1 / 268

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ. OKTATÁSI SEGÉDLET. 1. Marketingkommunikáció. A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”)

martina
Télécharger la présentation

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET

  2. 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

  3. 1.1. A marketingkommunikáció • fogalma: • olyan tervezett cselekvéssorozat, • mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, • célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, • a fogyasztó figyelmének felkeltése, • vásárlásra ösztönzése, • illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

  4. 1.2. A marketingkommunikáció területei • Kommunikációs-mix elemei(Kotler): • reklám, • személyes eladás (Personal Selling), • vásárlás ösztönzés (Sales promotion), • Public Relation, röviden PR. • Modern értelmezésben: • klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL • nem hagyományos „mk”: BTL

  5. ATL „mk” eszközök: • (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) • nyomtatott sajtó, • szabadtéri eszközök, • rádió, • televízió, • mozi, • internet.

  6. BTL „mk” eszközök: • direkt marketing • vásárlásösztönzés (Sales Promotion) • vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) • eseménymarketing, rendezvények, • vásárok, kiállítások, • szponzorálás, • személyes eladás, • Public Relations, • nyomtatványok.

  7. 1.3. Egy kis reklámtörténet… • Ókor: • boros amforák megkülönböztetése • római kori falihirdetések • vásárok – személyes eladás • Középkor: • cégérek • szórólapok (XV. sz. Anglia) • sajtóhirdetések (XVI. sz. Anglia) • hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

  8. Újkor-legújabb kor: • ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti • hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) • reklámszövegírás (1870) • plakátművészet (XX. sz) • fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása • reklámelmélet (ki)fejlődés • segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb • ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) • David Ogilvy • 1936: Magyar Reklámszövetség • MAHIR • 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

  9. 2. A marketingkommunikáció határterületei 2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

  10. A kommunikációs alapmodell Üzenet Csatorna Befogadó Kibocsátó Kódolás Dekódolás Visszacsatolás • Elkülönültség foka szerint: • primer forma (pl. személyes találkozó) • szekunder forma (pl. sajtó) • tercier forma (rádió, TV)

  11. Reklám mint kommunikációs folyamat Reklám: • Az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás annak érdekében, hogy a vevő beállítódását és magatartását befolyásolja Reklámkampány: • Meghatározott ideig tartó, ütemezett, nagyarányú reklámtevékenység

  12. A reklám mint kommunikációs folyamat

  13. Az információk kódolása 1 Üzenet = kódolt információ Az üzenet jeleit továbbítjuk valamilyen csatornán keresztül ahhoz, akinek közölni akarunk valamit. Fontos: akinek szánjuk az üzenetet, értse is meg azt. Feltétele: A kibocsátó és a befogadó kódkészlete közös tartománnyal is rendelkezzen, a felhasznált kódjelek ebből származzanak. A befogadó az üzenet érzékelésekor dekódolja, azaz értelmezi azt.

  14. Azinformációk kódolása 2 Kódtípusok: 1. Ikonikus kód: jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (műszaki rajz, igazolvány fénykép) 2. Index kód: egyértelműen utal a jelölt dolog jelentés-tartalmára, de tartalmilag nem azonos azzal. Jelentésük között nem megegyezés, hanem logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tűzre)

  15. Az információk kódolása 3 3. Szimbolikus kód: a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv). Csak szűkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmű jelentést, jelentős differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is. A marketingkommunikáció elsődlegesen ezt használja. Reklámkódolás: a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb – kreatív – jelszférába transzponálása.

  16. Zajforrások a kommunikációban Ha a kommunikáció nem jött létre, vagy torzult, zajról beszélünk. Zajforrások: Kommunikációs zaj: hiba a kódolás vagy dekódolás területén van, Csatornazaj: a közvetítő csatorna, a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult, vagy meghiúsult kommunikációt, Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülő zavaró tényező hiusítja meg a kommunikációt.

