마케팅 성공전략

마케팅 성공전략

제 1 부 마케팅 전략이란 무엇인가? 1장 마케팅의 정의는 무엇인가? 1. 마케팅의 정의 마케팅의 말단 사원에서 경영차까지 모두 알아야 한다. 마케팅은 고객지향과 목표달성을 위한 최적수단 탐구에 그 목적이 있다. 회사활동 = 마케팅 마케팅이라는 용어정의에 특별히 집착하지 않는다. 마케팅 Process 시장참가 의지 + 시장조사 새 시장 탐색 After Service 제품화 계획 물류관리 판매경로 선정 판매계획 프로모션 계획 1

2장 마케팅은 어떻게 활용되고 있는가? 2. 마케팅의 활용 ■ 경영분야 → 고객창조 + 유지 ■ 재무분야 → 차별적 자원의 배분 (황금분할) PPM (Product Portfolio management) question mark? 유망제품으로 만들기 위한 투자 경우에 따라서는 포기 Star (점유율유지·확대를 위한 투자 신규고객 및 새로운 용도 개발) Dog (성장한계 → 특화전략 → 포기) Cash Cow (점유율 유지를 위한 투자 가격 선도자 위치의 유지) ■ 생산 분야 단순Needs / 단순만족 복잡 needs/ 자기만족 획일제품·대량생산, 대량유통 대량소비 개성표현, 소량 다종생산 고부가 가치소비 2

■ 소비자재 메이커와 마케팅 유통업자 소비자 메이커 불특정 다수 ■ 생산재 메이커 ·수는 적지만 규모는 크다 ·전문적 지식 보유 ·다수가 구매결정에 참여 ·요구조건 다양 ·원재료·부품 ·자본설비 ·소모품 ■ 서비스업 ·무 형성 ·비 저장성 유형화 → 이미지화 소비자의 시간에 맞춤 ■ 단체 (영리·비 영리) - 비영리 ■ 지방산업 - 특산물 → 통신·교통의 발달로 전국화 ■ 국제사회 - 문화적 이해와 연구 - 국가간 관계연구 → 세금, 환율 통일성과 다양성의 조화 현대적인것 (편리함, 최선) + 옛날것 (안심감, 고급감향수) 유통비용/신선도관리 - 차별화, 소량생산 → 희귀성 3

3장. 마케팅은 시대에 따라 어떻게 변화 하는가 외부적 변화 Marketing 변화 進化 내부적 변화 1. 변화의 시작 Life Style 변화 → Trend 변화 Needs 변화 Tracking 조사 소비자 - 새로운 사업의 부상과 기존사업의 쇠퇴 시장 시장 부적합 상태 - 기업의 경색화 Gap 시장의 활성화 마케팅 사고 보급형 마케팅(mass marketing) → 제품차별화 (target marketing) Market Segementation 마케팅 방법 Direct Marketing (직판, 통신판매, 방문판매, 직영점) Database Marketing 1:1 Marketing 4

4장. 마케팅은 기업환경에 따라 어떻게 변화하는가? ■ 마케팅 Concept의 4요소① 고객 지향성 : 고객만족추구 ② 효율지향성 : Target설정 → 데이터수집 / 분석 8:2원칙 ③ 통합지향성 : 효율+인간성/모순과 갈등의 조정 ④ 사회지향성 : 사회적 의무와 책임 ■ 마케팅 지향적 판매 - Marketing≠ Sales 경영/기업전략 → 팔리게 하는 시스템의 구축 ex) 일본 스포츠 음료시장 현황 “Concept 판매” “효용 과기능 판매” 코카콜라 - route sale (자동판매기의 전국확대) “판매력의 강점” 아쿠아리스 “IBM 컴퓨터가 아니고 서비스다” “충동을 판다” → “무엇을 팔 것인가? 5

6장. 마케팅 활동요소와 전략? ■ 시장전략 시장 소비자 상품 - 시장분석 ① 상품특징에 의한 시장분석 ② 사용상황에 의한 시장분석 ③ 메이커 측에서의 시장분석 ④ 사용자 측에서의 시장분석 1. 시장분석 approach 1) 규모로 분석 - 생산,출하,매출을 양단위와 금액단위로 분석 2) 시장 경쟁 상태를 분석 - 시장점유율, 제품타겟 점유율, 경쟁사동향에 의한 강/약점분석 양적 경영 자원(시장점유율 ·판매량) 소 대 Leader Challenger 고 저 Nicher Follower 질적 경영 자원 (독자적 노하우) 6

