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  1. 丰田广告策略推广 FENGTIANGUANGGAOCELUETUIGUANG 2008年6月5日

  2. Plan and Implementation 计划与实施 Publicity and promotion 宣传和推广 Marketing plan 营销策划 Summary总结 Our Team 团队 Metal positioning 定位

  3. 定位 丰田TOYOTA企业简介 positioning 定位 Toyota's origin and classification     Toyota (トヨタFeng Tian) is one of the world's top ten automobile industry, Japan's largest automobile company, was founded in 1933. Early Toyota, crown-winner, Corolla car Mingzaoyishi, the recent Keleixida, Lexus luxury cars is also very famous. TOYOTA in car sales, sales, is well-known aspects of world-class companies. Especially in car sales, the world's third largest. TOYOTA production, including the general public of the cars, luxury cars, vans, sports cars, four-wheel-drive cars, commercial vehicles, cars. Its advanced technology and excellent quality greatly respected people from all over the world. Project Background 项目背景 丰田的起源及分类 丰田(トヨタ豊田)是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司,创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上,位列世界第三名。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。

  4. 定位 Toyota founder Kiichiro for Toyota. In 1895, Toyota Kiichiro was born in Japan, graduated from Tokyo Imperial University Faculty of Engineering Machinery professional. By the end of 1929, Toyota Kiichiro personally inspected the European and American automobile industry. 1933, "Toyota auto manufacturing loom by" the establishment of the Department of the automobile. Toyota Kiichiro students Kumabe a male from Germany to a German DKW he bought back wheel drive vehicle licences, after two years of study entry, and finally in August 1935 created the GI licensing a car. The car is a two-stroke Shuanggang, wooden body, the roof with leather sewing. positioning 定位 Project Background 项目背景 丰田创始人为丰田喜一郎。1895年,丰田喜一郎出生于日本,毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底,丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年,在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车,经过两年的拆装研究,终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。该车是二冲程双缸,木制车身,车顶用皮革缝制。

  5. 定位 丰田的基本理念 positioning 定位 At home and abroad to comply with the spirit of the laws and regulations, through open and fair business activities by the international community to become trusted members of the public enterprises to comply with all countries and regions of the culture and customs, rooted in the local community through the business activities of the local economic construction and social Contribute to the development.     To provide a conducive environment for the mission of security products, through all the business activities to create a better living environment more comfortable and more affluent community to make unremitting efforts Project Definition 项目界定 • 遵守国内外的法律及法规精神,通过公开、公正的企业活动争做得到国际社会信赖的企业市民 遵守各国、各地区的文化和风俗习惯,通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展作出贡献。 • 以提供有利于环保的安全型产品为使命,通过所有的企业活动为创造更美好更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。

  6. 定位 positioning 定位 In various fields and constantly develop and study the most sophisticated science and technology, in order to meet the needs of global customers to provide an attractive products and services.     To the Labour mutual trust, shared responsibility for the foundation, created to play to the maximum individual creativity and team strength of the corporate culture. Through its worldwide creative business and social efforts to achieve coordinated development. Project Definition 项目界定 • 在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术,为满足全球顾客的需求提供充满魅力的产品和服务。 • 以劳资相互信赖、共同承担责任为基础,造就出能够最大限度发挥个人创造力和团队力量的企业文化。 通过全球化的创造性经营努力实现与社会的协调发展。

  7. 定位 历史发展 positioning 定位 1934, Toyota decided to create Kiichiro car manufacturing plant. 1937 established the "Toyota Automotive Industry Co., Ltd.", address in Aichi Prefecture Ageta stare, the initial funds 12 million yen, more than 300 employees. By the end of 1936 to early 1937, Toyota manufactured truck sales due to poor quality has been sluggish. Japan launched a war of aggression against China, the procurement of a large number of army trucks, Toyota cars an inventory of all sold out, Toyota earned a lot of money. Project Definition 项目界定 • 1934年,丰田喜一郎决定创立汽车生产厂。1937年成立了“丰田汽车工业株式会社”,地址在爱知县举田盯,初始资金1200万日元,员工300多人。1936年底至1937年初,丰田制造的卡车因质量差销售一直不景气。日本发动了侵华战争后,陆军大批采购卡车,丰田公司的所有库存车一售而空,丰田公司赚了大钱。

