Marketing im Rahmen der strategischen Planung

1. Marketing im Rahmen der strategischen Planung 1

2. Marketing in einer Welt im Wandel • Strategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche • Strategische Planung der Geschäftseinheit • Der Marketingprozess • Wesen und Inhalte des Marketingplans 2

3. Marketingorientierte strategische Planung Marketingorientierte strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden. Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufrieden stellendes Wachstum hervorbringen 3

4. Marketingorientierte strategische Planung Marketingorientierte 4

5. Unternehmerischer Grundauftrag “Corporate Mission“ • Firmengeschichte • Präferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentümer • Marktumfeld • Ressourcen • Besondere Kompetenzen 5

6. Möglichkeiten der Gewinnsteigerung 6

7. Wachstumsmöglichkeiten • Intensives Wachstum • Marktdurchdringung • Marktentwicklung • Produktentwicklung • Integratives Wachstum • Rückwärtsintegration • Vorwärtsintegration • Horizontale Integration • Diversifizierung 7

8. Ansoff-Matrix Gegenwärtige Produkte Neue Produkte Gegenwärtige Märkte Neue Märkte 8

9. SWOT-Analyse • Stärken (Strengths) • Eine Stärke ist eine besondere Kompetenz • Schwächen (Weaknesses) • Chancen (Opportunities) • Eine Marketingchance ist ein mögliches Marketing-vorhaben des Unternehmens, bei welchem das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil geniessen könnte • Gefahren (Threats) • Eine Gefahr ist eine Herausforderung, die dem Unternehmen aus einer ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfelds erwächst und das Unternehmen sowie die gesamte Branche bedroht, wenn keine Marketingmassnahmen dagegen ergriffen werden 9

10. Wettbewerbsstrategietypen • Porter`s Competitive Strategies • Strategie der umfassenden Kostenführerschaft • Niedrige Kosten um die Konkurrenz zu unterbieten und einen hohen Marktanteil zu gewinnen • Strategie der Differenzierung • Produzent will eine überlegene Produktleistung bieten, um eine führende Stellung zu erreichen • Strategie der Nischenbesetzung • Das Unternehmen beschränkt sich auf klar eingegrenzte Marktsegmente. Fokussiert sich auf die Bedürfnisse von Nischen 10

11. Strategische Allianzen • Unternehmen entwickeln eine effektive Strategie indem sie sich strategische Partner suchen (zB. Star Alliance) • Es gibt 4 Typen von strategischen Allianzen • Waren- und Dienstleistungsallianzen • Verkaufsförderungsallianzen • Logistikallianzen • Preisbildungsallianzen • Strategischer und fundamentaler Fit muss vorhanden sein • Was ist mit dem Ende einer strategischen Allianz? 11

12. BCG-Matrix Wachstums-Marktanteile – Matrix nach Boston Consulting 12

13. Der Marketing-Mix • Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetztdie „4 Ps“ 13

14. Der Marketing-Mix 14

15. Der Marketingprozess Der Marketingprozess besteht aus der • Analyse von Marketingchancen(Mikroumfeld, Makroumfeld) • Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten • Erarbeitung von Marketingstrategien • Planung des taktischen Vorgehens mit Marketingprogrammen sowie • Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten • Ergebniskontrolle durch Marketing-controlling & -audit 15

16. Der Marketingplan 16

17. Analyse der aktuellen Marketingsituation • Marktsituation • Produktsituation • Wettbewerbssituation • Distributionssituation • Makroumfeld 17

18. Analyse der Chancen und Gefahren • Analyse der Chancen und Gefahren (C/G-Analyse) • Analyse der Stärken und Schwächen (S/S-Analyse) • Analyse der Problemfragen  Online-Training SWOT 18

19. Planziele und Marketingstrategie • Planziele • Finanzziele • Marketingziele • Marketingziele • Aktionsplan • Ergebnisprognose • Planfortschrittskontrollen 19

20. Zusammenfassung • Marktorientierte strategische Planung • Prozess der strategischen Planung • Definition Grundauftrag • Einrichten strategischer Geschäftseinheiten • Zuweisung von Ressourcen • Planung von Wachstum und Neugeschäft • Der Marketingprozess • Analyse der Marketingchancen • Entwicklung der Marketingstrategien • Planung der Marketingprogramme • Organisatorische Umsetzung und Steuerung der Marketingprogramme • Erstellung eines Marketingplans 20

21. Marktsegmentierung, Zielgruppenmarketing und Positionierung

22. Übersicht über die Lehrinhalte • Ermittlung von Marktsegmenten • Auswahl von Zielmärkten

23. Segmentierung, Zielmarktfestsetzung und Positionierung .. im klassischen, transaktions-orientierten Marketing

24. Segmentierungsstrategien • Null-Segmentierung • Massen-Marketing • Produktvarianten-Marketing • Segmentbildung • Segment-Marketing • Nischen-Marketing • Nischen-Marketing • Ortsbestimmtes Marketing • Atomisierte Segmentierung • Individual Marketing

25. Segmentierungsverfahren • Datenerhebung • Analyse • Faktoranalyse (Reduktion vieler mehrerer Variablen auf wenige Faktoren) • Clusteranalyse (Ermittlung von Cluster, Homogenität der Faktoren) • Profilerstellung

26. Allgemeine Segmentierungsvariablen • Geographische Segmentierung • Region/Gebiet • Ortsgrösse • Bevölkerungsdichte • Demographische Segmentierung • Alter • Geschlecht • Einkommen/Kaufkraft • Familiengrösse • Berufsgruppen • Ausbildung • Religion • Psychographische Segmentierung • Lebensstil • Persönlichkeit

27. Geographische Segmentierung

28. Verhaltensbezogene Segmentierungsvariablen • Anlässe • Nutzennachfrage (Benefit-Segmentierung) • Verwenderstatus • Verwendungsrate • Markentreue • Stadium der Kaufbereitschaft • Einstellungen

29. Übersicht über die Lehrinhalte

30. Zielmarktbestimmung Grundsätzlich muss das Unternehmen drei Aspekte beachten • Grösse und Wachstums des Segments • Strukturelle Attraktivität des Segments • Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens

31. Auswahl der Marktsegmente • Konzentration auf ein einzelnes Segment • Selektive Spezialisierung • Produktspezialisierung • Marktspezialisierung • Vollständige Marktabdeckung • Undifferenziertes Marketing • Differenziertes Marketing

33. 2-dimensionale Segmentbildung Ermittlung von Marktsegmenten

34. Segmentbildung am Markt für europäische Urlaubsziele

35. Marktsegmente

36. Differenzierung/Positionierung „Differenzierung ist das Feststellen unterschiedlicher Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt“ „Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen durch die Käufer im Zielmarkt“

37. Differenzierung • Ein Produkt kann besser, neuer, schneller und preisgünstiger sein

38. ROI-Potentiale durch Marktdifferenzierung Ermittlung von Marktsegmenten

39. Positionierung • Positionierungsvariablen • Nutzen • Preis/Qualität • Verwender • Internationale Positionierung • High-Touch Positionierung • High-Tech Positionierung • „Country of Origin“-Effekt

40. Zusammenfassung • Marktsegmentierung • Segmentierungsstrategien • Segmentierungsvariablen • Zielmarktfestsetzung • Auswahl der Segmente • Positionierung • Positionierungsvariablen