3) 트렌트 분석 관련성/상관성의 포착 ① 소비자 트랜드: 생활 환경 변화 ② 상품트렌드: 상품의 공통부분에서 Trend 추출 “미니”, “라이트”, “Ecology” 2. 시장의 Type과 메카니즘 - 시장의 탄생 - 성장 - 쇠퇴 신규시장 성숙시장 성장시장 시장의 타입 보 급 율 저 급증 검증 포화 경쟁/참가기업 수요 소 수 다 수 도태 잠재수요 현재수요 현재수요포화기 수요창조기 잠재수요현재화기 3. 경쟁지위와 마케팅 전략 - 시장내 위치별 마케팅 전략 1) Leader의 전략: 이윤/명성, 유지전략, Volum 확보 2) Challenger의 전략: 시장점유율 확대전략, 차별화 3) Nicher의 전략: Target Marketing → 특화된 시장의 확대 4) Follower의 전략: 현 위치에서의 탈피. Leader, Challenger의 모방 7

■상품전략 1. 상품분류 및 수명주기 - 제품 수명 주기(Product Life Style) 성장기 쇠퇴기 도입기 성숙기 매 출 액 매출액곡선 시간 - 상품진부화 - 시행착오/개선 - 개척시기 - 성장폭 둔화 - 개량상품출현 - 시장수요확대 - 매출증가 - 경쟁자 출현 - 광고활동 치열 - 신제품 →보급품 - 시장확대 가속 ■ 성숙기 지속상품 = 장기 히트 상품 2. 상품의 가치 - 소재가치(소재 자체의 가치, 소재 고유 가치) - 성능 ·기능가치(성능 및 기능) - 사용가치(실용성, 사용자가 가치를 만듬) - 사이즈 가치(크기) - 가격 가치 - 네이밍 가치(이름이 가치를 창조) - 디자인 가치(디자인이 가치를 창조) 3. 브랜드 - 식별 ·차별성 - 마케팅 자원 - 상품에 Story와 Character 부여 → 상품의 매력증가 8

4. Loyalty와Ability Brand Power Brand Ability Brand Loyalty - 브랜드에 대한 호의적 태도 - 현재 사용자의 애용 고정략 - 신규 사용자의 흡인력 - 신규 사용자의 흡인 장애 능력 5. Brand Level Corporate Brand → 기업명 = Brand name, 상품의 Image up Market Brand → 기업내의 사업부 및 부문명 = Brand, 상품장르가 브랜드 Product Family, Brand → 여러개 상품으로 상품그룹형섣 →하나의 Brand로 인지 → 동일 상품내에 여러 Brand를 만들어 그 상품군의 패트네임을 부여하고, 그중 하나가 패밀리 브랜드로 격상 Product category Brand → 단품 Brand, 향후 상품군 Brand로 발전가능 Product one-price Brand 소비성향의 개별화/개인화 → Brand의 개별화/개인화 9

■ 소비자 전략 1. 소비자 분석방법 - 소비(구입)량(액) - 구입가격 - 구입점포등 소비실감 - 사용경험 - 사용빈도 - 사용타입 - 사용브랜드 - 사용 Time, Place, Occasion 사용실감 - 상품(기업)이미지 - 상품(기업)호감도 - 불만/개선사항 - 평가사항 - 선택기준 - 구입동기 - 사용의향 소 비 자 특 성 분 석 소비자의식 세 대 차 원 개 인 차 원 2. 소비자 타입 ● 사용량/빈도에 따라 light user - medium user - heavy user ● 소비자 개성/구입태도에 따라 : 소비행동이 적극적 Inovator : 정보전달, market leader Opinion leader : 시대와 생활의 변용을 주로, early adaptor Trend leader : 이 계층이 출현하면 시장이 확산 Volume zone Follower 10

4. 소비자의 심리 - 소비심리 변용의 지표 ← 광고에 의한 영향 과정 AMTUL AIDMA Awareness Attention Memory Interest Trial Desire Usage Memory Loyalty Action 11

