我家不只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟

1. 我家不只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟 我家不只賣咖啡星巴克帝國的品牌奇蹟 STARBUCKS 指導老師:鄭淇云 第二組 組員:996D0008 薛家櫻 996D0060 甘芳綾 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx

2. STARBUCKS 目錄 前言 第七章 營銷體驗 第一章 星巴克傳奇 第八章 文化制勝 第二章 開店標桿 第九章 人才方案 第十章 供應商關懷計畫 第三章 連鎖營運管理 第十一章 危機應對 第四章 顧客服務 第五章 關係理論 第十二章 全球擴張 第六章 全面創新 第十三章 登陸中國攻略

3. STARBUCKS 前言 星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗教，讓消費者與自己有同 樣的價值理念，把消費者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老 的消費品，變成擋不住的世界新流行，他改變人們對咖啡的想 像力，成為享受生活的代言人。 從西雅圖市場內的一家小小咖啡豆專賣店，發展成為今天 全球最大的咖啡連鎖店，星巴克創造了一個企業擴張的奇蹟。 ~本書為您深入解析星巴克奇蹟的真相~

4. STARBUCKS 第一章 星巴克傳奇

5. STARBUCKS (一) 星 巴 克 秘 訣 體驗式消費 • 注重「當下體驗(one at a time)」的理念，強調在每 • 天工作、生活及休閒娛樂中，用心經營「當下」這一 • 次的體驗。 • 要求員工「精心調製每杯咖啡，周到招待每位顧客。」 • 提供宣傳資料、介紹咖啡的調製和各種喝法、星巴克 • 的歷史，以及世界各地種植的咖啡豆種類。 • 「星巴克感受」─這就是顧客購買的體驗價值。

6. STARBUCKS (一) 星 巴 克 秘 訣 第三空間的品牌定位 • 對準了目標顧客的心靈需求，要為人們提供第三個生 • 活的場所，及交流與談天的場所。 • 第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位於這 • 兩者之間，是讓大家感到放鬆、安全的地方、讓你有 • 歸屬感的地方。

7. STARBUCKS (一) 星 巴 克 秘 訣 第三空間的品牌定位 • 星巴克對第三空間的解釋: • 一個可以振奮人心並重新思考的感性空間 • 一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境 • 獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切 • 舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜 • 便利 • 與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所

8. STARBUCKS (一) 星 巴 克 秘 訣 重視員工的核心理念 • 在星巴克公司的「使命宣言」中，員工被放在第一位， • 利潤則處於第二位，這種企業文化使得星巴克的廣告費 • 用支出很少。 • 而節省下來的宣傳費都用在提升員工待遇以及專業培 • 養訓練。

9. STARBUCKS (二) 連 鎖 帝 國 走向世界 • 憑藉追求市場第一的戰略迅速擴張到美國各地， • 之後又在日本東京銀座開設第一家海外分店。 • 從此，開始了它在全球擴張的旅程。 帝國理想 • 星巴克計畫在全球建一千三百家新店、分店數 • 量增至二萬五千家。 • 就像麥當勞一樣，無處不在。

10. STARBUCKS 第二章 開店標桿

11. STARBUCKS (一) 市 場 定 位 • 星巴克將自己定位為獨立於家庭、工作室以外的「第 • 三空間」，它的目標市場是一群注重享受、休閒、崇 • 尚知識的中產階級、城市白領。 • 價格定位：多數人承擔得起的奢侈品。 • 價格主張：努力工作，積極享受生活。

12. STARBUCKS (二) 商 圈 選 擇 一、將咖啡店的經營權、價位、裝修規模、檔次聯繫起 來，在確定開店地點。 二、瞭解與當地風土民情和生活模式的契合性，綜合考 慮當地的人口變數及其他變數，預測所選地區未來 的發展性。 三、考察同業的競爭實力。 四、決定經營的重點。

13. STARBUCKS (三) 選 址 策 略 選址流程 首先 其次 從整體的商業建 築上來選擇，由 業主統一對外出 租而非出售。 選擇對外的大型 展示面。

14. STARBUCKS (三) 選 址 策 略 選址標準 • 能夠強化品牌形象:開店位置堅持在符合精品的地段。 • 充足的人流量:測量自己目標顧客的人流量，從中選出 • 最合適的地段。 • 商圈性質良好:以人流量資料為基礎，判斷商圈的性質。 • 依傍好鄰居:咖啡零售業是最重視賣場氣氛的產業之一。

15. STARBUCKS (三) 選 址 策 略 可行性分析 • 地點的分析: • 要注意開店地點的周邊情況怎麼樣，有什 • 麼樣的建築物、設施，交通是否方便等等。 • 詳細的財務分析: • 不僅做固定的成本分析、還做流動性 • 的成本分析。 • 針對每一個地點，星巴克會考慮是否在自己的規劃之內: • 每五年做一個計畫，鎖定大概的發展位置 • 和原因。

