第一章导论

第一章导论 本章主要介绍企业形象及企业形象策划的内含、构成、功能与意义；企业形象策划与市场营销、企业文化建设、公共关系、广告宣传的关系；企业形象评价与管理的基本思路。通过本章学习，要求掌握企业形象及企业形象的概念，认识到企业形象策划对企业的重要意义和企业形象与市场营销、企业文化、公共关系、广告、宣传等学科的关系。

本章主要内容 第一节企业形象概述 • 一、企业形象的内涵 • 二、企业形象的构成、功能与作用 • 三、企业形象的意义第二节企业形象策划与市场营销、企业文化、公共关系和广告的关系 • 一、企业形象的内涵与性质 • 二、企业形象策划与相关学科的关系第三节企业形象与管理 • 一、企业形象评价 • 二、企业形象管理

第一节企业形象概述 一、企业形象的内涵（一）形象的含义 :是指事物显露在外的客观状态。（二）企业形象的含义 :从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。

二、企业形象的构成、功能与作用 （一）企业形象的构成 1．理念识别系统 2．行为识别系统 3．视觉识别系统（二）企业形象的功能 1．文化教育功能；2．协调功能；3．传播功能；4．管理功能；5．识别功能

（三）企业形象的作用 1．企业形象的内部作用有利于塑造企业理念；有利于增强产品的竞争力；有利于企业多元化、集团化和国际化经营；有利于强化内部管理；有利于企业文化建设；有利于提高促销效果。 2．企业形象的外部作用有利于吸引优秀人才；有利于建立消费者的品牌偏好；有利于开展公共关系；有利于提高企业的融资能力。

三、企业形象的意义 （一）形象的意义（二）塑造企业形象的意义

第二节 企业形象策划与市场营销、企业文化、公共关系和广告的关系一、企业形象策划的内涵与性质（一）企业形象策划的内涵：企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。（二）企业形象策划的性质： 1．综合性；2．实践性

二、企业形象策划与相关学科的关系 企业形象策划与市场营销、企业文化、广告、公共关系、宣传等有着密切的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。

（一）企业形象策划与市场营销的关系 （二）企业形象策划与企业文化建设的关系（三）企业形象策划与公共关系的关系（四）企业形象策划与广告的关系（五）企业形象策划与宣传的关系

第三节企业形象评价与管理 一、企业形象评价企业形象的塑造与维护管理必须建立在企业形象评价的基础之上，只有对企业形象做出正确的客观的评价，才能有利于提高企业形象的管理效果，顺利实现企业的形象目标。

（一）企业形象评价的程序 • 第一步,明确评价目的。 • 第二步,确定评价对象。 • 第三步,建立评价组织，明确评价人员的职责。 • 第四步,做好评价前的准备，拟定评价方案。 • 第五步,进行形象调查和数据分析。 • 第六步,写出调查评价结论。

（二）企业形象评价指标 • 企业知名度。 • 企业美誉度。 • 企业职工的满意度。 • 顾客的忠诚度。

（三）评价原则 • 持续性原则 • 全面性原则 • 客观性原则

二、企业形象管理 企业形象管理是企业形象策划的内容之一，企业形象塑造的过程中要根据企业形象的状况，以企业形象塑造和维护为目标，运用一定的措施来加强企业内部素质的提高和外部形象的维护和巩固

（一）企业形象管理的对象 • 1．产品和服务。 • 2．员工素质与行为。 • 3．公共关系。 • 4．企业文化。 • 5．经营危机。 • 6．企业形象识别系统。 • 7．环境形象管理。

（二）企业形象管理的内容 企业形象管理主要应由以下六大内容组成： CI控制、CI检查、CI教育、 CI传播、CI维护及CI更新。

（三）企业形象管理的原则 • 1．信誉至上原则 • 2．持续发展原则 • 3．个性特色原则 • 4．社会认同原则

（四）企业形象管理的误区 • 1．重VIS，轻CIS • 2．重设计，轻执行 • 3．重对外，轻对 • 4．重局部，轻整体 • 5．重短期，轻长期 • 6．重媒体，轻客户

7．重宣传，轻维护 • 8．重形式，轻实效 • 9．重主观，轻调研 • 10．重利，轻义 • 11．重仿效，轻创新 • 12．重产品，轻形象

（五）企业形象管理措施 • 1．加强产品和服务质量管理，树立优质企业的形象。 • 2．导入企业形象识别系统，加强企业形象资源的整合与管理，整体推出企业形象。 • 3．制作CI手册，增强全员形象意识，加强全员自律，树立人员形象。 • 4．加强与社会各界的沟通，传播企业形象。 • 5．建立形象危机预防系统并对企业形象状况进行不断地监控。 • 6．对发生的形象危机进行快速有效地处理。