  8. April 1950, music sales to Toyota Motor Corporation was established in June 1950, the outbreak of the Korean War, the U.S. military's massive 4.6 billion yen order, Toyota developed rapidly. March 27, 1952, Toyota Kiichiro died due to cerebral hemorrhage. 1974, Toyota and Hino, the largest 16 companies such as the Toyota Group, with more than 280 small and medium enterprises network of collaboration. July 1982, Toyota Automotive Industry Corporation and Toyota Motor Sales to the merger, formally changed its name to Toyota Motor Corporation. positioning 定位 Project Definition 项目界定 1950年4月,丰田汽车乐售公司成立,1950年6月,朝鲜战争爆发,美军46亿日元的巨额订货,丰田迅速发展起来。1952年3月27日,丰田喜一郎因患脑溢血去世。1974年,丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团,同时与280多家中小型企业组成协作网。1982年7月,丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并,正式更名为丰田汽车公司。

  9. 定位 历史发展 positioning 定位 Toyota's product range is involved in automotive, steel, machine tools, electronics, textile machinery, textile fibers, family daily necessities, chemicals, machinery and construction, such as the construction industry. In 1993, total sales of 85.283 billion U.S. dollars, the first industrial companies in the world five. Annual production of 4.45 million cars, of the world's auto market of 9.4%. At present, Toyota is the world's third largest car company in the world auto industry has a pivotal role. Toyota is one of the world's top ten automobile industry, Japan's largest automobile company, was founded in 1933. Early Toyota, crown-winner, Corolla car Mingzaoyishi, the recent Keleixida, Lexus luxury cars is also very famous. Project Definition 项目界定 丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年,总销售额为852.83亿美元,位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆,占世界汽车市场的9.4%。目前,丰田是世界第三大汽车公司,在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。 丰田是世界十大汽车工业公司之一,日本最大的汽车公司,创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。

  10. 定位 positioning 定位 Toyota's three oval logo from the early 1990 started using the. Signs in the large elliptical behalf of the Earth, by the middle of two elliptical vertical form a T word, on behalf of Toyota. It symbolizes Toyota based on the future, confidence in the future and ambitions. The corporate brand in the world Brand Laboratory (World Brand Lab) of the 2006 "top 500 world brands" in the top ranked 100th. Project Definition 项目界定 丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球,中间由两个椭圆垂直组合成一个T字,代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来,对未来的信心和雄心。 该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百。

  11. 计划与实施 positioning 定位 Plan and Implementation 计划与实施 Publicity and promotion 宣传和推广 Marketing plan 营销策划 Summary总结 Our Team 团队

  12. 计划与实施 Plan and Implementation 计划与实施 目的 实施 方法 计划

  13. 计划与实施 Plan and Implementation 计划与实施 品牌 此标志发表于1989年10月,TOYOTA创立50周年之际,设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线,表示汽车制造者与顾客心心相印。并且,横竖两椭圆组合在一起,表示丰田(TOYOTA)的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸,面向未来,面向宇宙不断飞翔。 Aims 目的

  14. Implementation 实施 计划与实施 User Research 消费者研究 1.丰田4700改装 2.丰田more:维修保养 3.丰田more:车主评测 4.丰田more:安全性能 5.丰田more:专业评测 6.丰田more:对比评测

  15. 计划与实施 1.丰田4700改装

  16. 计划与实施 2.丰田more:维修保养 一汽丰田花冠1.8L 一汽丰田维修专家:我们通常的磨合期,完全磨合最好在15000公里,我们建议在2500到3000进行第一次的首保。在每一次磨合的时间,尤其是高速磨合在450公里以上、长途长距离的情况下,如果超了2小时最好是休息半小时,这样比较好。

  17. 计划与实施 4.丰田more:车主评测 “车到山前必有路,……”这个在80年代随着最早一批进入我国的进口车-皇冠车系的丰田汽车广告词,尽管工商总局不准许公开使用,但却是大家都能耳熟能详一个给外族人“盗用”的名谚了,这个有些无奈但也不必深究。细看一下,当今丰田汽车王国的实力确实很强,其国民近乎称它为“丰田银行”,它的车系庞大、细致、耐用,再经过多年口碑的传阅而造就了它资本的不断积累。且说到丰田在中国汽车市场初期,我认为它小心谨慎的有些过了头,到了现在市场活跃了,一出手还真是来了个价钱公道、技术先进的“动感优皮士”轿车-一汽丰田锐志,这款介于花冠和皇冠之间的车型,锐志应运而生。作为日本成功的四门家庭房车典范,MARKⅡ(锐志)在上世纪1968年推出以来,共销售了400万辆,这说明了消费者非常接受这款面向富裕阶层的家庭车。