  17. A kommunikáció fajtái 1 1. Személyes kommunikáció: Kétirányú és közvetlen, két személy között zajlik, szerepcsere lehetséges a kibocsátó és a befogadó között. A leghatékonyabb kommunikációs fajta, lehetőség van a magatartás megváltoztatására. 2. Csoportkommunikáció: A befogadó egy meghatározható, jellemezhető, homogén csoport. Nem mindig kétirányú és közvetlen, térben, időben elkülönülhet a kibocsátó és a befogadó.

  18. A kommunikáció fajtái 2 Tömegkommunikáció: A befogadó közeg általában laza embertömeg, nagy számú, heterogén, nem strukturálható sokaság. A kibocsátó térben és/vagy időben távol van a sokaságtól. Klasszikus médiumai: sajtó, rádió, tv, közterület. Előnye: alacsony kontaktus költségek, állandósult üzenet. Hátránya: kisebb a magatartást befolyásoló hatása a személyes kommunikációétól.

  19. A tömegkommunikáció két-, illetve többlépcsős terjedése • Keveredik a tömegkommunikáció a személyes kommunikációval, az információ értelmezve, értékelve rögzül a befogadóban. • Folyamata: • A primer kibocsátó először a véleményvezéreknek ad tájékoztatást, majd az ő közvetítésükkel és értelmezésükben jut az információ a közönséghez. • Az üzenet által érintett ember a csoportjában mérvadónak tartott emberrel megbeszéli. • A társadalmi kiscsoportokon belül a specifikus véleményirányítók veszik az üzenetet, ők értelmezik, értékelik az adott csoportban.

  20. Véleményirányítók (opinion leaders) 1 Minden társadalmi csoportnak vannak vélemény-irányítói, amely nem feltétlenül tudatos szerepkör. A tömegkommunikációban döntő a csoportvélemény, ami hat az egyéni véleményre. A véleményvezér mindig értékeli a kapott információkat, s a saját értékrendjén (=csoport) elemzett információk jelentése rögzül a csoportban. A jól informált csoporttagoknál megerősítő, a kevésbé értesülteknél információ közvetítő szerepe van.

  21. Véleményirányítók (opinion leaders) 2 • Véleményvezér-egyéniségek jellemzői: • magasabb a csoporton belüli presztízse • újítóbb szellemű, nyitottabb a csoport átlagánál • nagyobb önbizalom és érzelmi stabilitás • ragaszkodás a csoport normáihoz • specifikus témákban több ismeretekkel rendelkezik • nyitottabb a tömegkommunikációs üzenetek iránt • kommunikatív.

  22. Reklám és pszichológia Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: • Pszichológia • Szociológia • Közgazdaságtan • Jog • Statisztika • Szemiotika • Esztétika

  23. A fogyasztó jobb megismerése: • Mire figyel fel a potenciális vásárló? • Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? • Mi a fontos számára? elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

  24. A reklámpszichológia szakmai kontextusa Fogyasztói Magatartás vizsgálatok Kommuni- káció kutatás REKLÁM PSZICHO LÓGIA FOGYASZTÁS PSZICHO LÓGIA Életmód, életstílus kutatások Ált. pszicho Kampány hatás- vizsgála- tok Piac- és közvélemény kutatások Média kutatás és mérés

  25. A reklám és a pszichológia kapcsolódó területei • Kommunikációkutatás • Meggyőzés • Befolyásolás • Kognitív aspektusok: percepció és memória • Érzelmek és attitűdök hatásvizsgálata • Márkával kapcsolatos identifikációs folyamatok • A fogyasztó motivációinak vizsgálata

  26. Pszichológia és reklámkutatás A pszichológia módszereinek alkalmazása: • Termék kifejlesztés • Hogy néz ki a termék? • Milyen a formája, színe, mérete? • csomagolás • Termékkommunikáció • A célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

  27. Reklámpszichológia a multiknál • Kilencesek esete (399 Ft – 400 Ft) • Azonos számjegyek (555 Ft – 560 Ft) • Színek szerepe (nagy piros vagy sárga  fekete) • Álomár, slágerár kifejezés • Áru elhelyezése

  28. Hat-e a reklám? • Igen, de nem mindenkire egyenlő mértékben! • A fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: • Potenciális vásárlók köre • Termékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

  29. Reklám gazdasági szerepe A reklám hatással van: • a vásárlói döntésre fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon • Új igények felkeltése a vásárlóban!

