KLASIFIKACIJE ŽIVOTNIH STILOVA

1. KLASIFIKACIJE ŽIVOTNIH STILOVA Doc. dr Predrag Cvetičanin 29.05.2014.

2. ŽIVOTNI STILOVI U ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA Doc. dr Predrag Cvetičanin 29.05.2014.

3. ŽIVOTNI STILOVI U ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA • Prve sistematičnije i naučno relevantne klasifikacije životnih stilova razultat su istraživanja tržišta. • U Nemačkoj je npr. Institut „Sinus“ još od 1973. godine istraživao stavove i navike potrošača na temelju psihološko-kvalitativnih obeležja osoba. • Budući da su istraživači „Sinus“ instituta smatrali kako je ponašanje potrošača određeno načinima na koje oni vide sami sebe, odnosno načinima na koje bi rado bili viđeni, ta su se istraživanja sprovodila na temelju samorecepcije konzumenata u pogledu stila života i vrednosnih orijentacija.

4. ŽIVOTNI STILOVI U ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA • Poređenje rezultata iz istraživanja sprovedenog 1985. godine i onog iz 1991. godine pokazuje da su ta istraživanja dijagnosticirala proces individualizacije i narcizma, kao i opadanje interesa za aktivistički društveni život. Odnosno, utvrđeni su procesi koje su kasnije potvrdila i druga istraživanja.

5. ŽIVOTNI STILOVI U ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA • Prema rezultatima jedne od opsežnjih studija tržišta i reklame „Euro-Lifestyle-Studie“ (Grünwald: 1992) obavljene na 24.000 ispitanika, pokazalo se da u razvijenim evropskim zemaljama postoji čak 16 različitih životnih stilova. • Ti stilovi se smeštaju u koordinatni sistem čiji su polovi dobra, odnosno materijalne vrednosti (gore), nematerijalne vrednosti (dole), pokret, odnosno, promena (levo) i istrajnost, odnosno očuvanje (desno).

6. ŽIVOTNI STILOVI U ISTRAŽIVANJIMA MARKETINGA • Levo gore u mapi (materijalne vrednosti/ promena) nalazi se grupa životnih stilova koju su autori označili kao Young and Restless(„Mladi i Nemirni“), to su prema spolja okrenuti ljudi, čija je motivacija uspeh i priznanje. Karakteriše ih dinamični nastup i egocentrizam. • Među njima se razlikuju četiri životna stila: 1. Euro-Dandy; 2. Euro-Rockies; 3. Euro-Business; i 4. Euro-Squadra.

7. YOUNG AND RESTLESS • Euro-Dendy su mladi hedonisti iz srednjeg sloja sa skromnih dohotkom, žive uz pomoć socijalne pomoći i veliku pažnju posvećuju spoljašnjoj pojavnoj slici. • Euro-Rockies su mladi radnici koji se osećaju frustriranima i isključenima zbog niskog nivoa obrazovanja, te se žele integrisati zarađivanjem novca i potrošnjom. Relativno su egocentrični, a najviše vole rock i pop muziku. • Euro-Business su dobrostojeći, obrazovani rasipnici koji teže za vodećim pozicijama u društvu • Euro-Squadra su talentovani mladi parovi iz predgrađa koji preferiraju siguran život pun sporta i slobodnog vremena.

8. SELECTIVES (IZBIRLJIVI) • Levo dole (nematerijalne vrednosti/promena) smešteni su tzv. Selectives (Izbirljivi), kritički orijentisani predstavnici mladog obrazovnog sloja, zaokupljeni problemima tolerancije, ravnopravnosti, zaštite ljudskih prava, društvene pravde i zaštite životne sredine, a nazivaju se levima, zelenima i alternativnima. • Motivacija im je u samoostvarenju, a visoki dohodak svedoči da su izuzetno uspešni u svojim profesijama. • Među njima se razlikuju tri životna stila: 1. Euro-Protest; 2. Euro-Pioneers; i 3. Euro-Scout.

