삼별이 구출대작전

2. 삼별이 구출대작전

3. TABLE of CONTENTS 1. Situation Analysis 2. PR Strategy 3. Creative Strategy 4. Cross Media Strategy 5. Additional Suggestion 6. Happy Together!

4. CHAPTER 1. SITUATIONANALYSIS Where Are We? Where Do We Want to Be?

5. 지나친 인재강조는 엘리트 만 중시하는 기업 이미지 엘리트 삼성의 제품과 서비스는 믿을 수 있다라는 신뢰이미지 많은 계열사들과 오너 상속 에서 오는 재벌 이미지 신뢰 재벌 최고의 기술을 보유한 기술력이 높은 기업 이미지 돈으로 무엇이든 할 수 있는 황금 만능주의 이미지 기술 배금 주의 글로벌 제국 세계 곳곳에서 삼성을 볼 수 있는 가장 글로벌한 기업 이미지 한국 사회의 모든 분야에서 영향력을 발휘하는 거대 이미지 SITUATION ANALYSIS Where Are We? • 일 시: 2005년 7월 31일 오후 2시~5시 • 장 소: 고려대학교 총학생회실 • 면접 대상 : 고려대학교 총학생회 임원 8명 • 보조물 : 녹음기, 녹취용 컴퓨터, 디지털 캠코더 Focus Group Interview 별난녀석들, 2005. 7. 설문 개요 삼성

6. 차갑다 자랑스러운 글로벌기업 거대재벌 차가운 거대재벌 SITUATION ANALYSIS Where Are We? • 챌시 스폰서 • 세계 D램 1위 • 애니콜 긍정적 • 일본을 누른 기업 글로벌기업 자랑스럽다 • 외국에서 보여지는 삼성 • 브랜드가치 $150억 • 올림픽 후원 • 세계가 극찬 • 높은 기술력 VS • 명품 지향 • 도청의혹 언론 보도 • 계산적이다 • 무노조 운영 • 엘리트주의 부정적 • 파란색 • 경영 계승 문제 • 각종 스카우트 • 구조조정 • 전체 상장사 매출액 중 30% 부가적 본원적

7. SITUATION ANALYSIS Where Do We Want to Be? 삼성의 목표 세계를 선도하는 핵심역량을 보유한 기업 사회에 공헌하고 국가발전에 기여하는 기업 달성 두 가치의 적절한 조화 국민에게 사랑받는 세계 초일류 기업

8. CHAPTER 2. PR STRATEGY We need C.S.R. strategy

9. PR STRATEGY C. S. R. Corporate Social Responsibility (기업의 사회적 책임) What is C.S.R.? return profit Why is C.S.R. Important? CORPORATE OUR SOCIAL 기업의 사회적 책임은 기업의 이윤을 희생하여 사회에 공헌 함으로써 기업이 사회의 좋은시민(기업시민)이 되는 것을 의미한다.

10. PR STRATEGY C. S. R. Examples of C.S.R. Negative Result without C.S.R. Positive Result with C.S.R. What is C.S.R.? Virgin’s Return Enron Accident Why is C.S.R. Important? 미 엔론 사의 회계 부정으로 인한 파산 기업 및 CEO의 적극적 사회공헌

11. PR STRATEGY C. S. R. (삼성의 사회공헌 활동) 자원봉사 소년소녀가장지원, 희망의 공부방 만들기등 사회복지행복둥지 만들기, 밝은 얼굴 찾아주기등 인재육성 열린 장학금 지원, 꿈나무 과학교실등 문화예술 문화재 보존사업, 수원성 복구 작업등 환경보전 농어촌 환경개선, 농어촌 자매결연 활동등

12. 기업의 사회공헌활동비 지출규모자료 (단위 : 억원) 전체기업 54 기업평균 37 대체로 그렇다 10,865 22 7,060 3,327 매우그렇다 전혀그렇지않다 상위 10%의 범위 1998 2000 2002 자료 : 전경련 “기업 및 기업재단 사회공헌 백서”(2004) <조사대상 기업 수는 202개사> 자료 : 삼성경제연구소 PR STRATEGY 삼성의 사회공헌 인지도 Gang Survey 삼성-사회공헌기업 이미지의 연상도 2005 그저 그렇다. 그렇지않다 26% 39% 13.5% 19% 2.5% - SPSS 10.0 을 이용하여 자료 도출. 신뢰도 범위는 95% • 일 시 : 2005년 7월 15일 오후 1시~5시 / 2005년 7월 21일 오전 9시~오전 12시 • 장 소 : 고려대학교 안암 병원 로비 / 이화여자대학교 내 시청각 실 • 대 상 : 안암 병원 이용자 및 방문객 / 일반 시민 및 대학생 삼성이 사회공헌에 투자한 것에 비해 인지도는 상대적으로 낮다.

