第十章广告管理

第十章广告管理 [学习内容] 1、广告管理的含义和特性 2、广告管理的内容和方法 3、广告准则和广告审查

[学习目标] 1、熟悉广告管理的含义和特性 2、掌握广告管理的内容和方法 3、熟悉诈骗性广告和不真实广告的区别 4、了解广告准则和广告审查的内容

引子案例10-1丰田的“问题广告” 2003年末，一汽丰田为其二款新车—陆地巡洋舰、霸道刊登了广告。然而，两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”风波。一则是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”　　另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。

看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。网友的声音迅速扩大，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。一位网友甚至还模仿“霸道”广告制作了一幅图画，画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。

因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在致歉信中，丰田表示， “对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。”“目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。”丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。

案例10-2立邦漆龙篇广告 2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”

广告一出，立即在网上掀起了轩然大波。更多的广告一出，立即在网上掀起了轩然大波。更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。杂志社表示有创意才予刊登；对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司则表示“始料不及，深感遗憾”。请问你对诸类事件该如何看待？

评析：这两则广告均忽略了文化因素 从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。龙和狮子都是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙和狮子的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。

广告必须尊重受众的文化习惯 在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。广告的最大风险是没有效果、默默无闻，其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此，企业往往更注意由广告创意带来的知名度。在此，必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但从长期看，则可能对企业的品牌有破坏性。因此，不能说广告有效果就是好广告。资料来源：成都晚报2004/11/10

第一节广告管理的含义和特性 一、广告管理的含义广告管理分宏观和微观两个部分。宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。一般指广告的宏观管理。

广告的宏观管理有狭义和广义之说。 狭义：广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。广义：指能够对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。

二、广告管理的特性 ●行政性。国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。 ●强制性。广告管理作为国家经济管理和信息传播管理的一部分，是严格依法进行的，具有强制性的特点。 ●广泛性。这是广告传播的特点决定的。广告活动涉及面广、范围大，它与社会各个方面都有关联。 ●综合性。由于运用多媒体，广告内容日益广泛，广告管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是贯穿于广告活动全过程、全方位的管理。

三、广告管理的必要性 ●规范广告活动的需要 ●保证广告业健康发展的需要 ●保护消费者合法权益的需要 ●维护社会经济秩序的需要 ●加强社会主义精神文明建设的需要

第二节广告管理的内容和方法 一、广告管理的内容（一）维护广告的真实性（二）正确地引导消费者（三）保护广告业的正当竞争（四）提高广告发布的质量

（一）维护广告的真实性 1、真实性广告凡是在内容上符合事实原貌，而且作为一个整体也不会给人造成误解的广告，就是真实性广告。 2、欺骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。欺骗性广告又可分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。

●诈骗性广告 诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。

诈骗性广告表现为 --承诺虚假在广告中所做出的承诺，实际上实现不了。如“今年20，明年18” --令人误解对产品的性能、质量等描述或比喻无法在实际生活予以证实。如“好如钻石”。 --片面告知不完整传递商品的性能或成分的信息，片面告知。 --设置陷井通过广告把顾客引诱到商店、饭店、美容店等里面，实际上接受另外的服务或销售。 --利用错觉在广告中利用视觉效果美化商品，使广告表现的商品优于现实中的商品。

●不真实的广告 不真实的或失真的广告指虽然广告主或广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成与事实有违和产生欺骗效果的广告。

（二）正确地引导消费者 1、坚决清除和取缔那些带有反动、淫秽、迷信等内容的广告。 2、广告的传播与倡导，应与经济发展相适应，为整个经济发展战略服务。 3、广告应维护民族尊严，弘扬民族精神，树立民族自尊心，反对无原则地崇洋媚外。 4、言辞示能影响人们的正常生活、学习、休息和娱乐，不能造成环境污染和噪声污染。

（三）保护广告业的正当竞争 加强广告管理，是通过管理，防止、处罚和取缔无序的、非法的广告活动，保护和促进广告行业和正当竞争，以使广告经营活动更加健康而活跃地开展。如何看待比较广告？所谓比较广告，是指含有对比内容的广告，即通过选取某一个、某一类产品或服务进行对比，用以说明产品、服务的优点或者特征的广告。

比较广告除应符合一般广告的基本准则，应 当公平、真实、不妨碍竞争外，还应当符合下列要求： 1、比较广告所涉及的商品应当是相同的或可类比的商品，即属于同一竞争领域内的商品，比较之处应当具有可比性。 2、对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。但我国的比较广告的运用还有一定限制。

案例10-3 万家乐与神州竞争广告 1984年成立较早的“神州”生产出了延缓一台热水器，他们自豪自喜没几年，就在离它仅它仅10公里处又冒出个“万家乐”热水器来。随着1988年夏报纸刊出《中国出了个万家乐》的整版报道，加上那“万家乐、乐万家”的名人广告，“万家乐”一下子在广东乃至全国名声鹊起。于是，两家热水器广告大战正式拉开序幕。就在“万家乐”见报两个月后，《神州，迈向热水器王国》的长篇报道也出现在同一份报上。

随后，广告中的硝烟日见浓烈： “神州牌热水器，安全又省气”， “万家乐何止安全省气这样简单”； “轻工部优，A级榜首”（神州）， “质量评比，两个100分”（万家乐）； “万家乐，崛起神州，挑战海内外”， “款款神州，万家追求”；汪明荃在电视上说：“万家乐，乐万家，万家都乐”，沈殿霞在电视上说：“神州热水器一个赛仨”。