9. SELECTIVES (IZBIRLJIVI) • Euro-Protest su mladi intelektualni borci za slobodu koji teže za nezavisnošću • Euro-Pioneers su mladi, dobro situirani i vrlo tolerantni intelektualci • Euro-Scout su tolerantni konzervativci srednjeg doba, koji zastupaju uređeni društveni napredak.

10. ORTODOXEN (ORTODOKSNI) • Desno gore (materijalne vrednosti/očuvanje) su Ortodoxen (Ortodoksni - pravoverni), pripadnici manje obrazovanog dela stanovništva, starosti između 45 i 60 godina. • Uglavnom žive u strahu da neće moći držati korak sa brzim opštim razvojem, te da će izgubiti ono što su već stvorili. • Tu se smešta pet životnih stilova: 1. Euro-Romantic; 2. Euro-Olvidados; 3. Euro-Difense; 4. Euro-Vigilante; i 5. Euro-Prudent.

11. ORTODOXEN (ORTODOKSNI) • Euro-Romantic su sentimentalni, mladi radnički parovi, koji teže umerenom napretku i sigurnom životu svoje porodice • Euro-Olvidados (zaboravljeni) su penzioneri i domaćice, koji se osećaju pritisnuti sve većom složenošću društvenih zbivanja i traže socijalnu pomoć • Euro-Defense su mladi stanovnici malih gradova, koji traže pomoć i zaštitu u tradicionalnim porodičnim strukturama • Euro-Vigilante (osvetnici) su frustrirani radnici koji žele sačuvati svoj identitet • Euro-Prudent su penzioneri koji su se pomirili sa sudbinom i misle samo o svojoj sigurnosti.

12. NOBLEN (PLEMENITI) • Desno dole na mapi (nematerijalne vrednosti/očuvanje) smešteni su Noblen (plemeniti) predstavnici etablirane elite; svoju motivaciju crpu iz odbrane morala i običaja, a potporu traže u tradicionalnim vrednostima. • Smatraju se „stubovima kulture“, a društveni im je angažman motivisan uglavnom religioznim, katoličkim pobudama. • Tu spadaju: 1. Euro-Citizens; 2. Euro-Moralist; 3. Euro-Strict; i 4. Euro-Gentry

13. NOBLEN (PLEMENITI) • Euro-Citizens su društveni organizatori koji traže i dobijaju vodeću ulogu u društvenom životu • Euro-Moralist su mirni religiozni građani, kojima je najvažnija budućnost njihove dece • Euro-Strict su vrlo represivni puritanci sa visokim obrazovanjem i istim takvim pozicijama • Euro-Gentry su ultra-konzervativni građani etablirane finansijske elite koji cene „pravo i red“.

14. ŽIVOTNI STILOVI IZMEĐU TRADICIJE I MODERNOSTI Doc. dr Predrag Cvetičanin 29.05.2014.

15. TRADICIJA I MODERNOST • Teoretičari nisu uvek saglasni o načinima operacionalizacije koncepta životni stil, ni oko broja i načina klasifikacije životnih stilova. • Ali bez obzira na različitost pristupa u klasifikacijama i na različit broj životnih stilova kojima barataju pojedini istraživači, većini klasifikacija zajedničko je pozicioniranje životnih stilova na koordinatama čiji su polovi tradicija i modernost.

16. TRADICIJA I MODERNOST • U tom kontekstu npr. Herlin, Šeler i Tesin (Herlyn, Scheller/Tessin, 1994) predlažu klasifikaciju četiri životna stila na bazi ukrštanja dva tipa ponašanja (tradicionalno i moderno) i dva tipa motivacije (dobrovoljna i nedobrovoljna, odnosno sprečena). • Ono što su Herlin, Šeler i Tesin pronašli jeste da je proces individualizacije mnogo više uznapredovao na nivou stavova, nego na nivou ponašanja.

