 ~ 100,000平方英尺）之間， • 單品數量在3,500 ~ 5,000 種之間，每一單品（Stock keeping unit簡稱ＳＫＵ）只有單一品牌，規格少較多不易腐壞之商品，一箱一箱直接割開紙箱陳列之商品，置於貨架上供消費者自行挑選購買，而且多為現金或信用卡交易，服務較少。 • 超級量販俱樂部（Super-Warehouse Clubs），面積在3,000 坪至5,000 坪（100,000平方英尺 ~ 200,000平方英尺）之間，單店營業額每年新台幣10 億到25 億之間。 • 超級量販店通常皆以低價、低毛利商品銷售全國性之知名品牌商品，重視生鮮食品加工部門，此類商品毛利相當的高，約25 %～50 %之間，相對有相當高的利潤

33. 百貨為主之零售業(一) • 百貨公司　百貨公司提供寬且深之產品線，同時提供親切之服務以各樓層別或部門別加以區分展示產品，如：男裝、仕女服裝、少女服飾、童裝部門、家電部門、玩具部門、家庭用品部門、廚房器具設備部門等。 • 單品數量在十萬至十二萬 SKU (stock-keeping-unit)之間，地點都選擇在都市及人潮稠密之區。

34. 百貨為主之零售業(二) • 折扣商店(DISCOUNT STORE) • 折扣商店常以非常低的價格，提供具有多樣性的商品給顧客有超低折扣的感覺。 • 同時提供較為有限的服務。 • 其商品的組合性寬度適中的、深度是較淺的，面積常常介於一千五至兩千五坪之間。 • 單品數量在兩萬五千至三萬個單品之間，其目標市場常針對中低收入之消費者。

35. 百貨為主之零售業(三) • 專門店( Speciality store) • 專門店銷售有限的、專業性的商品，提供較專業性的服務，具服務的水準亦較一般商店為高。 • 賣場面積大部分小於三百坪。 • 鎖定的目標市場非常小，是一個具有利基的商店。 • 以較深的產品線、個人化的服務，親切的賣場購物空間，氣氛營造等等，來吸引廣大的專業顧客和專門的顧客前來消費購物。 • 例如: 水族館，釣具專門店、音響店等皆是。

36. 百貨為主之零售業(四) • 會員制的批發倉庫 (The membership of wholesaler warehouse) • 其賣場面積相當大，面積約三千坪至六千坪之間，位置都座落 於租金較低的區域，賣場少有裝潢，購物空間非常寬廣，走道 非常寬敞，以利於堆高機及活動拖板車的運送貨品，以及顧客 推動手堆車購買物品的方便為了降低存貨成本，只銷售週轉率 快的商品，因此其SKU單品數量並不多。 • 食品類與非食品類大約各占一半營業額，其賣場的品牌及品項 常因季節而不同。 • 會員制量販倉儲業它的會員通常有兩種:一是企業的會員年費 制，另一是個人的會員年費制，通常年費大約在一千元至一千 五百元之間(US$30-35)，還有一些消費者並不支付年費，但願 意支付3-5%之額外加價。

37. 百貨為主之零售業(五)（廉價商店） • 5.工廠直營銷售中心(OUTLET STORES): 此商店大都由製造商、百貨公司或連鎖專賣店等所經營之廉 價商店，製造商為了將當期過剩的庫存或者是遭受其他通路 退貨的庫存，寧願將商品廉價批給直銷中心，亦不願遭受大 型通路所控制。 • 6.單一價格商店(SINGLE PRICE STORE)： 本商店屬於出清型之廉價商店，商品常常以一種價格進行廉 售與出清，例如：一件商品九十九元，或是一件商品以一百 元拋售。 • 7.完全拋售型商店(Closeout or sold out store)： 此類商店銷售產品非常廣，但是品項不太一致，大多屬於家 庭用品類、服飾類等soft line 之商品。

38. 無店鋪零售業(Non-store retailing) • 1、直銷 • 2、自動販賣機銷售零售業 (Vending machine retailing ) • 3、直接銷售( Direct sale ) • 直售的零售業就是消費者藉由非人力的媒介以達到了 解商品的目的，使用電話和信函來採購商品，譬如說： 郵購目錄直銷，電視購物，互動式的電子購物，的等等 皆屬於直售的種類。

