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网络营销实务. 情境一 信息管理. 概 要. 知识要求 了解网络营销对企业的意义与 作用 了解 网络营销运作模式与 流程 熟悉 网络营销信息搜集和整理的途径，熟练使用搜索引擎以及第三方平台进行信息搜集与 分析 能力要求 通过实训 ，树立 对网络营销市场的信心，形成正确的职业心态. 网络营销. 营销（ Marketing ）：以满足顾客需求为中心，进行物物交换的经济 活动 网络营销 (Cyber marketing, Internet marketing, E-Marketing): 是以计算机网络、数据通信来实现企业营销目标的活动。. 营销 目标
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网络营销实务 情境一 信息管理
概 要 • 知识要求 • 了解网络营销对企业的意义与作用 • 了解网络营销运作模式与流程 • 熟悉网络营销信息搜集和整理的途径，熟练使用搜索引擎以及第三方平台进行信息搜集与分析 • 能力要求 • 通过实训，树立对网络营销市场的信心，形成正确的职业心态
网络营销 • 营销（Marketing）：以满足顾客需求为中心，进行物物交换的经济活动 • 网络营销(Cyber marketing, Internet marketing, E-Marketing):是以计算机网络、数据通信来实现企业营销目标的活动。
营销目标 (1)了解和把握虚拟市场的消费者特征和消费行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据. (2)通过网上营销活动实现企业目标.
网络营销内容 (1)网上市场调查 (5)网上价格营销策略 (2)网上消费者行为分析 (6)网上渠道的选择与直销 (3)网上营销策略的制定 (7)网上促销与网上广告 (4)网上产品和服务策略 (8)网上营销管理与控制 网络营销最关键最核心本质的是“信息”！
网络营销模式 • B2B • B2C • C2C • B2G
网络营销环境分析 （一）微观环境分析 1.企业内部条件分析：（营销部门无法控制） SWOT分析法的使用：企业结构？企业部门间配合？高层决策？人财物等状况？技术优势？采购优势？物流优势？.etc E.g.:戴尔与惠普在网上直销上的优劣势 2.供应商分析： 品种、规格、数量、质量、价格、供应时间、供应商资信度，等。 绝对不能过分依赖于某个供应商！！ e.g.:Nike本身不产运动鞋，由7000多员工分布世界各处，从事产品设计和市场研究。 Boeing公司，世界最大飞机制造公司，只生产座舱和翼尖。
3.营销中介分析： （1）中间商分析： 网络中间商出现----选择点击率高的门户网站宣传自己； 中小企业进入市场门槛降低； 企业向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱 e.g: 7-11超市在日本超过8000家连锁店，与一些在线销售商结成联盟，利用深处社区的特点进行物品寄存以及二次配送。 （2）物流机构分析：大部分企业对专业第三方物流依赖度提高，对于物流企业来说潜力巨大。 （3）营销服务机构：市场对从事市场调研、广告代理、营销咨询策划公司等的需求越来越大。 （4）金融机构：银行、信托公司、保险公司等支持。
4. 顾客分析： 顾客需求为核心，实现顾客关系再造和CRM。利用网络搜寻顾客，发现顾客，吸引并满足顾客需求，留下顾客联系方式，消除地域、文化等带来的问题。 5.竞争者分析： 识别竞争者，区分哪些是现实的，哪些是潜在的（服务类似？存在形式替代性？品牌竞争？） 充分了解对手，不管进行技术更新和创新，必要时通过网络采取联盟方式，资源共享，多元化生产。
6.公众分析： 建立良好的公众关系，决定企业的发展！应更加开放、共享。 媒介公众：报纸、杂志、电视广播等； 政府公众：计委、经贸委、工商局、税务局等； 社团公众：学校、科研机构、环保组织等； 社区公众：企业口碑、企业市场的开拓
（二）宏观环境分析 1.政治法律环境： e.g:麦当劳官方网站“国家”里面没有中国，却有台湾和香港，招致麻烦； 西门子网站，原来并未在香港和台湾后面加注China。 2.网民因素：增速，结构(性别、年龄、家庭、学历、职业等) 3.技术环境：信息产业发展，网络通信技术使用广泛—网上交易、信息反馈、物流配送、网络速度、电子支付等问题的解决。 4.文化环境：强调网络礼仪，“自我文化”----不发送不受欢迎或明确会被拒绝的邮件；新闻组不投递广告；诚信礼貌地待人；注重网络风俗“休闲”和“免费”，如“YAHOO”(野人)。
5.网络经济环境： 一体化的“地球村”； “低价格导致高需求”的现象在网络中越来越普遍—需在供应上下功夫； 网络经济核心为创新，创新核心是速度； 中小企业地位提升； 需求个性化、产品多样化、营销差异化趋势越来越明显； 6.地理环境： 我国幅员辽阔，气候差异大，对产品需求会多样化： 寒带：羽绒服、保暖用品市场巨大，电风扇等市场小； 亚热带和热带正好相反！； 平原地区：对大型机械要求高，对自行车需求量大； 山区：小型机械受欢迎，对自行车无需求。
常用搜索引擎 网络营销信息 • 常用搜索引擎 百度 全国最大的商业化全文搜索引擎 新浪 全球最大华语门户网站 规模最大的目录索引搜索引擎 搜狐 目录索引搜索引擎，登陆收费 搜索中文网站为主，支持中文域名 网易 开放式目录索引 网页搜索由百度引擎支持 Google 全球最大全文搜索引擎 提供分类目录查询，据网页等级更新 雅虎 全球最早目录索引搜索引擎 对网站审核严格登陆不易，最具价值 信息有效，搜索准确率较高