16. STARBUCKS (三) 選 址 策 略 店面設計 • 強調每棟建築物都有自己的風格。讓自己融合到原來 • 的建築物中。 • 每增一家新店，就用相機把店址內景和周圍環境拍下 • 來，把照片傳回美國總部，請他們設計後，再發回去 • 找施工隊。

17. STARBUCKS 第三章 連鎖營運管理

18. STARBUCKS (一) 連 鎖 營 運 • 連鎖營運是一種規模化和標準化的成功模式，星巴克 • 在數十年的發展過程中形成了獨具特色的營運策略以 • 及標準的管理作業規範。 • 星巴克對外始終堅持走公司直營，在全世界都不要加 • 盟店。

19. STARBUCKS (二) 標 準 作 業 標準和統一意味著高效率，是現代連鎖企業營運管理的核心內容 水、溫度、牛奶、杯子 合作者選擇標準 營運管理各方面 標準化項目 咖啡豆的嚴格選擇 咖啡豆的烘焙 員工服務

20. STARBUCKS (三) 溝 通 管 理 與員工的溝通 每一年季度舉行一次公開討論會。從中獲取員工的想法及看法。 與顧客的溝通 星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而是咖啡店的體驗。 與供應商的溝通 • 遞送二者合作關係的年度評定報告。 • 雙方還會就生產效率、提高品質、新品開發進行頻繁接觸。

21. STARBUCKS (四) 戰 略 聯 盟 戰略聯盟是現代企業競爭的產物，它是指一個企業為 了實現自己的戰略目標，與其他企業在利益共用的基礎 上形成的一種優勢互補，分工合作、非股權型的鬆散式 網路化聯盟。

22. STARBUCKS (四) 戰 略 聯 盟 星巴克與聯合航空公司 • 可以迅速擴大星巴克的品牌認知、產品試驗範圍，以 • 及新顧客的數量。 本質 全球 將北美主要市場連接起來，也讓星巴克在海外主要市場有效建立起試驗機制。 聯合航空擁有以東京為樞紐的亞洲航線，而星巴克正是透過這條航線首次向海外進軍。

23. STARBUCKS 第四章 顧客服務

24. STARBUCKS (一) 以 顧 客 為 本 • 優秀的顧客服務應該具備情感性。 • 以細分顧客為基礎。 • 實現一種「專門訂製式」的「一對一」服務，做到真 • 心誠意為顧客著想。

25. STARBUCKS (二) 神 秘 顧 客 • 「神秘顧客」是為了檢驗「為顧客煮好每一杯咖啡」 • 的服務標準而建立的一種考評機制。 • 委託某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客， • 來到星巴克消費，其間對員工的服務、技能、環境氛 • 圍等全方位考察。

26. STARBUCKS (三) 互 動 式 服 務 • 可以充分了解和滿足顧客需求。 • 星巴克深知每一個進入店中的顧客是最直接的消費 • 者，應該努力使之成為常客，為此，星巴克對其服 • 務人員進行了深度的培訓。

27. STARBUCKS (四) 自 助 式 服 務 • 自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少等 • 候時間，並給了他們更多的控制權。

28. STARBUCKS 第五章 關係理論

29. (一) 員 工 關 係 STARBUCKS • 星巴克不論進入哪個市場，都從不在媒體上打廣告，完 全依靠員工做行銷。 • 「員工關係」計畫培養出了忠誠的員工，而員工也就服 務出了高度忠誠的顧客。 • 透過有效的獎勵政策，創造環境鼓勵員工們自強、交流 合作。

30. (二) 顧 客 關 係 STARBUCKS • 星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體 驗，而體驗與人有密切關係，所以把顧客關係當成公司 的一種資產，與顧客建立良好的「關係」成了星巴克戰 略的核心。 • 透過徵求顧客意見，加強顧客關係。

31. (三) 供 應 商 關 係 STARBUCKS 一但採購程式開始履行，在開始的第一年合作雙方的代 表會見面三~四次，以後每半年或一年做一次戰略業務 評估。

32. STARBUCKS 第六章 全面創新

33. (一) 產 品 創 新 STARBUCKS 一九九三年 一九九四年 一九九五年 設立了尖端的咖啡實驗室。 突破咖啡連鎖店的傳統格局。 調製了混合冷咖啡，即星冰樂。 二OO二年 一九九六年 一九九五年 一九九六年 以萃取濃汁為利器，開發出霜淇淋。 推出調有甜味或無咖啡的飲料。 開發出濃縮咖啡黑啤酒。