13. 캠페인간의 통일성이 제대로 전달되지 못했다 _(어떤역이 경제역인지 모르겠어요_22세 김수림) 광고이미지와 삼성의 기업이미지가 연계되지 않는다. _(눈굴리는 광고가 삼성광고인지 몰랐어요_25세 김정민) PR STRATEGY What is problem? 문제는 홍보! 경제역 희망역 나눔역 삼성의 대외이미지 악 화

14. 재미 20 반전 감동 15 10 독창성 전달력 5 0 시의성 호소력 일관성 인지도 호감도 PR STRATEGY What is problem? • 현재 광고는 삼성이 추구 하는 따뜻한 희망 나눔 캠페인을 적절하게 전달 하지 못하고 있음. • 사람들에게 감동과 • 웃음을 주는 호소력 높은 광고를 일관성 있게 진행해야 함. 현재 삼성 그룹 PR 광고에 대한 일반인의 반응 조사 별난 녀석들 (2005), 갱 서베이 요약

15. PR STRATEGY 전략적C.S.R.의PR 캠페인 5가지 분야의 사회공헌 활동 전략적으로 알리는 캠페인 필요 확실한 삼성만의 사회공헌 상징 로고 설정 삼성의 사회공헌 취지를 전달할 수 있는 명료한 슬로건 제시 일관성 있는광고 캠페인을 통해 사회공헌 활동 인지시킴 삼성 = 사회공헌 기업 이미지 구축

16. 시민단체 대학생 386세대 직장인 인터넷 다량시간 이용자 자영업자 노년층 중,장년층 직장인 전업주부 PR STRATEGY STP Analysis Segment & Targeting 기업에 대한 윤리성 요구 정도 Target Focused HIGH LOW 기업에 대한 호감 표현 적극성 정도 LOW HIGH 별난 녀석들 (2005), Positioning Map

17. SK 그룹 유한킴벌리 LG 그룹 현대 그룹 삼성그룹 포스코 PR STRATEGY STP Analysis Positioning 친밀함 • 사회공헌을 실천하는 • 친밀한 기업으로의 포지셔닝 필요 사회공헌 기업 이익실현 위주기업 별난 녀석들 (2005), Positioning Map 거리감

18. PR STRATEGY Slogan & Logo Tears Only?

19. 삼성그룹에서 실천하고 있는 사회공헌 사업 5가지를 통해서 사회공헌에 노력하는 기업 이미지를 부각. PR STRATEGY Width of Strategy 학술 교육 문화 예술 사회 공헌에 노력하는 기업 삼성 사회공헌 자원 봉사 사회 복지 환경 보전

20. CHAPTER 3. CREATIVE STRATEGY We Need Tears Tears Only? Needs for Curious Advertising

21. 다양한 의미를 함축하는 눈물 CREATIVE STRATEGY We Need Tears 감동 반성 기쁨 카타르 시스 억울함 눈물 슬픔

22. LOVE TEARS HAPPY TOGETHER CREATIVE STRATEGY Tears Only?

23. CREATIVE STRATEGY Needs for Curious AD. 새 광고의 우선 과제 전달력 증대

24. CREATIVE STRATEGY Creative No.1 캠페인명 [Happy Together] 캠페인 런칭-한남자의 눈물편 (20초) 세부 편명 눈물이 사랑의 별로 승화 주제 음악 Amazing Grace (이정식) 무명의 40대 남자 배우 태평로 삼성그룹 본관 로케지역 별난 녀석들 제작사 WHY IS HE CRYING?

25. CREATIVE STRATEGY Creative No.1 CAMPAIGN LAUNCHING

26. CREATIVE STRATEGY Creative No.2 캠페인명 [Happy Together] 캠페인 사랑의 맹인견 편 (30초) 세부 편명 함께 보는 세상 주제 음악 Time To Say Goodbye (Bocelli.A. / Brightman.S.) 문근영, 보리(맹인견) 배우 세종문화회관 로케지역 별난 녀석들 제작사 A DOG IN A CONCERT HALL?

27. CREATIVE STRATEGY Creative No.2 자원 봉사 사회 복지 인재 육성 문화 예술 환경 보전

28. CREATIVE STRATEGY Creative No.3 캠페인명 [Happy Together] 캠페인 사랑의 테디베어 편 (30초) 세부 편명 테디베어로 전하는 사랑 주제 음악 How Deep Is Your Love (Beegees) 이보영, 조영상, 박시현 배우 삼성의료원 로케지역 별난 녀석들 제작사 A TEDDY BEAR FOR HIM?