7장. 전략적 마케팅이란? ■ 전략적 마케팅의 3가지 과제 ● 시장의 신규 수요 개척을 과제 ● 개별제품 및 개별브랜드별로 전개 ● 상품관리자, 브랜드관리자가 수행 ● 제품/브랜드 차원의 소비자 행동 연구 및 시장조사 - Target 설정, Concept positioning 확립등 마케팅 관리 전략 경쟁시장 전략 사회마케팅 전략 ■ 단계별 기업전략 제1단계 기업전략(경영전략) ● 기업의 진행방향 ● 중점사업의 명확화 ● 경영자원의 활용방안 및 계획 제2단계 마케팅 전략 ● Marketing 4P의 활용을 통한 목표 달성 계획 제3단계 광고 ·프로모션 전략 ● 광고 ·프로모션(캠페인)의 역할 규정 ● 커뮤니케이션 활동의 계획 제4단계 각종 전술 ● 광고 표현 전략 ● 광고 매체 전략 ● 세일즈 프로모션 전략 12

제2부 마케팅 관련 환경은 어떻게 분석하는가? 1장. 외부환경은 어떻게 분석하는가? ■ 마케팅 전략수립의 전제 → 환경 변화의 동향을 정확히 분석 ● 환경 변화의 목적 → 위협요인에 대한 대책 강구 → 기회요인에 대한 활용방안 요구 → 새로운 사업전개 방향 도출 ■ 환경 변화의 틀 ■ 일반환경(국내·국제) ● 경제환경 ● 사회환경 ● 기술환경 ● 정치환경 ● 법률환경 ... ■ 내부 환경 ■ 직접 환경 기업 내부 자원 고객(소비자 ·사용자) - 인재-조직 - 자금 - 설비 - 노하우 - 이념 ·사풍 - 시장의 성숙화 → 시장세분화 - 소비자의 가치관 변화 → 개성화·다양화 유통(판매망) - 유통구조의 변혁 → 다양화 - 정보/유통의 혁신 → 정보망의 발달, 국제화 경쟁(업계 ·회사) - 산업구조의 변혁 → 성장분야로 이동 - 시장쟁탈격화 → 시장 점유율 하락 13

■ 환경 정보의 수집방법/태도 ① 문제의식을 가진다 → 스스로 탐색/발견 ② 질 X 양 X 타이밍 → 적시에, 높은 질의, 많은 정보 ③ 읽고 X 보고 X 듣고 X 느끼고 ④ 정보네크웍 → Keyman - Key user - Key place ⑤ Give & Take → 정보의 교환 ⑥ 분리와 조합 ■ 외부 환경 정보 1) 기회요인 ·위협요인 - 변화하는 환경요인이 자사에 기회요인이 되는지, 위협요인이 되는지 분석 2) 경쟁사 정보수집 3) 소비자 변화 ① 소비의식의 변화 - 소프트웨어, 휴먼웨어, 서비스의 상품화 ·구체화 ex) 자기실현, 개성화 다양성, 쾌적성, 레져, 패션등 안전욕구, 생존욕구 절약상품, 단순화 ② 소비자 행동의 변화 - 하드웨어의 변화 소프트웨어의 변화 ex) 주부의 사회진출 시간절약형 상품 및 서비스 상품 증가 (장봐주기, 심부름 센터, 대행업, 24시간 할인점) 자가용 증가 여가활동 범위 확대 여가 활동 종류 확대 ③ 소비주체의 변화 - Target을 명확하게! ex) New Rich, DINKS, Silver 계층의 대두 → Target의 다양화 14

