第 10 章 調查法與觀察法

1. 1.初級資料的特色 2.初級資料的主要類型 3.初級資料的主要蒐集方法 4.調查法的意義 5.調查法和受測者聯繫的媒介 6.影響選擇調查方法的因素 7.訪員的選擇與訓練 8.訪問的技巧 9.個人訪談與電話訪談 10.自行填答的問卷 11.調查研究的誤差來源 12.調查法的道德問題 13.觀察法的意義與類型 14.定性的研究方法 第10章　調查法與觀察法  本章的學習主題  企業研究方法 第 10 章

2. 10.1 初級資料的特色 所謂初級資料是指依研究之特定目的，從原始來源蒐集得來的第一手資料。 企業研究方法 第 10 章

3. 10.2 初級資料主要類型 一、人口統計資料及社會經濟特性 二、心理與生活型態特性 三、態度與意見 四、認知與瞭解 五、意圖 六、動機 七、行為 企業研究方法 第 10 章

4. 結構化程度 偽裝程度 實施方法 結構 非結構 溝通 不偽裝 偽裝 個人訪談 電話訪談 自行填答問卷 蒐集初級資料 的基本方法 結構化程度 偽裝程度 背景 (setting) 實施方法 結構 非結構 不偽裝 偽裝 觀察 自然 人為的 以人來觀察 以機器進行觀察 10.3 初級資料的主要蒐集方法 圖 10-1 蒐集資料的基本 企業研究方法 第 10 章

5. 10.4 調查法的意義 調查需要藉由書面或者是口頭的方式和人溝通，詢問這些人關於特定標的或現象的感受或意見。調查法有以下的優點： 1. 多用途(versatility) 2. 快速 3. 低成本 企業研究方法 第 10 章

6. 10.5 個人訪談 • 個人訪談的優點： • 有機會可以瞭解受訪者的反應 • 可以探索更複雜的問題 • 適合冗長問卷的調查 • 完成整份問卷的機率較高 • 可以讓受訪者產生視覺刺激且覺得有人在傾聽 • 高度參與 企業研究方法 第 10 章

7. 10.5 個人訪談 • 個人訪談的缺點： • 成本 • 時間 • 受訪者的匿名性 • 較低標準的詢問措辭 • 不容易接近受訪者 企業研究方法 第 10 章

8. 10.6 訪員的選擇與訓練 二、訪員的訓練 1. 由研究者進行簡報 2. 閱讀問卷 3. 訪員實習 4. 討論會 一、訪員的選擇 1. 特殊條件 2. 一般條件 企業研究方法 第 10 章

9. 10.7 訪問的技巧 一、爭取受訪者接受訪問的機會 二、介紹來訪目的 三、避免受訪者走開 四、好的面談關係 五、蒐集資料 六、記錄面談 企業研究方法 第 10 章

10. 10.8 電話訪談 • 電話訪談的優點 1. 速度快 2. 成本較低 3. 避免面對面的接觸 4. 合作 5. 可再打一次電話 6. 可選取有代表性的樣本 企業研究方法 第 10 章

11. 10.8 電話訪談 • 電話訪談的缺點 1. 受訪者可以隨時掛掉電話結束訪問 2. 有些受訪者可能不相信訪員的身份 3. 訪問長度會受限 4. 有些目標母體並不能藉由電話來聯絡 5. 不能展示樣本 企業研究方法 第 10 章

12. 10.9 自行填答的問卷 • 郵寄問卷 • 郵寄問卷的優點 1. 節省可觀的費用 2. 節省時間 3. 問卷可視受測的方便來完成 4. 可有更大的匿名保證 5. 標準化的措詞 6. 無訪員所造成的偏誤 7. 安全的資訊 8. 到達性 企業研究方法 第 10 章

13. 10.9 自行填答的問卷 • 郵寄問卷的缺點 1.缺乏彈性 2.回覆率偏低 3.只有文字敘述 4.無法控制環境 5.無法控制回答順序 6.可能會有很多問項作答不全 7.難以從未回覆者中辨認出無效地址 8.無法控制回卷日期 9.不能使用複雜的問卷格式 10.樣本可能會有偏差，不能代表母體特性 企業研究方法 第 10 章

14. 10.9 自行填答的問卷 • 如何增加郵寄問卷的回覆率 1.跟催(follow-ups) 2.做初步的通知 3.其他可以注意的事項 (1) 研究的贊助者 (2) 問卷格式與顏色 (3) 問卷長度 (4) 封面信 (5) 匿名性 (6) 回郵信封 (7) 郵票 (8) 個人化 (9) 贈品或是其他回饋 (10) 問卷郵寄的時機 企業研究方法 第 10 章

15. 10.9 自行填答的問卷 五、傳真問卷 利用傳真問卷其回收速度可較郵寄問卷為快，且如果事先以電話連繫再傳送問卷，回收率通常比郵寄問卷為高。 企業研究方法 第 10 章