  18. 计划与实施 5.丰田more:安全性能 丰田碰撞验证安全品质坚持铸就王者之路 丰田在东京举行的YARIS与大型车的碰撞试验中,座舱依旧完好。丰田对汽车整体安全、主动安全等各方面的不懈追求,使得它在世界范围内获得了认可。8月份丰田产销超越通用,为其真正登上世界汽车王者地位奠定了基础。

  19. 计划与实施 6.丰田more:对比评测 卡罗拉PREMlUM的内饰设计追求的是含蓄而雅致,各个按钮的布局非常合理,深灰配浅米色的搭配给人以平和的视觉感受,方向盘、门把手、挡把上恰到好处地点缀些许银色,处处波澜不惊。实际上,这种设计风格在骨子里是保守的,它不会让人觉得落伍,也不会让人觉得过于前卫。   对于两厢马自达3 Sport来说,既然它的产品诉求是Sport,那么它的视觉效果就必须要有鲜明的运动个性。   两厢马自达3 Sport的外形显得动感十足,饱满而有力的线条、205/55R16的运动型宽胎,活脱一个浑身上下收拾得干净利落的棒小伙儿,年轻有为,活力四射,充满朝气。

  20. Method & Procedure 方法与程序 公 关 服 务 质 量 形 象 文 化 创 新 管 理 计划与实施 品牌的创新与推广 广 告 品牌塑造

  21. Principle原则 计划与实施 4.丰田more:车主评测 广告设计的策划过程 市场分析 执行 广告定位 筛选与测试 反馈评估 广告命名

  22. 宣传和推广 positioning 定位 Plan and Implementation 计划与实施 Publicity and promotion 宣传和推广 Marketing plan 营销策划 Summary总结 Our Team 团队

  23. 宣传和推广 Publicity and promotion 宣传和推广 创意是广告策略的表达 其目 的是创作出有效的广告 促成购买;是创造性的思维活动这是创意的本质特征;必须以消费者心理为基础。 有效营销汽车广告绝对是个烧钱的行业。在中国汽车市场,年投放量达3-5亿元的汽车厂家早已比比皆是,有些品牌车单车广告费用平均可高达3000元一辆;更令你想不到的是,有的广告效应是一个咨询电话1000元,即有汽车厂商在媒体上花6万元做一期广告,随后一段时间能接到的电话也就几十个……尽管广告效应在同质化泛滥中不断下挫,但中国市场厂家肯定还得卖力地吆喝下去。 丰田汽车广告策略分析

  24. 宣传和推广 Publicity and promotion 宣传和推广 23年前就光顾中国广告市场的丰田汽车,其在华广告策略及广告投放究竟是怎么操作的,不同车型的广告定位及媒体选择乃至预算支出是如何细化安排的?在这期间通过对丰田广告理念、广告策略、广告定位及投放安排等方面的剖析,一个清晰的汽车广告业样本浮出了水面。 丰田广告理念:“通过广告我们不仅要向购车者宣扬产品,更要承诺服务,通过广告来宣传丰田的价值论。”,价值不仅是价格问题,丰田希望通过媒体和广告能让顾客在使用当中了解和理解丰田汽车。“而至于所谓的高配置,那都是表面的东西,真正的是要让消费者在买车后能切身体会到‘车就是他的伙伴’,车给他带来的是充裕、自由、丰富多彩的生活。” 丰田汽车广告策略分析

  25. 宣传和推广

  26. 宣传和推广 广告创意策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中,我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。就像TOYOTA汽车广告一样,让我们觉得生活原来还可以这样(夫妻之战),虽然是一种夸张的手法,但它确提出来就是好的。

  27. 宣传和推广

  28. 宣传和推广

  29. 宣传和推广

  30. 宣传和推广

  31. 营销策划 positioning 定位 Plan and Implementation 计划与实施 Publicity and promotion 宣传和推广 Marketing plan 营销策划 Summary总结 Our Team 团队

  32. 营销策划 Marketing plan 营销战略 印刷 广播媒体 网站

  33. 营销策划 广告 • 场景一:广告以优雅音乐为背景,高窕时尚的美女出场,从一般人群的心理感受出发,都是把焦点定格在了美女的身上。 • 场景二:高傲的美女加不屑的表情眼里只看得到自己的美丽无视其他事物存在一样,路边小孩·老人·开车的男士都被她所折服,导致接下来一系列的事故发生。此时美女脸上表情更加增色几番。更加肯定这个广告的卖点是在美女的身上,如护肤品或者服装之类的产品广告。 • 场景三:一辆神秘的汽车出场终究还是场吸引了美女的眼球,自信的美女只顾看汽车去了,居然也有撞杆的时候,这也是发生在美女身上十分尴尬的事情了,那么究竟是什么汽车让美女也有失策的时候呢? • 场景四:它就是丰田TOYOTA公司最新推出的COROLLA系列车。 “美女的尴尬” 创意分析