全文索引与目录索引 全文索引是目前广泛应用的主流搜索引擎。它的工作原理是计算机索引程序通过扫描文章中的每一个词，对每一个词建立一个索引，指明该词在文章中出现的次数和位置，当用户查询时，检索程序就根据事先建立的索引进行查找，并将查找的结果反馈给用户的检索方式。这个过程类似于通过字典中的检索字表查字的过程。 E.g.:Google依靠定期搜索以及提交网站搜索 提取网站信息和网址 目录索引将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。如以关键词搜索，返回的结果跟搜索引擎一样，也是根据信息关联程度排列网站，只不过其中人为因素要多一些（手工操作）。如果按分层目录查找，某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定（也有例外）。
搜索引擎使用范例 • 布置任务： 搜索电子商务方面的调研报告，格式为.doc 大部分情况下的搜索 指定搜索 （高级搜索） • 高级搜索语言
百度的高级搜索功能 • A：通过保留字“filetype”查找非HTML格式的文件。百度支持DOC、XLS、PPT、PDF、RTF、ALL等多种类型的文档搜索。只要与用户的搜索相关，就会自动显示在搜索结果中。例如：如果您只想查找PDF格式的文件，而不要一般网页，只需搜索 关键词 filetype:pdf就可以了。 • B：通过保留字“site”把搜索范围限定在特定站点中。我们可以将查找的范围限制在某个网站上。例如，搜索 关键词site:www.newhua.com就会返回华军软件园站点中你所查找的所有相关结果； • C：通过保留字“intitle”把搜索范围限定在网页标题中。我们可以将查找的范围限制在网页标题中。例如，搜索关键词intitle:股票 就会返回含有关键词标题的所有网页；
D：通过“双引号和书名号”符号实现搜索精确匹配。如果输入的查询词很长，百度会将查询词进行拆分，从而影响到查询效果。但给查询词加上双引号或书名号，查询词就不会被百度拆分。例如，搜索电影《手机》，如果不加书名号，那么很多情况下出来的是通讯工具； D：通过“双引号和书名号”符号实现搜索精确匹配。如果输入的查询词很长，百度会将查询词进行拆分，从而影响到查询效果。但给查询词加上双引号或书名号，查询词就不会被百度拆分。例如，搜索电影《手机》，如果不加书名号，那么很多情况下出来的是通讯工具； • E：希望搜索结果中不含特定查询词。如果您发现搜索结果中，有某一类网页是您不希望看见的，而且，这些网页都包含特定的关键词，那么用减号语法，就可以去除所有这些含有特定关键词的网页。例如，搜索神雕侠侣，希望是关于武侠小说方面的内容，却发现很多关于电视剧方面的网页。那么就可以这样查询：神雕侠侣 -电视剧，但要注意前一个关键词，和减号之间必须有空格，否则，减号会被当成连字符处理，而失去减号语法功能；减号和后一个关键词之间，有无空格均可。
网络中小企业信息搜索（阿里巴巴为例） 阿里巴巴专注于为中小企业提供电子商务服务的第三方B2B平台，占据中国该市场的第一把交椅。 可尝试用阿里巴巴国内站的注册用户数、付费用户（诚信通用户）、诚信通用户占注册用户数量的百分比等参数，来大体反映一个地区电子商务的成熟度和应用水平。
网络中小企业调研 除可通过阿里巴巴访问公司网站外，还可以通过企业网站直接进行调研。 阿里巴巴诚信通企业大多建有自己的诚信通商铺，同时建有自己的企业网站，以塑造自身网络品牌，宣传企业，拓展网络营销渠道。
实训作业：通过网络了解贸易信息 ——了解行业、了解对手、评估自我 • 任务描述： 湖南喜爱多纺织科技公司成立于2006年。公司营销中心设在湖南省长沙市，开发中心以及生产企业位于深圳市和东莞市。目前，该公司拥有自营店100余家，加盟店400余家，遍及全国，是行业内发展速度最快的企业之一。 公司以专业设计、生产和销售床上用品为主，涉及被套、床单、枕套、枕芯和婚庆产品等。 随着公司规模和业务扩大，准备进军网络市场，拓展渠道。为此，准备通过网络信息的搜集，对家纺用品网络市场的现在进行了专门的调研。 • 任务分析： （1）确定调研目标； （2）家纺用品网络市场环境分析；（网购商品排名） （3）确定网络调查步骤与内容；（4）网络贸易信息搜集与整理
参考步骤 • 确定目标： 明确主要竞争对手，发现潜在客户，明确公司优势，提供有竞争力产品价格； • 网络市场环境分析：行业特性分析、产品特性分析、家纺用品网络用品市场现状分析； • 明确调查内容与步骤： • 了解行业动态与政策信息 • 熟悉行业/专业网站 • 了解竞争对手（规模、实力、品种、价格） • 掌握潜在客户信息（商城、超市、批发市场、网络消费者） • 网络贸易信息搜集与整理
公司主要从事“床上用品”的生产与销售，属“家居用品”大类下的“家纺用品”系列，可通过搜索引擎的“咨讯”或“新闻”搜索功能进行。公司主要从事“床上用品”的生产与销售，属“家居用品”大类下的“家纺用品”系列，可通过搜索引擎的“咨讯”或“新闻”搜索功能进行。 • 缩小搜索范围
高级搜索后检索有价值信息 • 访问家纺用品行业/专业网站
搜索后查看搜索结果 • 访问行业站点（以中华家纺网为例） 在该网站中可以了解行业动态、政策信息等资讯，也可了解贸易信息，了解行业热点焦点问题，当然也可以发布企业信息，传播企业文化。
搜集竞争对手详细资料，建立资源库 • 搜集潜在客户资料，建立资源库
知识小结 • 网络营销 • 网络营销模式 • 信息搜集渠道与方法