34. (二) 服 務 創 新 STARBUCKS 星巴克隨行卡 預付卡式的星巴克隨行卡，是一種電子錢包概念的IC晶 片卡。 高速無線上網服務 許多人都喜歡在星巴克店裡工作，甚至舉行業務會議， 固定希望在那裡能夠上網。於是，星巴克宣佈推出高速 無線上網服務，並在最初幾個月裡免費提供。

35. STARBUCKS (三) 設 計 創 新 • 計畫性地推出有系統、有組織、且經過創新的整齊形 • 象，創造了強烈的視覺衝擊。 • 利用風格來體現美感，還融入自己的風格，一方面創 • 造和諧，另一方面也創造了對比。

36. STARBUCKS (四) 定 位 創 新 • 一家公司發展到一定階段就必須從新定位，否則可能 • 因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。 • 進軍音樂產業只是星巴克進行品牌改造的第一步，是 • 星巴克檢驗它的品牌是否有足夠影響力的一次嘗試。 • 「賞樂咖啡屋」-星巴克首家集咖啡店與音樂零售店合 • 二為一的新型咖啡屋。

37. STARBUCKS 第七章 營銷體驗

38. STARBUCKS (一) 體 驗 式 行 銷 情感體驗 星巴克將自己定位為一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗放在第一位。 氛圍體驗 強調氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等。 感官體驗 給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達成行銷目的。(例:咖啡香、特色環境)

39. STARBUCKS (二) 口 碑 行 銷 以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的 成長。 口碑行銷為星巴克節省了巨額的廣告費用和促銷預算。

40. STARBUCKS (三) 文 化 行 銷 星巴克的咖啡產品，有其深厚的文化底蘊，更源於不懈 的品味追求，向顧客提供最舒適優雅的場所，正是以「體 驗式行銷」的方式，帶領消費者體驗其塑造的文化。 星巴客提供宣傳資料、介紹咖啡的調製方法、各種流行 的喝法、星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類， 讓顧客更能增加文化體驗。

41. STARBUCKS (四) 教 育 消 費 透過自己的店面傳播以及到一些公司去開「咖啡教室」， 或透過網路成立咖啡俱樂部，來對消費者進行教育。 把星巴克定義為一種「咖啡宗教」，更能理解星巴克的 「教育消費」行銷策略: 星巴克公司=咖啡宗教 星巴克咖啡店=散佈在各處的教堂 合作夥伴=宗教的神職人員 顧客=教民

42. STARBUCKS (五) 全 方 位 造 勢 在進軍新市場前，星巴克會先聘請當地的公關公司，協 助了解該城市的文化和民情，以及市民最關切的問題，並 在最搶眼、人潮最多的精華地段，選一個旗艦店面。 然後，星巴克的創意小組就開始著手設計依些能夠彰顯 該城市特性的幽默圖案。

43. STARBUCKS (六) 公 益 行 銷 透過創造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費 者的忠誠度，從而進行行銷。 星巴克的公益活動 • 幫助小規模咖啡生產商獲得信貸援助。 • 透過自願服務、現金捐贈、獎學金等方式幫助當地社區 • 的發展。 • 對原住民兒童的教育關懷。

44. STARBUCKS 第八章 文化制勝

45. STARBUCKS (一) 員 工 第 一 • 將「員工第一」作為最基本的經營理念，並在工作中 • 尊重和重視員工，對員工進行大量的投資。 • 星巴克堅信把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服 • 務水準。 • 將員工稱為「合作夥伴」，員工培訓不僅包括普通員 • 工要做的事情，還包括管理者如何對待員工。

46. STARBUCKS (二) 使 命 宣 言 使命宣言: 〝將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚， 並在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業務員則〞 使命宣言目的: 透過全體職員智慧，將公司的理念凝聚成簡 單扼要的綱領，作為未來決策的指南。

47. STARBUCKS (三) 細 節 決 定 一 切 細節決定一切-其中的「一切」，不僅是指顧客看得到的 地方，也包括顧客看不到的地方。 如果你要生產世界上品質最好的產品，那麼出售該產品 的商店在設計上必須和這種產品的品質一樣講究。

48. STARBUCKS 第九章 人才方案

49. (一) 員 工 培 訓 方 案 STARBUCKS 視培訓為一種投資，而不僅僅是支出，是成本。 新員工培訓 新員工在進入公司的第一個月內能得到最少二十四 小時的培訓，項目包括對公司的適應性介紹、顧客 服務技巧、店內工作技能。 營業訓練 包括門市實習、學煮咖啡的技巧、如何做好顧客服 務、咖啡的知識、顧客的互動、咖啡的文化等等

50. (二) 合 夥 人 方 案 STARBUCKS 旨在盡可能從公司夥伴那裏得到反饋本方案包括 公司範圍內的民意調查方案、以一個讓公司和員工 感興趣的關鍵問題進行調查的電話系統。