  34. 营销策划 广告 我们不得不为这样的广告创意所疯狂。创新是艺术设计的本质特征,创造力是艺术设计的核心竞争力,只有体现出创新性的设计成果才会被付诸市场,才富有生命力。艺术的创新和创造不但是审美的要求,更是现代设计的基本要求。 整个故事情节发展下来都会让人豁然开朗的感觉,从开场到最后都没有出现一个文字,直到最后要结束了,打上几个产品的名字,那种心理变化是微妙的。是会根据情节发展而不段起伏的音乐选择得也很好。我想这也是国外广告最值得我们学习的一点。它不会直观的叫卖,而是更赋予广告深层次的内涵,让观者遐想不断,从而记忆深刻,最后也就达到了广而告知的效应。实在是决。 “美女的尴尬” 创意分析

  35. 营销策划 “美女的尴尬”创意分析 开

  36. 营销策划 广告 • 场景一:透过蜘蛛网给了蓝色丰田 COROLLA系列车标志的一个特写,但速度很快,需要仔细观察才看得出来。 • 场景二:银色丰田车出场,开往蓝色车方向,银色车上两个男人看着路边车出状况的美女后互相默契的笑了笑。 • 场景三:银色丰田车慢慢靠近美女,美女也弯下腰靠近驶来的银色车。 • 场景三:突然开车的男人仔细看了下,立马改变方向加速,说:“it is a trap, it is ever seen a corolla broken down.”原来他发现那是一个陷进,因为他从没见过COROLLA系列的车发生过问题的。 “男扮女装” 广告创意分析

  37. 营销策划 广告 “男扮女装” 广告创意分析 • 场景四:“美女”知道此次诱惑没有成功,丑陋的摘下了面具。 • 场景五:最后出现字幕:“Toyota Corolla It is quality thing.”意思是丰田花冠系列的车是质量有保证的。 • 我们不得不再次为这样的广告折服。整个广告每个镜头布局得都很精密,音乐也是很诱惑神秘的感觉。虽然广告只有30秒但却让人回味无穷。

  38. 营销策划 “男扮女装”广告创意分析 开

  39. 营销策划 广告 广告 • 场景一:透过远景扫过一辆车,视线再转移到房间内男女主人公身上,看得出来女人更有新机的偷偷自己去洗澡,而此时男人其实已醒着。 • 场景二:女人洗澡遭电击,而此时男人得意的伸了个懒腰起床看看窗外的车,结果也被暗算。 • 场景三:好戏还在后头。女人开衣柜被球重击,男人也被火烧头接连滚下楼梯,不难看出这种种陷进都是他们自己在互相暗算。 • 场景四:女人看着摔倒在地上的老公以为自己获胜了,幸灾乐祸的出门,结果老公追出假装做出没有钥匙的动作,让女主人发现自己也没得钥匙原来,于是又赶紧跑回去。 • 场景五:最终男人获胜开上车去上班了,而她老婆确被他设的陷进烤得烧焦,狼狈的女人不甘最后还是要扒在车上。 “夫妻之战” 广告创意分析

  40. 营销策划 广告 • 场景六:那么是什么车是如此吸引这对夫妻呢?最后显示TOYOTA标志。 • 原来是TOYOTA的车让原本恩爱的夫妻如此疯狂的互相开战暗算,甚至威胁生命。我们不得不再次为这样的广告折服。它还是坚持了一贯的风格,从整个1分钟广告下来都没有出现过一个字,全是靠画面来传达仅有的信息,让我们有无限的遐想,最后再点题画睛。这样的创意手法比起叫卖的要高级得很多。它带给我们的远远不仅是产品的信息,更多的是一种乐趣,让广告不再是广而告之的效应而是一种设计一种改变人们生活的新观念。让人觉得原来夫妻之间还有这样夸张的战斗。虽然有些假,但他却已另一个侧面的形式表现出来就是好的。 “夫妻之战” 广告创意分析

  41. 营销策划 “夫妻之战” 广告创意分析 开

  42. 总结 Summary总结 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中,我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。就像TOYOTA汽车广告一样,让我们觉得生活原来还可以这样(夫妻之战),虽然是一种夸张的手法,但它确提出来就是好的。 广告创意策略