16. 10.9 自行填答的問卷 六、利用電子郵件傳送問卷 • 優點：低的傳送成本和處理費用、快速的回覆時間、更具 有彈性、及使用較少紙張。 • 缺點：無法取得全部母體的電子郵件信箱，且受訪者可能 會覺得不夠正式；再者，若目標母體中大部份的人 是不上網或沒有電子郵件信箱時，使用電子郵件來 傳送問卷即不是很可行的方法。 企業研究方法 第 10 章

17. 10.9 自行填答的問卷 七、於網際網路中設置問卷網站 在網際網路中設立一個網站，專門供受訪者來填答問卷，受訪者只要於網頁上點選各題選項再按發送件，即可完成整份問卷的填寫。 企業研究方法 第 10 章

18. 10.10 如何選擇適當的調查方法 • 影響選擇調查方法的因素 • 抽樣 • 母體的類型 • 問題的形式 • 問題的內容 • 回覆率 • 成本 • 可利用的設備 企業研究方法 第 10 章

19. 問題意思 含糊不清 訪員誤差 問題 抽樣 母體 受測者 訪員 答案 由於拒絕回答 或不在家而導 致無回應 回答不正確 1. 沒有能力回 答該問題 2. 沒有意願 正確作答 回答的語意 含糊不清 抽樣誤差 10.11 調查研究的誤差來源 圖 10-2 調查誤差的來源 資料來源：Kumar, Aaker & Day (1999), Essentials of Marketing Research, p.231 企業研究方法 第 10 章

20. 10.12 調查法的道德問題 • 研究者有義務去保護每個受訪者個別調查資料的隱私，在公開的報告中不能有不實的陳述或者有損害、欺騙受訪者的陳述。 • 受訪者應該有得知研究結果的權利，且研究者須對個別資料保持機密，需要誠實的去取得資料且客觀的報導資料。 企業研究方法 第 10 章

21. 10.13 觀察法 • 科學觀察的意義 科學的觀察是一種系統化的過程，記錄 關於目標、現象的行為舉止，且是在沒 有詢問問題或者和他們溝通之下記錄。 企業研究方法 第 10 章

22. 10.13 觀察法 • 什麼可以被觀察 企業研究方法 第 10 章

23. 10.13 觀察法 四、觀察的缺點 1. 缺少控制 2. 定量的困難 3. 抽樣體積較小 4. 取得進入的困難 5. 在研究敏感事項時 缺乏匿名性 三、觀察法的優點 1. 非言語行為 2. 自然環境 企業研究方法 第 10 章

24. 10.14 觀察的類型 • 結構 / 非結構觀察 所謂結構化觀察是當問題已被很清楚的定義，且事先已決定好要觀察什麼樣的行為和類別，並針對已決定的事項來記錄和分析該情境。而非結構化觀察是用在對於研究問題並沒有很清楚的瞭解，且研究者擁有很大的彈性在記錄他們所注意到的事項。 企業研究方法 第 10 章

25. 10.14 觀察的類型 • 偽裝 / 非偽裝觀察 (Disguised-Undisguised Observation) 偽裝觀察目的是為了讓被觀察的標的不曉得自己正在被觀察。在探索性的研究中，觀察者可能會在消費者較看不到他們的地方進行觀察。 企業研究方法 第 10 章

26. 10.14 觀察的類型 • 自然 / 刻意設計觀察 觀察可以在自然的環境下或是刻意設計的環境下進行，即可能在完全自然的環境下進行也可能導入實驗的操作。 • 人為 / 機器觀察 近年來有越來越多的趨勢使用電子或者機器設備來觀察，因為機器不像人一樣需要休息，可以持續的記錄所發生的事件。 企業研究方法 第 10 章

27. 10.15 定性研究 • 個人深度訪談 (Individual In-depth Interview) 個人深度訪談是以面對面的方式讓受測者在面談中對於某主題進行深入的探討。 一般有兩種深入訪談的型式：第一種是沒有方向限制的訪談型式；第二種是半結構的訪談型式。 企業研究方法 第 10 章

28. 10.15 定性研究 個人深度訪談常使用以下三種訪談： ‧階梯法(laddering) ‧隱藏議題的問法(hidden-issue questioning) ‧象徵性的分析(symbolic analysis) 企業研究方法 第 10 章

29. 10.15 定性研究 二、焦點團體討論法(Focus-Group Discussions) 一種藉團體的討論來取得一些點子或一個問題共識的答案，而這個方法強調：答案是藉由團體的互動而產生的。 企業研究方法 第 10 章

30. 10.15 定性研究 • 投射法 所謂投射法是開放式且非結構的，當研究者想要探討受測者對敏感議題的態度時，大部份會採用投射法。投射法是要儘量避免直接詢問研究主題，而以一種間接的方法來取得資料，例如布偶遊戲、圖畫解說、潑墨法或填寫未完成之句子等均為使用投射法蒐集資料的實例。 企業研究方法 第 10 章