제3부 사업기회는 어떻게 찾아내는가? 1장. 새로운 사업기회의 탐색방법 ① 정부의 규제완화가 기회를 만들어 준다. ② 라이프 스타일의 변화가 기회를 준다. → 시간절약지향, 여성의 직장진축증가, 건강의 식고조, 1인세대 증가, IMF등 ③ Target 과 Needs를 좁힌다. → 외교관 대상의 최고급 임대맨션, 여성전용 주유소 ④ 네가티프 한 면을 추구한다. → 현재 어려움 점을 해결할 수 있는 아이템의 개발 ⑤ 외국의 사레와 상황을 연구한다 → 시간차와 상황변수에 유의 ⑥ 다른 차원과 다른 종류의 사업을 조합시킨다. ⑦ 뉴미디어가 기회를 제공한다. 2장. 전략분석의 접근분석 ■ 사업포지셔닝 분석 → 현재의 위치확인과 장래의 방향결정 ■ PPM 분석 (Product Portfolio Management) → 많은 제품을 갖고 있는 회사가 한정된 경영사원을 효율적으로 배분하는 방법 고 저 유망제품 (Star) 수학제품 (Cash cow) 문제제품 (Question Mark) 쇠퇴제품 (Dog) 성장율 고 시장 점유율 저 15

제4부 과제별 전략적 마케팅 전개는 어떻게 하는가? 1장. 신제품 개발은 어떻게 추진하는가? ■ 신제품 개발의 유형 i) 제품자체에 중점 ii) 제품개발 과정에 중점 시 장 창 조 시 장 변 혁 시 장 재 편 제 품 의 혁 신 성 I. 새로운 범주의 제품개발 II. 혁신적 제품개발 III. 신브랜드 제품개발 IV. 다양화를 위한 제품개발 V. 모델 체인지를 위한 제품개발 탄생 확대 지속 브랜드의 계속화 1) 타입 I : 새로운 범주의 제품개발 → 지금까지 존재하지 않았던 제품개발로서, 기술혁신, 신소재발견, 새로운 습관이나 편리한 생활을 위한 소재의 발견·제안등이 특징이다. → Seeds 주도형 : 혁신적 기술, 신소재 개발에 의해 개발된 제품 타 경쟁사 제품과 차별화를 이루는 조건이 된다. → Needs 수용형 개발 : 소비자의 Needs와 잠재욕구를 해결하기 위해 개발된 제품. 제품의 개발보다는 제품을 어떻게 생활속에서 습관화해 나갈 것인가가 중요. 2) 타입 II : 혁신적 제품개발 → 기술제품의 품질·기능을 대폭 개선한 제품 기업의 기술축적에 의해서 기존제품을 보완시킨 것. 17

■ 제품 생명 주기(Product Life Style) 분석 ● 과제: 성숙 상품의 수명을 어떻게 연장시킬 것인가? → 품질, 성능, 디자인, 사양, 색채, 네이밍, 가격, 용도, 사용방법등 제품의 개량과 참신한 아이디어로 Refresh, renewal, reform이 가능하다 ● 제품 생명주기의 단계별 특징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 저소득자 지체자 급속히 감소 경우에 따라 적자 안정 단축 ·집약화 효과감퇴 저소득자 후기추종자 감소 하락 혼란 단축 ·집약화 실리적 수단 가격소구 중소득자 초기추종자 다수출현 이익률상승 급속히 저하 확대 특징감소 고소득자 혁신자 적다 적다 높다 소수한정 교육한정 소비자 경쟁브랜드 이익 가격 유통망 판매촉진 ■ 마케팅 믹스 분석 5P: Product, Price, Place, Promotion, Physical distribution(물적유통) → 목표시장과 타켓에 맞는 가장 적절한 마케팅 믹스가 필요 → 어떤 수단이 성공요인 인가를 고찰하면서 최적조합을 실현하는데 목적이 있다. 공작기계 중요성 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 은행 제품 가격 유통망 광고선전 서비스 16