比较广告的启示 某品牌因发布“网都上不了，商务怎么通” 广告，被判构成不正当竞争，向以“呼机手机商务通，一个都不能少”为广告语的“商务通” 赔偿巨额经济损失。

（四）提高广告发布的质量 1、报刊发行量的认定和管理 2、收视（听）率的调查和发布 3、广告发布量的规定 4、对媒体刊播广告的考查与管理

二、广告管理的对象 主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。 1、广告活动主体广告主—凡是自制或出资委托他人发布广告的单位或个人。广告经营者---指接受广告主、广告发布者的委托，提供广告服务，从事广告设计、制作、代理等业务活动的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者---就是大众传播媒体单位和经营其他广告媒体的企业组织

2、广告活动自身 也称为广告本体。指作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质褓和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部的运动过程。包括广告运动、广告活动和广告作品三个层面。

三、广告管理的方法 主要有以法律、行政、经济、消费者监督为主的法规管理、自律管理和社会监督管理。

第三节广告准则和广告审查 一、广告准则的含义及作用 1、什么是广告准则？广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求。

2、广告准则的作用 ●规范广告活动行为 ●是广告发布者在发布广告时审查广告内容和形式的依据 ●是广告审查机关进行广告审查的依据 ●是判断违法广告的重要依据 ●在有关广告的诉讼中，广告准则也是司法审判的重要依据

二、一般广告准则的内容 1、要能促进两个文明的建设 • 广告必须有利于人民的身心健康 • 广告要能促进商品的服务质量的提高 • 广告须保护消费者的合法权益 • 广告要遵守社会公德，维护国家的尊严和利益

2、广告内容必须真实 2 2、广告内容必须真实 • 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。 • 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应当标明赠送的品种和数量。

3、广告要具有可识别性 能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 4、广告不得含有贬低其他商品或服务的内容 5、不得损害未成年人和残疾人的身心健康

6、广告应当禁止的情形 （1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（2）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义（3）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。（5）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（7）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）禁止妨碍环境和自然资源保护；（9）禁止法律、行政法规规定禁止的其他情形。

三、特殊商品广告准则的内容 1、涉及专利的广告（1）广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。（2）未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。（3）禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

2、药品、医疗器械广告 （1）对表现广告内容的要求 ●不得含有不科学的表示功效的断言或者保证； ●不得说明治愈率或者有效率； ●不得与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较； ●不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明； ●法律、行政法规禁止的其他内容。

（2）必须经过严格的审核 ●药品广告的内容必须以国务院卫生行政或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。 ● 国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 ● 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊商品，不得做广告。

3、烟草广告 ●禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 ●禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 ●烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。

4、食品、酒类、化妆品广告 食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者地药品混淆的用语。

5、农药广告 （1）不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；（2）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（3）不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；（4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

四、广告审查 广告审查是指广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核的活动。我国的广告审查由广告审查部门执行，主要有：广告经营者和广告发布者；行政主管部门；专门广告审查机构---广告审查委员会

五、广告监督管理 1、什么是广告监督管理广告监督管理是指国家的广告监督管理机关依据法律和行政法规，代表国家对广告活动进行监督和管理的国家行政行为。

2、广告监督管理的内容 ●审查广告主、广告经营者、广告发布者是否具有从事广告活动的资格； ●监督管理具体广告活动； ●对违法广告行为进行行政处罚等

3、广告监督管理的特征 ●广告监督管理必须依法执行； ●广告监督管理是具有强制性的国家行为； ●广告监督管理具有综合性

案例10-4 蓝月亮媒介策划建议书 (2000年7月-2001年6月)

内容 “媒体—市场”竞争性分析回顾媒体目标目标消费者的媒体接触行为媒体策略地理性策略媒体选择电视媒体策略报纸媒体策略媒体行程和预算分配

竞争性分析回顾 各品类媒介分配（99年1月-00年4月）刊例价单位：千元 • 电视是主导投放媒体，漂渍液更以电视为单一投放媒体 • 油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多 • 今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲

竞争性分析回顾 各品类投放总量分配（99年1月-00年4月） •系列产品及集团（公司）广告份额占一半以上。随着产品线的延长，各大品牌都较注重借助母品牌的传播来促进子产品的推广，既经济，又有助于品牌增值。

竞争性分析回顾 品牌投放排名（99年1月-00年4月）刊例价单位：千元洁厕清洁剂万丽：4053 蓝月亮：1578 清涛香座：298 一枝梅：177 金鱼：343 油污清洁剂绿伞：2453 蓝月亮：593 云峰：516 棒哥：364 衣领清洁剂金鱼：6495 蓝月亮：297 加佳：274 丝毛清洁剂白猫：8382 蓝月亮：6187 正章：4657 纺必适：801 恒源祥：110 巧手：426 漂渍液白猫：982 楚莲：668 天丽：389 浪奇：279

竞争性分析回顾 衣领清洁剂： • 入夏前即开始进入销售旺季，5-8月为投放高峰，全年脉动式投放，兼顾各季 • 在各个衣领清洁剂品牌中，金鱼广告投放总额雄踞榜首，占同类产品广告总额的86% • 在其它品牌纷纷撤消投放的情况下，金鱼继续加大广告投入，重点在中央性媒介和北京、广州投放，份额分别为19%、18%、18%，并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放

第十章 广告管理