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優質企劃案撰寫

優質企劃案撰寫. Ch2 行 銷策略 授課老師：田文彬. 目錄. ■ 第一節 行銷策略計畫 ■ 第二節 公司背景 ■ 第三節 設計事業組合 ■ 第四節 擬定成長策略 ■ 第五節 市場機會 / 需求 ■ 案例研究. 行銷策略計畫. 重點三階段：. ♦ 第一階段「行銷機能」的時代

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優質企劃案撰寫

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Presentation Transcript

  1. 優質企劃案撰寫 Ch2 行銷策略 授課老師：田文彬

  2. 目錄 ■第一節 行銷策略計畫 ■ 第二節 公司背景 ■ 第三節 設計事業組合 ■ 第四節 擬定成長策略 ■ 第五節 市場機會/需求 ■ 案例研究

  3. 行銷策略計畫 重點三階段： ♦第一階段「行銷機能」的時代 利用廣告、打折、送贈品並注重包裝、設計、色 彩，吸引消費者注意 ♦第二階段「行銷管理策略」的時代 ♦第三階段「策略行銷」的時代 └→ 強調客戶導向為中心 p.22

  4. 我們追求什麼 　　　 　　使命 ? 我們能考量 　　什麼影響? 策略選擇 限制什麼是 　　　可行的? 我們必須考量 　　什麼差異 ? 公司背景 ●公司的願景與目標，必須明確地訂定出來。 Ex:微軟的IAYF(Information At YourFingertips) 清楚的目標，讓員工與顧客一目了然。 圖：公司使命與策略 p.26

  5. 設計事業組合 事業組合分析是策略規劃主要工具，而最佳的設計組合則是把公司的優點集合，視為未來的機會；淘汰公司的缺點，以防止未來之威脅。 ♦策略性事業單位 (SBU)：分析何種產品、事業是公司的關鍵事業。亦即是組合分析的第一步。 第二步：公司高階主管判斷每個SBU對整體公司績效佔有多少貢獻。 p.28

  6. 策略規劃目的是要發現方法，使公司可以有效的應用其長處，從環境中的良機獲得利益。策略規劃目的是要發現方法，使公司可以有效的應用其長處，從環境中的良機獲得利益。 組合規劃法 ♦ 規劃法以二方向來評估 SBU 1) SBU的市場或產業之吸引力 2) 在市場或產業內SBU的強度 ♦ 規劃法之兩種方式 1) 波士頓顧問團模式 (BCG) 2) 奇異公司模式 (GE) p.29

  7. 波士頓顧問團模式(BCG) ♦ 明星事業(Star)：指高成長率與高佔有率的事業單位，在期初需要大量的現金來應付快數的成長 ♦ 搖錢事業/金牛事業(Cash cow)：只成長率低但佔有率高的事業單位 ♦ 問題事業(Question Mark)：指成長率高但佔有率低的事業單位，其需要大量資金，才可提高市佔率；也因投資金額不足慘遭市場淘汰。 ♦ 苟延殘喘/狗事業(Dog)：指成長率及占有率皆低的事業單位，應該是必須淘汰的事業。 p.29

  8. BCG市場成長率---佔有率矩陣 圖解： • 圓圈的大小代表企業的大小 • A B C 為目前公司重要的產 品事業 •資金重點放於D、E •如無利潤，則需淘汰 F、G、H A D E B F C H G p.30

  9. 高 產業吸引力 中 低 高 中 低 奇異公司模式(GE) 公司優劣 •在A、B的產業是具有吸 引力的區域； •D是屬於中等吸引力內 •E、G則是不具吸引力的區域 •C、F在中等產業中， 但C又比F多具備產業魅力。 C A B D E F G p.31

  10. 擬定成長策略 ◆ 公司經理人必須仔細思考公司主要的 關鍵成功因素(KSF)，加以發揚光大，才能將機會變成成功要素。 圖：以產品/市場擴張格局確認市場機會 p.32

  11. 市場機會與需求 ◆市場機會的吸引力，需視下列因素 • 潛在顧客之多寡 • 潛在顧客的購買力 • 潛在顧客渴望購買之程度 • ◆市場機會的主要來源 • 在市場短缺時提供商品 • 以嶄新或優異的方式供應現有的產品或服務 • 供應新的產品或服務 p.34

  12. ◆評估並選擇市場機會 每個公司最好能有自己的標準，如果虧損是超過可容忍 度，毫無疑問，就須放棄此產品。 推出成功新產品的機率，可由三種個別的機率估計價值： ※整體成功機率 = 技術性完成度*已知商品化技術性無問題下的成功機率 *已知商品化無問題下的機率 p.35

  13. 案例研究---厚銘有限公司(芝柏錶) 公司簡介： ☺成立於1987年，為一專業鐘錶品牌代理商 ☺創辦人：林鉅山 ☺1955年，公司正式取得GP芝柏錶台灣總代理商 經營理念： ☺ 「忠厚待人、恩銘於心」落實在整個經營原則上 ☺ 「誠實熱忱、進取不懈、均衡發展、日新又新」四大理念的 經營方針，要求員工遇事能「馬上行動」的精神 未來發展： ☺位客戶提供最完整的鐘錶行銷服務，成為全方位、多元化的 專業鐘錶代理商 Ch2 行銷策略p.41

  14. 厚銘公司內外部優劣勢分析 • 一、內部優勢 • 勤奮努力的企業文化 • 具有領導風範 • 人才能力及培訓 • (厚銘最具特色是主管帶領員工閱讀的閱讀文化) • 提供良好的售後服務 • 芝柏錶的研發能力強及品牌形象佳 • 二、內部劣勢 • 配銷通路不足，影響品牌知名度 Ch2 行銷策略p.45

  15. 厚銘公司內外部優劣勢分析 • 一、外部機會 • 國人生活品質漸漸提升 (品牌=社會階級) • 高價位鐘錶市場具有高度成長力 • 台灣消費者品牌忠誠度高 • 電子商務成為商業交易的主要型態 • DJR若推行成功將帶來商機 • 二、外部威脅 • 經濟景氣不佳 • 歐元漲價的衝擊 Ch2 行銷策略p.47

  16. 謝謝大家的聆聽

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