39. 服務型的零售業(Service Retailing) • 服務型的零售商包括了餐飲 業、旅館飯店業、汽車租賃 業、汽車維修服務中心、電器 維修服務中心。 • 服務型的零售業就是提供相對 的服務的給消費者一種行業， 此種服務型的零售業在過去認 為自己不是一種零售業，例 如：銀行、診所、醫院、律 師、會計師、醫生、娛樂業等 等。

40. 零售通路之所有權型態 • 依所有權的方式來劃分： • 可分為: • 單一獨立店、 • 授權加盟店、 • 直營連鎖店等三大主要類別。

41. 零售通路之所有權型態(一) 單一獨立店 • 由業者單獨設立的獨立商店，但是一般獨立店占零售業之營業額並不大，一般人都要創業，零售業是少數可以獨立創業的行業之一。在一九九０年以前，有很多零售獨立是老闆親自經營的，管理者能夠直接與消費者接觸，也能夠快速回應顧客的需求，因此具有機動性及彈性化的優點，不受限於銷售的產品品類，法令規範。 • 單一獨立店亦有其缺點，相對於供應商的議價能力亦比較低，所以其價格較不具競爭力，對獨立店的經營者而言，他們便聯合組成一種團體組織，如零售商店公會、學會、協會、財團法人等，以對抗較大的供應商，取得較有利的進貨成本。

42. 零售通路之所有權型態(二) • 授權加盟商店 • 屬於契約垂直行銷系統的一種型態，授權加盟是取得某種型態的執照許可証允許產品、服務和發明的所有人透過授權加盟體系的合約，讓經銷商取得該項產品或發明的經銷權 • 授權加盟是透過實際的產品或服務，以最低的風險及投資，實現其最大的成功機率， • 授權加盟可以像7-11一樣、也可以像Marks & Spensor的連鎖店一樣，甚至像麥當勞、肯德基炸雞等授權加盟商店一樣， • 這種契約型的行銷通路比起傳統的行銷通路，享有比較多的協調和系統的協助與發展。

43. 零售通路之所有權型態(三) • 授權加盟商店 • 優 點： (一)授權者(總公司)提供營運管理各項技巧並教授給被授 權者之加盟店。 (二)授權之加盟店亦相對比較少的資金開創事業。 (三)授權之加盟店可得到相對的知名度及完整的商品線。 (四)授權之加盟店擁有計劃性的地區經銷權。 (五)授權之加盟店標準化的經營模式及行銷方式讓加盟店 擁有競爭力的銷售活動。 (六)授權之加盟店因為參與經營的僱用之經理人更有參與 力，且對環境及其投資有基本的認知。

44. 零售通路之所有權型態(四) • 授權加盟商店 • 缺 點： (一)授權加盟的經營流程，其系統有一定的規定，對加盟店 而言必須放棄其原先決策的自由，比較不具彈性。 (二)相同區域可能發生過多的授權加盟，造成市場擠壓狀 態。 (三)容易因為加盟權利金的問題，而忽略了加盟店的正常營 運利益，造成加盟店的獲利狀況降低。 (四)授權者容易誇大其加盟的效果，造成加盟店的誤判，和 過度樂觀，導致無法兌現承諾。 (五)附買回的加盟金較不具有加盟的約束力量。

45. 零售通路之所有權型態(五) • 直營連鎖店 • 所有權在一定程度的中央集權情況下，經由連鎖的組織， 變成具有連鎖的規模，其規模小至兩家以上，大則一千家 以上，對於連鎖性的零售店，其主要的秘訣在連鎖通路的 經濟規模、量化的採購、經濟成本的降低、完整性的連鎖 系統、系統化及制度化的人事資源管理。 • 連鎖店達到某一個規模時，也會因為有嚴格的規範、公司 政策、法規法條等，而限制了管理者的創意及其潛能的發 展。 • 但因為直營連鎖店的關係，創造了許多連鎖店的經營績 效，以及工作者個人生涯發展。

46. 常見的垂直管理的行銷系統 • 通路成員應用有效知識管理的原則，系統化的帶領領導通 路，知名品牌供應商從零售商和經銷商之間，取得比較大的強力支援，其阻力會比較小。 • 但是相對比較邊緣的製造商，透過一比較有吸引力的財務折扣方式，和各種保護零售商某些風險的特許形式之自由經銷政策，來取得一階通路以下零售商之特許經營，並控有通路的整個行銷系統，達成垂直行銷的管理狀態，即是有效的垂直管理的行銷系統。 • 例如：嘉裕西服、Law New 皮鞋