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Presentation Transcript

  1. “Brand extension: l’impatto della qualità relazionale della marca e delle scelte di denominazione” Bruno Busacca,Giuseppe Bertoli , Ottavia Pelloni

  2. Indice della presentatione Obiettivi e fasi della ricerca Analisi della letteratura Ipotesi di ricerca Disegno della ricerca Principali risultati Limiti della ricerca e implicazioni manageriali

  3. Obiettivi della ricerca • Alla luce: • della crescente importanza assunta dalla marca e dalla brand equity nelle strategie di marketing • dei sempre più elevati investimenti necessari per affermare una nuova marca • della conseguente decisione di molte imprese di porre in essere strategie estensione della marca per fare ingresso in nuove categorie di prodotto

  4. Obiettivi della ricerca il principale obiettivo della ricerca empirica condotta è quello di esaminare gli effetti che l’esistenza di una relazione forte fra consumatore e marca esercita sull’accettazione del nuovo prodotto oggetto dell’estensione. In secondo luogo, la ricerca approfondisce l’impatto della possibile denominazione del nuovo prodotto, al fine di verificare se e come essa interagisca con la qualità della relazione fra marca e consumatori

  5. Fasi della ricerca Analisi della letteratura (studi sulla “brand relationship quality”) Ipotesi di ricerca Indagine empirica sperimentale Analisi dei dati e discussione dei risultati

  6. Background teorico • Le ricerche sulla brand extension hanno approfondito i fattori in grado di influenzare il “successo” di questa strategia, mettendo in evidenza il ruolo svolto: • dalla consonanza percettiva (con riferimento alle categorie di prodotto e alle associazioni connesse alla marca); • da variabili brand-specific (la qualità percepita della marca, il numero di prodotti da essa contraddistinti, la sequenzialità delle estensioni progressivamente realizzate, l’uniformità e la costanza del livello qualitativo dei vari prodotti, la familiarità con la marca ecc.) • Vari aspetti necessitano tuttora di approfondimenti. Fra questi, un tema di grande interesse è costituito dall’impatto esercitato sulle decisioni di brand extension dalla qualità relazionale della marca.

  7. La brand relationship quality Questo costrutto si riferisce in senso lato al contributo che l’interazione con la marca è in grado di fornire ai consumatori sul piano della costruzione di senso nella vita quotidiana. La brand relationship quality accresce sia la positività delle associazioni cognitive ed emotive alla marca sia l’ampiezza della brand awarness, aumentando con ciò il potenziale di estensione. Si affievolisce la connessione “marca -> bene da essa identificato -> utilità primarie e secondarie” e la stessa si trasferisce a un livello mpiù ampio: “marca -> sentimenti di attaccamento e di autoidentificazione -> benessere psicologico e sociale”.

  8. Le dimensioni della BRQ Secondo Fournier (1998), tale costrutto si articola in tre dimensioni principali, afferenti la sfera affettiva, comportamentale e cognitiva del consumatore. La dimensione affettiva sintetizza sentimenti di passione e di attaccamento (love and passion) nonché di autoidentifcazione (self-connection) suscitati dalla marca. La dimensione comportamentale è definita dall’interdipendenza e dal commitment. La dimensione cognitiva è costituita da radicate convinzioni in merito all’intimità (intimacy) con la marca e alla sua qualità nel ruolo di partner relazionale (brand partner quality).

  9. Le ipotesi di ricerca • I consumatori che associano alla marca un elevato livello di qualità relazionale reagiscono all’estensione più favorevolmente rispetto a coloro che attribuiscono a tale marca modesta o nulla qualità relazionale, qualunque sia il livello di consonanza percettiva.