3) 타입 III : 신 브랜드 제품 개발 → 기존 제품을 보완·개선하여 새로운 브랜드로 제품을 개발 시장세분화의 중심. 기존 시장을 소비자 관점에서 파악하고, 새로운 차별적 요소를 발견하는 것이 중요하다. 4) 타입 IV : 다양화를 위한 제품 개발 → 현존하는 브랜드속에 새로운 제품을 추가로 개발하는 제품라인의 확장 전략이다. → 브랜드 전체의 Mind share와 Market share를 높이려는 이유. → 점두 커버리지를 높여 소비자들에게 재량권을 넓혀주고, 동일 브랜드내에서의 전환을 가능케 한다. → 단, 브랜드 내에서 각 제품간의 Cannibalism이 일어날 위험성이 크다. 5) 타입 V : 모델변경을 위한 제품 개발 → 기존제품에 대해서 그 브랜드의 특성을 계속 유지하면서 내용을 개선·변경하는 형태로 브랜드의 수명을 연장하는 전략이다. → 기존 브랜드에 대한 이미지를 내세워 제품의 내용보다는 혈통의 정통성을 우월하게 내보임으로서 Brand Loyalty를 지속적으로 높이려는 목적이 있다. ■ 신제품 개발 발상유형 1) 새로운 습관창조에 의한 신제품 개발 · 키워드 - 일관된 자세와 제안력, 체험의 장, 설득력 → 지금까지 없었던 생활스타일을 제안하여 수요를 창조하고 시장을 창조한다. 소비자로 하여금 새로운 습관을 만들도록 유도하여 그 습관과 소비자를 합진 시킨다. 2) 신기술·신소재에 의한 신제품 개발 · 키워드 - Seed의 존재, 기술의 선취, 전용, 기능, 가격, 타이밍 등 → Seeds의 존재는 그 자체가 새로움을 느끼게 하는 요소이다. Seeds와 Needs를 연관시켜야 한다. 3) 생활행동의 변화에 따른 신제품 개발 · 키워드 - 행동의 변화, 다양화, 욕망의 개발, 시대배경 등 → 소비자의 생활방식을 자세히 분석하면 다양한 생활장면 가운데 제품개발의 힌트를 찾아낼 수 있다. 18

4) 기존제품의 품질을 한단계 높임으로써 가능한 신제품 개발 · 키워드 - 품질·기능중심, 실물지향, 품질대비 가격중시, 차별화 → 품질에 의한 차별화는 차별화의 기본이다 시장환경의 치밀한 분석(조사, 평가), 개발과정의 각 단계를 명확하게 규명하여 품질향상과 가격유지에 노력한다. 5) 미개발 영역의 개척에 의한 신제품 개발 · 키워드 - 기본에 철저, 성숙화·다양화 추구, 품질 → 시장세분화에 의한 관찰, 선호제품의 탐색과 가능성 검토 6) Youth market을 겨냥 신제품 개발 · 키워드 - 재미감각, 여유감각, 개성·맛·패션성, 커뮤니케이션, 간편성 → 제품이 젊은층의 생활에 어떤 의미를 가지며, 다른 제품과 어떻게 코디네이트 되는가하는 점에 유의. 7) 호의창출에 의한 신제품 개발 · 키워드 - 상류지향, Target 고수, 제품에 대한 집념과 열의. 아이디어와 여유, 소비자에의 제안형 제품추구 → 신제품에 대한 아이디어를 외부에서 얻는다. 새로운 의견을 수렴하는 과정에서 제품을 개발한다. 8) 자연·건강붐에 편승한 신제품 개발 ·키워드 - 건강의식, 자연회귀붐 → “건강”이라는 말에서는 자연, 천연, 스포츠, 영양, 체조, 저칼로리, 다이어트, 미용, 의약 등의 여러 키워드를 떠올릴 수 있다. 9) 여유감각을 이용한 신제품 개발 · 키워드 - 아이디어, 물건에서 마음으로, 여유·즐거움·넌센스·생활도구로서의 제품구상. → 품질보다는 이미지를 선호하고 감성이라는 말이 폭을 넓혀가고 있다. 확고한 기초에 감성을 덧붙인다. 제품이 나오게된 배경 및 제품의 특성을 알리는 커뮤니케이션이 감동을 불러일으킨다. 19