本章小结 企业形象是企业营销体系的重要内容，企业形象策划是企业营销策划的重要组成部分。企业形象策划是树立企业良好形象，增强企业员工的凝聚力和提高企业管理水平，体现企业社会价值的客观需求。企业形象，从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。从主观上看，是社会公众对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。

企业形象也叫企业形象识别系统（Corporate Identity System,简称CIS），企业识别系统。由理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）、视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS）三部分构成。MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐和统一。塑造企业形象是激烈市场竞争的客观要求,企业形象可以吸引顾客，扩大市场和销售,是获取社会公众支持的手段,是企业重要的无形资产。

企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。企业形象策划要具备以下要求:新颖性、系统地利用可用的资源、统一性、稳定性、有效地进行传播、操作性。企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。企业形象策划要具备以下要求:新颖性、系统地利用可用的资源、统一性、稳定性、有效地进行传播、操作性。企业形象策划具有综合性、实践性的性质。它综合了市场营销学、美术设计、语言学、逻辑学、社会学、管理学等学科的知识。同时，策划者所策划出来的方案必须能够加以执行和实施。

企业形象策划与企业文化、广告、公共关系、宣传等有密切的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。企业形象策划与企业文化、广告、公共关系、宣传等有密切的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。对于企业形象要不断地进行形象评价与管理,以不断地巩固和维护企业保持良好的形象

复习思考题 • 1．什么是企业形象？ • 2．企业形象有什么功能？ • 3．企业为什么要进行形象策划？ • 4．企业形象与哪些学科相关，与各学科是什么关系？

推荐阅读及网络资源 • 1．叶万春万后芬《企业形象策划----CIS导入》东北财经大学出版社2001、2 • 2．朱健强《企业CI战略》厦门大学出版社1999、10 • 3．朱培立、王光辉《企业策划理论与实务》机械工业出版社2004、7 • 4．严国新《企业形象管理》中国劳动社会保障出版社1999、1 • 5．路华,周宏《.现代企业形象策划》.北京:中央民族大学出版社,1999. • 6．《中国企业形象网》http://www.e21ci.com

第二章企业形象策划的兴起与发展 企业形象策划是现代企业求生存、求发展的新支点。面对经济全球化这一当今世界不可阻挡的历史潮流，企业惟有全面实施企业形象战略，塑造出独特、良好的企业形象，才能在激烈的市场竞争中始终充满青春的活力和魅力。本章重点讲述企业形象策划的含义、产生、兴起与发展的原因，并对中国企业导入企业形象的模式与问题进行分析和探讨。

本章主要内容 第一节策划与企业形象策划 • 一、策划的含义与主要类别 • 二、企业形象策划的含义第二节企业形象策划的兴起与发展 • 一、企业形象策划的产生与发展 • 二、企业形象策划兴起的原因 • 三、中国企业导入企业形象的模式与问题

第一节策划与企业形象策划 一、策划的含义与主要类别 • （一）策划的含义广义的策划是指通过概念和理念的创新，利用并整合各种资源，从而实现预期目标的过程。而狭义的策划则专指企业策划。

（二）企业策划的主要类别 企业战略策划、企业管理策划、企业营销策划、企业形象策划、企业广告策划、企业公关策划、企业品牌策划、企业文化策划等内容。

二、企业形象策划的含义 策划主体为实现企业目标，尤其是实现良好企业形象的目的，在充分的企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。

第二节企业形象策划的兴起与发展 一、企业形象策划的产生与发展二、企业形象策划兴起的原因 • （一） CIS在美国兴起的原因 • （二）CIS在日本兴起的原因 • （三）CIS在中国兴起的原因

三、中国企业导入企业形象的模式与问题 (一)中国企业导入CIS的模式 • 1.预备性CIS导人模式 • 2.扩张性CIS导入模式 • 3.拯救性CIS导入模式

(二)中国企业导入CIS存在的问题 • 1. 经费问题背后的观念问题 • 2. CIS支出不足，设计水准不高，个性不突出 • 3. 领导经营理论知识落后，员工CIS理论知识模糊 • 4. 管理组织不健全，缺乏专业人才 • 5. CIS具体实施方法不当，理念、行为尤其欠缺

(三)解决问题的对策 • 1.要在可靠的产品质量和服务的基础上导入CIS • 2. 企业应充分重视对企业形象问题的诊断 • 3.导入CIS是必须有全体员工的积极参与 • 4.注重并处理好CIS战略与企业文化建设的关系 • 5. 注重CS与CIS的相互结合 • 6.企业形象要走中国式CIS的发展模式