  30. Reklám gazdasági szerepe • hatással van az árra • támogatja az értékesítési láncot • támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

  31. Reklám és társadalom • Ellenérvek a reklámokkal kapcsolatban: • Túl sok van belőlük • Olyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

  32. Reklámzaj

  33. Reklámzaj típusok • Teljes piaci reklámzaj • A piacon megjelenő összes hirdetés az időszak alatt • Versenypiaci reklámzaj • A versenytársak hirdetései • Médiazaj • A médiumban megjelenő hirdetések összessége

  34. Reklámkerülés

  35. A reklám hatásmechanizmusai • Aida – „Vágyom Rád” reklám • Dagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem” • Rogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!” • Ad-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”

  36. A reklám hatásmechanizmusai: Aida Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés) „VOND MAGADRA A FIGYELMET, TARTSD FENN AZ ÉRDEKLŐDÉST, KELTS VÁGYAT ÉS VÁLTS KI CSELEKVÉST!”

  37. Aida • Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. • Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. • A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés) • Ehhez kell a vágy felébresztése • Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt • Ha nincs érdeklődés, akkor fel kell hívni az illető figyelmét az adott termékre.

  38. Az Aida gyengeségei • A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket. • Kellettek a racionális érvek, bizonyítékok is. • Hátrányai: • Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat. • Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionálismegszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezet.

  39. A reklám hatásmechanizmusai: Dagmar Figyelem (érdeklődés) Megértés (ráérzés) Meggyőzés (megerősítés) Döntés Colley: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.

  40. Dagmar modell • A 60-as évekre egy racionálisabb modell lesz uralkodó: nem meggyőzni akarnak, hanem fontossá válik, hogy segítsék, irányítsák a vevőt döntéseiben. • Nem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb.

  41. Dagmar (kellesz nekem) modell • Hozzávalók: • A vevő figyeljen fel a reklám üzenetére és keltse fel az érdeklődését • Értse meg, hogy a kínált produktum mire való, miért jó, miért hasznos • Győződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki • Döntsön a vásárlásról.

  42. Dagmar régen és ma • Azokon a reklámokon figyelhetjük meg ezeket a nyomokat, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyökre. • Ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma az bőrünknek, az ABS a biztonságunknak. • Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. • De az emberek lusták, így ez a stílus visszaszorult a szórólapokra.

  43. A reklám hatásmechanizmusai: Rogers Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.

  44. Rogers modell • A modell célja, hogy kipróbálás és elfogadás elérése. • Ehhez kell • Az üzenet észlelése • A felkínált alternatíva értékelése • A termék kipróbálása • Bíznak benne, hogy a kipróbáláselfogadást eredményez • Sőt kialakul a termék iránt hűség is.

  45. Rogers modell • Az ilyen reklámokban felbukkan a kipróbálásra való buzdítás: „Próbáld ki...!, Fedezd fel...!, Élvezd...!, légy részese...!” (Nescafé, tied a választás!) • Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít így: • Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál • Aktív mérlegelésre buzdít • Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns • A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget

  46. A reklám hatásmechanizmusai: Ad-force Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.

  47. Ad-force modell • Túl sok impulzus • Az ingerküszöb felemelkedett • Sok hasonló választási lehetőség van • A legtöbb ötlet elkelt • A befolyásolás trükkjei lelepleződtek • Minden modell hatékonysága csökken, kivéve az erőből letámadásét! Találomra választ Kilép a helyzetből

  48. Ad-force • A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre. • Diktatórikus marketing • Ad-force jellemzők • Ott van mindenütt • Óriási impulzustömeg (és pénz) • Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen • Főként a logo megjelenítésére szorítkozik • Gyakran vesz igénybe híres embereket

  49. Ad-force: integrált kommunikáció • Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák • Legelegánsabb médiumok: olimpiák, vb-k, • Beférkőznek a szórakoztató iparba is • Társadalmi felelősségvállalás terepein: fesztiválokat, koncerteket szponzorálnak • Pl. Beach house, Pepsi sziget...

  50. A meggyőzés

More Related