10) 가치관의 역전에 의한 신제품 개발 · 키워드 - 발상의 전환, 기능으로부터 패션으로 → 제품에 부가가치를 부여한다. 사용가치의 변화 11) 브랜드 보강에 의한 신제품 개발 · 키워드 - 브랜드의 지명도 지속화, 브랜드 이미지의 유지·보강, 모델 체인지에 의한 신선함, 브랜드의 패밀리화·다양화, 주요 브랜드의 보완·보강, 경쟁제품의 진출 방지 → 브랜드의 유지와 기존 브랜드의 확대 중심 제품에서 크게 벗어나지 않게 주의 ■ 신제품의 성공과 실패요인 1) 신제품의 성공요인 히트상품은 새로운 시대적 가치를 내제하고 있으며, 그것은 시장적 가치가 아니고 생활 또는 사회적 가치가 되어야 한다. 시장가치는 어디까지나 경제적 행위의 결과로서의 교환가치이며, 생활가치는 소비자의 잠재니즈와 기업의 사상과 교감하여 생겨난 문화적·정신적 가치이다. ● 히트상품의 성공요인 - 소비자 니즈에 꼭 맞는다 - 상품이 참신하고 독자적이다 - 품질이 좋다 - 기술이 뛰어나다 - 디자인이 우수하다 - 새로운 가격대의 제품이다 - 새로운 브랜드로 출시되었다. 2) 신제품의 실패요인 ① 계획성의 결여 ② 관리능력의 경여 ③ 컨셉의 결여 ④ 개발비용이 지나치게 높다 ⑤ 조사의 결여 ⑥ 기술의 결여 ⑦ 시기의 불일치 ⑧ 시장규모가 작다 20

■ 신제품 개발의 추진 ● 신제품의 개발과정 아이디어의 수집과 선별 설계 시험제작 제작 테스트 양산시작 Test 마케팅 본격생산 시장도입 상품기획 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 일정관리 기 능 별 관 리 품질관리 원가관리 수량관리 단계별 관리 21

제 5 부. 기능별 전략적 마케팅 전개는 어떻게 하는가? 제 1 장. 마케팅을 추진하는 활동의 기본 ■ Marketing Management의 4대 정책 1 ) 제품정책 ● “우리가 팔고싶은 것은 무엇인가”에 대한 명확한 답을 가지고 있어야 한다. 2) 판매경로 정책 ● 제품과 목표고객과의 접점을 어떻게 창조할 것인가? - 효율적 유통망 → 판매 극대화 - 가치증폭 유통망 → 제품이미지, 가치의 보호 - 높은 기회 유며효율적 유통망 → 판매 극대화 3) 가격정책 ● 차별화가 어려운 제품 - 우유, 가솔린, 설탕 등 → 상식가격선에서 결정 ● 차별화가 쉬운 제품 - 패션제품, 고급양주 등 브랜드 가치가 인지되기 쉬운 제품 → 높은 가격이 제품가치를 증폭. 4) 판매촉진 정책 ● 광고 (Advertising) - 소비재 ● 인적판매 (Sales force) - 산업재 ● 세일즈 프로모션 (sales promotion) ● PR (Public Relation) 25

* Push 전략 · 생산자가 목표고객의 주목을 끌기위해 판매경로 중간업자의 협력을 확보 충분한 광고 및 판촉에 투자할 수 없는 소규모 기업에 필요한 전략이다. 메이커 → 중간업자 → 고객 Push 전략 (마진, 가격할인, 리베이트 등에 의한 판매자극) * Pull 전략 · 생산자가 목표고객에게 직접 소구할 수 있는 유효한 판매촉진 전략. 시장에서 그 제품에 대한 명확한 Needs가 있을때 유용하다. 메이커 → 고객 Pull 전략 (퍼블리시티, 광고의 대량투하) 26

제 2 장. 제품계획의 설정 ■ 제품의 최적조합 제품계획(Product plamming)은 고객의 Needs와 자사의 이익을 모두 만족시키는 제품의 최적조합(Product mix)을 구축하는 것이다. 제품부문 ● 자사의 목표고객에 맞고, ● 경쟁타사와 차별화 할 수 있는 조합필요 판매수량, 가격, 재고·사입수량의 결정 품종 단품 ■ 제품 분류 - 원재료별 - 메이커별 (브랜드별) - Life cycle별 - 구매빈도별 제품의 성격에 의한 분류 - 고객층별 - 용도별 - 가격별 - 계절별 - 라이프스타일별 판매대상에 의한 분류 - 주력, 보조, 관련상품 - 파는 상품, 보여주는 상품 - 신제품, 기존제품 판매정책에 의한 분류 27