  10. Le ipotesi di ricerca (segue)

  11. Disegno della ricerca Individuazione della marca e selezione del campione Definizione delle scale di misurazione Svolgimento delle indagini preliminari Raccolta ed elaborazione dei dati

  12. Costrutti Scale di misurazione Numero di item Fonte Brand Relationship quality Scala 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo) 34 Park et al. (2002) Category-to-category fit Scala Likert 1 (nessuna similarità/coerenza) – 7 (elevata similarità/coerenza) 2 Hem e Iversen (2003) Valutazione dei consumatori sul nuovo prodotto Scala Likert 1 (pessimo/bassa qualità) – 7 (ottimo/alta qualità) 5 Zhang e Sood (2002); Park et al.(2002) Familiarità dei consumatori con la categoria di prodotto in cui avviene l’estensione Scala Likert 1 (nessuna familiarità) – 7 (elevata familiarità) 2 Alba e Hutchinson (1987) Probabilità di acquisto dell’estensione Scala Likert 1 (nessuna probabilità) – 7 (elevata probabilità) 1 Disegno della ricerca(segue) Scale di misurazione

  13. Similarità fra telefono cellulare e … Media dei giudizi Scarto quadratico medio dei giudizi Telefono cellulare 3,7976 1,21002 Fotocamera digitale 4,1786 1,37407 Console per videogame 4,8690 1,19480 Televisore 4,0476 1,46008 Pocket pc (computer palmare) 6,3690 0,84145 Abbigliamento sportivo 1,8571 1,15972 Disegno di ricerca(segue) Indagini preliminari

  14. Disegno della ricerca(segue)

  15. APPLE Ergos APPLEErgos è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM. Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel. E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero). ERGOS by Apple ERGOS by Apple è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM. Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel. E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero). APPLE Ergos APPLEErgos è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti. E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci. ERGOS by Apple ERGOS by Apple è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti. E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere, etc..) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica, etc..), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci. Disegno di ricerca(segue)

  16. Research Design(cont’ed) Raccolta dei dati Campione casuale, con 248 soggetti di età non superiore a 60 anni e non inferiore a 17. Gli intervistati sono stati suddivisi in quattro gruppi, a ciascuno dei quali è stata sottoposta una scheda di prodotto corrispondente a una delle quattro estensioni ipotizzate

  17. Variabile Scala Numero di item Alpha di Crombach Valutazione dell’estensione 1 (pessimo, bassa qualità) – 7 (ottimo, alta qualità) 5 0,92 Brand relationship quality Likert 1 (totale disaccordo) – 7 (totale accordo) 25 0,96 Familiarità con la categoria oggetto di estensione 1 (nessuna familiarità ) – 7 (elevata familiarità) 2 0,83 Similarità fra categorie 1 (nessuna similarità) – 7 (elevata similarità) 2 0,79 (abbigliamento) 0,82 (pocket pc) Risultati: affidabilità delle scale

  18. Risultati: l’analisi della varianza

  19. Risultati: l’interazione fra consonanza percettiva e qualità relazionale della marca 5,92 5,44 4,95 3,45

  20. 5.83 6.1 5.02 5.7 3.48 5.00 3.4 4.89 Risultati: l’interazione di terzo livello

  21. Livello di BRQ Estensione con bassa consonanza percettiva (pocket pc) Estensione con alta consonanza percettiva (abbigliamento sportivo) Valutazione dell’estensione Parent-brand Sub-brand Parent-brand Sub-brand Bassa BRQ 3,48 3,40 4,89 5,00 Alta BRQ 5,02 5,83 6,1 5,7 Risultati: valutazione dell’estensione

  22. Limiti e implicazioni manageriali La ricerca è stata svolta mediante l’effettuazione di un’indagine di laboratorio e ha riguardato un’unica marca I risultati confermano innanzitutto l’importanza della qualità relazionale della marca ai fini dell’elaborazione di una strategia di brand extension In secondo luogo, la ricerca mette in luce come le scelte di denominazione del nuovo prodotto siano fondamentali non tanto per favorire l’accettazione dell’estensione da parte dei nuovi consumatori quanto piuttosto per favorire l’accettazione dell’estensione presso i clienti che associano alla marca un’elevata qualità relazionale.