本章小结 企业形象策划是策划主体为实现企业目标，尤其是实现良好企业形象的目的，在充分的企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。企业形象策划是策划的思想、理论、要求在企业塑造良好形象活动中的具体应用。 20世纪50年代，企业形象策划产生于西方，90年代成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。我国20世纪80年代开始逐步导入CIS，并随着市场经济体制的不断发展而在全国形成热潮。

CIS在中国兴起的原因主要是：1.适应市场经济的需要。2.消费者识别的需要。3.居民消费行为变化的需要。4.企业改革的需要。5. 参与国际化经营和世界市场激烈竞争的需要。中国企业导入CIS的模式有：1.预备性CIS导人模式。 2.扩张性CIS导入模式。3.拯救性CIS导入模式

中国企业导入CIS存在的问题主要是： 1. 观念问题。 2. CIS支出不足，设计水准不高，个性不突出。 3. 领导经营理论知识落后，员工CIS理论知识模糊。 4. 管理组织不健全，缺乏专业人才。5. CIS具体实施方法不当，理念、行为尤其欠缺。

解决和完善中国企业导入CIS 问题的对策主要是：要在可靠的产品质量和服务的基础上导入CIS；企业应充分重视对企业形象问题的诊断；导入CIS是整个企业的形象塑造活动，必须有全体员工的积极参与；注重并处理好CIS战略与企业文化建设的关系；注重CS与CIS的相互结合；企业形象要走中国式CIS的发展模式

复习思考题 • 1.试述策划的含义、意义和主要类别。 • 2.什么是企业识别系统CIS？ • 3. 阐述良好企业形象的作用。 • 4. 试述CIS在美国和日本兴起的原因及特点。 • 5. 试述中国企业导入CIS的时机及模式。 • 6.从整体上看中国在引入CIS方面存在哪些问题，你认为要建设有中国特色CIS应遵循什么原则？

推荐阅读及网络资源 • 1．中国策划学院网 http://www.chinacehua.com • 2．中国策划师网 http://www.sunsky.org.cn • 3．明日企业形象策划传播有限公司网 http://www.tomorrow-adv.com

第三章 CIS战略 企业战略常常是个别战略的综合，每个战略都是围绕着一个中心制定的，个别战略是企业总体战略的一个组成部分，为实现总体的目标服务。企业CIS战略，同样是企业总体战略中的一个重要的组成部分，是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略。

本章主要内容 第一节 CIS战略的理论基础 • 一、CIS战略的基本概念 • 二、CIS战略的理论基础第二节 CIS的战略功能 • 一、CIS战略的特点 • 二、CIS的战略功能第三节 CIS的导入与确立 • 一、CIS导入的基本原则 • 二、导入CIS的方式 • 三、导入CIS的时机 • 四、导入CIS的程序 • 五、CIS的传播

第一节 CIS战略的理论基础 一、CIS战略的基本概念 • CIS战略就是以企业未来形象确定为目标，对企业形象资源所进行调配所采取的方法和策略。二、CIS战略的理论基础 • 品牌形象理论 • 企业形象 • 企业发展战略 • 企业传播 • 社会公德 • 企业文化

第二节 CIS的战略功能 • 一、CIS战略的特点 • （一）客观性 • （二）系统性 • （三）社会性 • （四）统一性 • （五）传播性 • （六）差异性 • （七）操作性 • （八）长期性 • （九）稳定性 • （十）动态性

二、CIS的战略功能 • （一）识别功能 • （二）管理功能 • （三）导向功能 • （四）传播功能 • （五）应变功能 • （六）激励功能 • （七）文化教育功能 • （八）协调功能

第三节 CIS的导入与确立 一、CIS导入的基本原则 • (一)视觉上的识别性 • (二)行为上的统一性 • (三)时间上的持续性

二、导入CIS的方式 • （一）自我启动型导入 • （二）专家创意型导入 • （三）咨询公司推进型导入

三、导入CIS的时机 • （一）企业建成或改制重组 • （二）企业推出新产品 • （三）企业创业周年纪念 • （四）活动领域扩大和产品结构多元化 • （五）开拓国际化经营 • （六）企业重要人事变动 • （七）提高企业知名度 • （八）重新塑造企业形象 • （九）启动品牌战略导入CIS • （十）扩大企业产品品牌差异性 • （十一）连锁或特许经营导入CIS

四、导入CIS的程序 • （一）建立企业形象系统组织机构 • （二）企业内外部经营环境的诊断与调查 • （三）企业形象定位 • （四）建立企业理念识别系统 • （五）建立企业行为识别系统 • （六）建立企业视觉识别系统 • （七）建立企业综合感觉识别系统 • （八）建立企业信息传播识别系统 • （九）编制企业形象系统手册（CIS手册） • （十）写作企业形象系统宣言（CIS宣言） • （十一）企业形象系统评估检查

第一章 导 论