제 3 장. 가격은 어떻게 결정하고 관리하는가? ■ 가격 결정 요소 1) 제품이나 서비스의 가격을 결정하는 가격절정 2) 결정된 가격을 거래조건, 시기, 유통업자등의 상황에 맞게 관리하는 가격관리 이익 = 판매수량 x (가격 - 제품원가) ■ 가격결정시 영향을 미치는 요소 1) 상품의 특성 : 생산재, 소비재, 필수품, 사치품, 표준품, 특수품, 계절성, 특허등 2) 수급과 시장특성 : 고객의 지불능력, 습관적 가격, 라이프스타일, 브랜드력 등 3) 코스트 특성 : 원재료코스트, 코스트 상승과 삭감의 전망, 간접비중 4) 유통망 특성 : 판매경로의 단계별 마진, 기능과 역할의 분담 신용의 정도, 운임부담, 가격경쟁성 등 5) 경쟁의 특성 : 업계에서의 경쟁상황, 경쟁사의 가격정책, 대체품의 가격, 가격선조사 6) 법률적 특성 : 독과점 금지법, 재판매 유지가격, 업계의 가격지도, 소비자 운동 등 ■ 가격결정시 고려사항 1) 코스트 플러스 방식 : 코스트에 필요한 마진을 부가시켜 가격결정 2) 코스트 마이너스 방식 : 시장이 요구하는 가격을 결정한 후 그것에 필요한 마진을 빼고 비용을 설정하는 방법 일반적인 방법 3) 가격대(Price zone)와 가격선(Price line) - 가격대 : 가격의 상한선과 하한선에 의한 가격폭 - 가격선 : 적정가격 28

■ 가격 결정 방법 1) 신제품의 가격 결정 - 고가격 정책 : 처음에는 높은 가격을 설정하고 순차적으로 구매층의 확대와 함께 가격을 내리는 방법 - 저가격 정책 : 처음에 낮은 가격을 설정해서 일거에 시장확대를 시도하려는 침투가격 정책 → 많은 수요가 예상되고, 고객이 가격에 대해 민감하며, 대량 생산으로 원가를 낮출 수 있을때 사용. 2) Product life cycle과의 관계 - 도입기에는 가격이 높고, 성장기에 들어서면 서서히 가격을 낮춤 3) 총비용 관점 - 구입후의 운영비용, 수리·유지비용, 폐기비용을 포함한 전체적인 경제성을 고려한다. 4) 판매망에의 마진 배분 - 소비자, 소매업자, 도매업자 중 어디에 유리한 가격을 설정한 것인가? 선발주자, 시장강자일수록 중간업자에게 마진이 적고, 후발주자, 시장약자일수록 중간업자에게 마진이 많다 ■ 전략전 가격 결정 - 기업의 마케팅 전략에 따라 가격결정도 달라진다 1) 이익최대화 가격설정 - 단위당 이익과 판매수량이 최대화 되도록 가격결정 2) 매출최대화 가격설정 - 판매수량과 가격의 곱이 최대가 되도록 가격결정 3) 시장점유율 최대화 가격결정 - 장기적으로 높은 시장점유율을 기대하여 가격결정 4) 목표수익률 가격설정 - 목표 수입율을 확보할 수 있는 가격설정 29

■ 가격 정책 1) 단수가격설정 : 498원, 980원, 4,850원 등과 같이 가격을 설정 가격이 싸다는 인상을 소비자에게 부여하여 수요를 창출한다 2) 습관가격설정 : 장기간 가격이 일정해서 소비자가 당연하게 생각하는 가격 저가 소비재에 주로 사용되며, 가격변경시에는 용량등을 바꾼다. 3) 명성가격설정 : 높은 가격의 물건을 소유하는 것이 사회적 지위의 심볼로서 생각되는 상품에 사용된다. ■ 거래처 평가 방법 - 유통활동의 관리에는 새로운 경로의 선정, 기존 경로의 유지 및 관리, 경로의촉진의 3가지 영역이 있고, 유통 경로의 유지·관리에는 개개의 거래처의 분석과 평가를 통해 이들을 강화 ·유지 ·개선·축소를 시도할수 있다. ● 거래처 평가요소 1) 성장력 : 거래처에서의 자사 매출 신장률, 총이익률, 신장률 등 2) 수익력 : 거래처에서의 자사 총 이익율, 재고 회전율 등 3) 판매력 : 거래처의 연간 매출액, 자사 판매액 비중, 계획 달성률등 4) 신용력 : 거래처에서의 자사 제품 회수율 5) 협력도 : 거래처에서의 자사 점유율, 반품, 할인율 등 5장. 판매 촉진은 어떻게 하는가? ■ 프로모션 프로모션 = 판매촉진 인적판매, 광고, 세일즈 프로모션, PR ● 역할 : 소비자 수요 및 판매업자의 구매를 자극하고 환기시키는데 있다. 30