29. CREATIVE STRATEGY Creative No.3 자원 봉사 사회 복지 인재 육성 문화 예술 환경 보전

30. CHAPTER 4. CROSS MEDIA STRATEGY Music Video Promotion Internet Marketing Paper Based Advertising

31. Cross Media Strategy CROSS MEDIA STRATEGY Music Video Promotion Internet & Mobile Contents Web Film IMC 뮤직드라마 <볼 수 없어도...>

32. CROSS MEDIA STRATEGY Internet Marketing 마우스를 올려보세요

33. CROSS MEDIA STRATEGY Internet Marketing

34. CROSS MEDIA STRATEGY Paper Based AD.

35. CHAPTER 5. ADDITIONAL SUGGESTION Additional Promotion Plan & Budget

36. ADDITIONAL SUGGESTION Additional Promotion 1. Promotional Strategy Action Plan & Effect Theme Promotion (구체적인 촉진방안) * 기획포인트 사랑의 목걸이를 통한 삼성 ‘희망별’ 알리기 별 * 일정 TV 런칭 광고가 집행되고 2주후부터 실 행 방 안 • * 내용 • 삼성 사회공헌 활동 참여자들에게 사랑의 • 목걸이 전달 사랑의 음악회 * 삼성 ‘사랑별’ 로고를 폭넓게 알림 * 삼성의 사회공헌 이미지 구축 효 과 테디베어 사랑의 목걸이

37. ADDITIONAL SUGGESTION Additional Promotion 2. Promotional Strategy Action Plan & Effect Theme Promotion (구체적인 촉진방안) * 기획포인트 맹인들을 위한 사랑의 음악회 개최 별 * 일정 TV광고 ‘맹인견편’ 집행 2주후부터 두달에 한번씩 실 행 방 안 * 장소 예술의 전당, 각 시청 혹은 구청 음악홀 사랑의 음악회 • * 삼성TV광고에 대한 환기 및 상승 효과 • 장애인에 대한 인식 전환 • ->삼성의 사회공헌 이미지 구축 효 과 테디베어 사랑의 음악회

38. ADDITIONAL SUGGESTION Additional Promotion 3. Promotional Strategy Action Plan & Effect Theme Promotion (구체적인 촉진방안) * 기획포인트 삼성 로고의 헌혈차를 통한 헌혈 프로모션 별 * 일정 TV광고 ‘테디베어편’ 집행 2주 후부터 시행 실 행 방 안 * 내용 ‘사랑별’로고와 ‘Happy Together’슬로건을 단 헌혈차를 통하여 거리에서 헌혈실시 헌혈자에게는 ‘희망별 목걸이’ 증정 사랑의 음악회 * 헌혈차를 통한 삼성 ‘희망별’로고와 ‘Happy together’ 슬로건 홍보 *헌혈에 대한 중요성 부각 -> 나아가 삼성의 사회공헌 이미지 구축 해피투게더 심벌의 사랑의 헌혈차 효 과 테디베어

39. 광고 매체 분류 시기별 추진 계획 1 차 시기 2005. 9. 1 - 2005. 12. 31 2차 시기 2006. 1. 1 - 2006. 4. 30 3차 시기 2006. 5. 1 - 2006. 8. 31 소요 광고비 (백만원) 눈물편 3,172 자원봉사편 2,753 사회복지편 2,491 학술교육편 2,682 문화예술편 1,896 환경보전편 2,391 TV 광고 총계 15,385 인터넷광고 9,197 신문 / 잡지편 4,112 지하철 / 버스편 1,312 옥외광고 2,726 ADDITIONAL SUGGESTION Plan & Budget

40. CHAPTER 6. Happy Together! References Closing...

41. Branded political communication: Lifestyle politics, logo campaigns, and the rise of global citizenship. 타이포 그래피 교과서 Linking employee satisfaction with productivity, performance, and customer satisfaction. The first European survey of consumer’s attitudes towards Corporate social responsibility. World’s most respected companies? Business excellence. 2003 Creative World of Design Competition http://www.samsung.co.kr / http://www.samsungworld.com / etc. 광고론 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility) 이두희 (2004) Bennett, W. L. (2004) Corporate Leadership Council (2003) CSR Europe (2003) Design House (2004) 서구원 (2004) Financial Times (2000) 안그라픽스 (2000)) 관련 웹사이트 HAPPY TOGETHER! References

42. HAPPY TOGETHER! Closing… 프로젝트를 진행하면서 기업의 사회적 책임에 대한 중요성과 책임의 이행을 위해 노력하고 있는 삼성그룹의 모습을 접할 수 있었습니다. 최근에 불거진 일련의 사건들로 인한 부정적 이미지들과는 달리, 우리의 이웃들에게 따뜻하게 다가가려는 아름다운 기업의 모습을 곳곳에서 만날 수 있었습니다. 삼성의 이와 같은 활동에 대한 국민의 공감이 이루어진다면, 함께하는 기업으로써 사랑 받을 수 있을 것입니다. 이 같은 행복한 활동에 우리 별난 녀석들 역시 동참하고자 합니다. 앞으로도 더욱 활발한 나눔 부탁 드립니다. 또한 실무적인 주제로 살아 숨쉬는 광고현장을 호흡할 수 있게 다리를 놓아주신 AD 챌린지 대회에도 많은 감사 드립니다. 마지막으로 부족한 저희에게 많은 가르침을 아낌없이 베풀어주신 지도교수님께 감사합니다.

43. HAPPY TOGETHER! 별난녀석들