■ 세일즈 프로모션 전략의 전개 1) 세일즈 프로모션의 방향성 - 시험 구매 촉진 : - 반복 구매 촉진 : - 브랜드 로얄티 강화 : - 유통·판매 관계자 지원 : - 광고 활동 보강 : 브랜드 상품의 인지 및 이해도 제고 - 점주 상기 촉진 : 점두에서 진열수를 늘리고, 진열 효과 높임 ● Product life cycle에 따른 세일즈 프로모션 전략 2) 세일즈 프로모션 수단 ⅰ) 소비자에 대한 세일즈 프로모션 수단 - 샘플 : 시제품 제공, 견본 무료 배포, 신제품 발매시 효과적 - 쿠폰 : 자료 청구권, 할인권, 경품 - 가격 할인 : 단기적인 판매자극에 효과 - 프리미엄 - 트레이트 스템프 : 일정수의 스템프를 모아오면 프리미엄과 교환 - 소비자 컨테스트 : 추첨, 슬로건 모집, 이름짓기, CM, 가사 공모, 사진모집 - 소비자 친목회 : 자사 제품을 애용하는 소비자 모임 조직 - 강습회 : 소비자 교육, 제품활용법 소개 - 쇼 전시회 : 신제품의 소개, 호소에 효과가 크고, 이벤트 성격이 강하다. - 오픈 하우스 : 견학, 기업과 제품에 대한 신뢰감 제고 효과 34

ⅱ) 판매업자 ·소매점에 대한 세일즈 프로모션 - 판매점 컨테스트 : 소비자 참가 유도, 다수에게 입상기회 부여, 충분한 상품·상금 - 판매점 프리미엄 : 판매점이 특정 제품을 받아들일때 메이커에서 제공하는 프리미엄 - 공동광고 : DM, 지역지 광고, 신문잡지 광고, 메이커에서 비용 부담 - 판매점 지원 : 점포 진단 및 경영 재무 진단을 지원 점포 개장 자금 지원, 점주 POP 자재 제공, 진열품 제공 등 - 판매점 교육 : 기업에 대한 애착심 향상 - 광고 스페셜티(Specialty) : 기업명이 들어 있는 증여품 제공 - 가격 할인 : 정해진 기간내에 받아들이는 제품에 대해 제공되는 단기 할인 - 리베이트 : 메이커와 판매업자와의 관계 강화 ⅲ) 자사 판촉 사원에 대한 세일즈 프로모션 - 판매 컨테스트 : 매출액, 신규개척, 진열, 판매기술을 경쟁 - 판매 프리미엄 : 매출액, 신규개척, 진열, 판매기술 등으로 상품 및 상금 지급 - 판매원 교육 : 상품지식, 판매기술 등에 관한 교육 - 세일즈 메뉴얼 : 판매 안내서 - 세일즈 tool : 챠트, 도형, 슬라이드, 판매 보조 용구 3) 이벤트 프로모션 ● 이벤트 프로모션이 기업 커뮤니케이션에 미치는 효과 ⅰ) 기업 이미지 형성 ⅱ) 종업원 사기 진작 ⅲ) 기업의 이익과 관련된 조직 운영에 있어서의 효과 ⅳ) 직접적인 판매 촉진 효과 ● 이벤트 프로모션의 유형 ⅰ ) 기업 이벤트 프로모션 - 스포츠 문화 개최형 이벤트 사회문제 인식형 이벤트 소비자 참가형 이벤트 ⅱ) 판매촉진 이벤트 프로모션 : 재고 처분 세일, 기념, 자선바자.... ⅲ) 국가 이벤트 프로모션 : 올림픽, 국제박람회, 엑스포..... ⅳ) 국제 컨벤션 : 국제회의, 세미나, 광고 대회... 35

마케팅 성공전략

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