17. TRADICIJA I MODERNOST • Ove tipove životnih stilova oni nazivaju • 1. Dobrovoljni tradicionalist; • 2. Dobrovoljni modernist; • 3. Nedobrovoljni tradicionalist, odnosno sprečeni modernist; i • 4. Nedobrovoljni modernist.

18. TRADICIJA I MODERNOST • Na liniji tradicionalizma i modernosti Franc i Herbert (Franz i Herbert, 1987) uspostavljaju četiri tipa „socijalne ličnosti“ koji se razlikuju s obzirom na interese, stavove i stepene zadovoljavanja u raznim društvenim područjima i kod kojih je odnos između individue i društva ocrtan psihički na različite načine: • Konvencionaliste • Realiste • Rezignirane • Idealiste

19. ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME Doc. dr Predrag Cvetičanin 29.05.2014.

20. ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME • Slobodno vreme tretira se najčešće kao životno područje s najširim prostorom za individualizirano ponašanje. • S obzirom na njegovu sve veću važnost u strukturi življenja, te na sve glasnije zahteve za njegovim povećanjem u odnosu na vreme rada, vrsta i način korišćenja slobodnog vremena smatraju se jednim od najtipičnijih relevantnih pokazatelja životnih stilova.

21. ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME • U studijama slobodnog vremena u kojima su tipologizirani životni stilovi, najčešće su analizirani tzv. subjektivni indikatori učestalosti obavljanja različitih aktivnosti. • Tako je npr. Utic (Uttitz, 1986) upoređujući podatke o aktivnostima u slobodnom vremenu iz četiri nemačke studije rađene u rasponu od trideset godina, definisao tri zajedničke dimenzije aktivnosti koje se mogu interpretirati kao selektivni „stilovi slobodnog vremena“.

22. ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME • Te dimenzije su: • Slobodno vreme usmereno na obrazovanje – uključuje posete pozorištima, muzejima, koncertima i drugim kulturnim programima. Ovaj pristup slobodnom vremenu dominira kod osoba ispod 45 godina starosti i frekvencija aktivnosti raste sa porastom stepena obrazovanja.

23. ŽIVOTNI STILOVI I SLOBODNO VREME • Aktivno, sportsko slobodno vreme – uključuje aktivno bavljenje sportom, ali i pasivno posećivanje sportskih priredbi. Ovaj tip korišćenja slobodnog vremena je karakterističan za muškarce, s tim što najaktivniju grupu čine mladi slobodnjaci, ali se u našem vremenu starosne razlike smanjuju. • Porodično slobodno vreme – odnosi se na aktivnosti koje se obavljaju unutar porodice (društvene igre, izleti, šetnje, gledanje filmova itd)

24. ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA Doc. dr Predrag Cvetičanin 29.05.2014.

25. ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA • Najopsežnije istraživanje stilova potrošnje, odnosno vrednosnih orijentacija i životnih stilova stanovnika SAD, obavljeno 1980-ih, rezultiralo je tzv. VALS (Values and Life-Styles) tipologijom koja razlikuje četiri glavna segmenta konzumenata: 1. One koje motiviše potreba; 2: one koje su usmereni prema spolja; 3. One koji su usmereni prema unutra; 4. Integrisane (one koji su usmereni i prema spolja i prema unutrašnjosti (Mitchell: 1983)

26. ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA • Unutar ova četiri tipa postoje i pod-tipovi. Tako se npr. potrošači koje motiviše potreba i koji su činili oko 11% američkog stanovništva, mogu podeliti na: • One koji jedva preživljavaju (“Survivors”), koji su deprivirani, stari, vrlo siromašni i prestrašeni • One koji se održavaju (“Sustainers”), koji su uglavnom gnevni, ulično orijentisani potrošači, koji pretežno rade „na crno“, žive na rubu siromaštva i u otporu su prema dominantnim vrednostima.

27. ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA • Među potrošačima koji su usmereni prema spolja (”Outer-directed consumers“), odnosno onima koji žive u sigurnim prilikama, teže za društvenim priznanjem i uspehom, koji su u vreme istraživanja činili najveći deo američkog društva (67%) mogu se razlikovati tri podgrupe:

28. ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA • Oni koji pripadaju (“Belongers”), konvencionalni, zadovoljni stanovnici Amerike, stari između 50 i 60 godina, izrazito patriotski i tradicionalistički raspoloženi; • Oni koji oponašaju (“Emulators”), odnosno oni koji su u usponu, mladi, ambiciozni Amerikanci/Amerikanke, koji se pokušavaju probiti • Oni koji postižu rezultate (“Achievers”), uglavnom su srednjih godina, s određenim postignućem, prosperitetni, sigurni u sebe, voditelji i graditelji američkog sna.

29. ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA • Grupa potrošača usmerenih prema unutra („Inner-directed consumers“), činila je 1980-ih godina 20% američkog stanovništva i u njoj se takođe mogu razlikovati tri podgrupe: • Podgrupa „Ja sam svoj“ („I-Am-Me“) u koju spadaju antimaterijalistički, narcisistički, egzbicionistički i impulsivni mladi stanovnici Amerike • Iskustveni (“Experientals”), odnosno samoostvarujući mladi Amerikanci koji traže neposredno iskustvo, umetnički su orijentisani i izrazito usmereni prema unutrašnjem svetu; • Socijalno svesni, aktivistički orijentisani, zreli i uspešni Amerikanci koji žele promeniti svet (“Socially Conscious Individuals“).

30. ŽIVOTNI STILOVI I POTROŠNJA • U poslednjoj grupi se nalaze oni koji su usmereni i prema spolja i prema unutra i koji su u vreme istraživanja činili 2% stanovništva: oni su integrisani, puni razumevanja, psihološki zreli, tolerantni i fleksibilni Amerikanci/Amerikanke (“Integrateds”).

31. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA Doc. dr Predrag Cvetičanin 29.05.2014.

32. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • Po Herbertu Gansu, dihotomnapodelakulturaiukusanavisokukulturuimasovnukulturu, odnosnoelitniukusimasovniukus je prejednostavna. • UmestooštrepodelenavisokiukusijedinstvenihomogenimasovniukusGanspredlažetipologijukojasadrži pet kulturaukusai pet publikaukusa.

33. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • Po Gansu, postojanjeovogrelativnokoherentnogsistemapreferencijapočivanasličnimvrednostimaiestetskimstandardima. • Tevrednosti I standardipredstavljajuosnovuonogašto on nazivakulturaukusa (taste culture), dokljudikojivršesličneizboreizsličnihrazloga - to jest, dele ovevrednostii standard - čine, ponjemu, publikuukusa (taste public).

34. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • Gansnavodi da nemajednostavnekorelacijeizmeđukulturaukusaivišihinižihklasa, ali da je odabirumetnostiizabaveipakpresudnoodređenraspoloživim socio-ekonomskimresursima, materijalnimisimboličkim. • Odnosno, tipoviukusasu - uprkos tome što on priznajeiuticajedrugihčinilacakaoštosustarost, rasna, etničkaireligoznapripadnost, mestostalnogboravka – ipakprvenstvenoklasnoodređeni.

35. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • Ovih pet tipovakulturaukusa on naziva 1. visokakultura, 2. viša-srednjakultura, 3. niža-srednjakultura, 4. niskakulturai 5. kvazi-folkornaniskakulturaukusa. • Ovitermini u njegovomteorijskomsistemu ne označavajuhijerarhijskenivoekulturaukusa, negodruštvenupozicijunosilacaovihtipovaukusa. • Po njemusvekultureukusajesubaziranenaodređenimvrednostimaiestetskimstandardimaisve(a ne samovisokakulturaukusa) primenjujuove (različite) standarde u svojimizborima. • Utolikose možereći da - ukolikoihposmatramoimajući u vidupotrebeodgovarajućihgrupa u publici - kultureukusanisuboljeili gore jedne od drugih, negosujednostavnorazličite

36. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • Jednu od najuticajnijihklasfikacijaživotnihstilovaizvedenu s obziromnaukus u kulturiponudio je PjerBurdije. • Pošto,ponjemu,životnistilnijeneštoindividualno, nego se radi o društveno-strukturalnomobeležju, krozkoje se izražava “klasno-specifični” ukus,njegovaklasifikacijaživotnihstilovasledi, strukturalističkopolazište.

37. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • S obziromnarazličitemogućnostipristupaekonomskimresursima (ekonomskomkapitalu), društvenimmrežama (socijalnomkapitalu) I mogućnostimasticanjaobrazovanja (kulturnomkapitalu) Burdijerazlikuje tri društveneklase:

38. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • I Buržoaziju, odnosnovišuklasuunutarkojerazlikuje 1. “imućno, posedničkograđanstvo” (bogatoekonomskimkapitalom, a siromašnokulturnimkapitalom) i 2. “obrazovanograđanstvo” (bogatokulturnimkapitalom, a siromašnoekonomskimkapitalom) • II Sitnuburžoaziju (malograđanstvo) u okvirukojerazlikuje 3. “novusitnuburžoaziju”; 4. izvršnusitnuburžoaziju (službenike) I 5. “sitnuburžoaziju u padu” (zanatlije I sitnetrgovce) • III Radnikeiseljake, odnosnonižeilinarodneklase

39. ŽIVOTNI STILOVI I KULTURA • On, potom, životnestilovedefinišenatemeljurazličitihkulturnihpreferencijatrijutemeljnihklasa I njihovihfrakcijaiklasifikujeihkao: • Životnistilimućnog, posedničkoggrađanstva • Životnistilobrazovanoggrađanstva • Životnistilnovogmalograđanstva • Životnistilizvršnogmalograđanstva • Životnistilmalograđanstva u padu • Životnistilradnika I seljaka.

40. OMNIVORI I UNIVORI • U tekstovima “Kakomuzičkiukusiobeležavajuprofesionalnestatusnegrupe” (zajednosaAlbertomSimkusom) i “Razumevanjepodela u publici: od elite imase do omnivore iunovora” iz 1992. godine, Ričard Peterson je formulisaokoncepciju o tome da se obimaktivnosti u slobodnomvremenuiraznovrsnostkulturnihizboradanaspojavljujekaoglavnarazlikaizmeđustatusnihgrupa.

41. OMNIVORI I UNIVORI • Dvaključnanalaza u ispitivanjuodnosaprofesionalnogstatusaimuzičkogukusakojesusproveli Peterson iSimkusbilisu da se prvo, hijerarhijaukusadanasviše ne moževizuelnopredstavitikao stub u kome se ukusiređajujedaniznaddrugog, već pre kaopiramidanačijem se vrhunalazielitniukus, sasvevišeivišealternativnihforminaistomnivoukako se spuštamonizovupiramiduukusa.

42. OMNIVORI I UNIVORI • I drugo, da kulturnaelitasvojuizuzetnostviše ne obeležavaeksluzivnimvisokimukusomieksluzivnim (snobovskim) aktivnostima, negopoznavanjemipotrošnjomisvihdrugih (imasovnih) umetničkihformiivećimobimomučešća u najrazličitimaktivnostima u dokolici.

43. OMNIVORI I UNIVORI • Akoovuheterogenostukusaiaktivnosti elite najboljeodslikavatermin “omnovori”, onda se kaonjihovasuprotnostnadnupiramidepojavljujugrupečijipripadniciimajunizakdruštveni status iistovremenouzakspektarkulturnihaktivnostiirelativnohomogen (jednosmeran) ukus, kojesu Peterson iSimkusoznačilikao “univore”.

44. ŽIVOTNI STILOVI I SOCIJALNA STRATIFIKACIJA Doc. dr Predrag Cvetičanin 29.05.2014.

45. VERTIKALNE I HORIZONTALNE NEJEDNAKOSTI • U okviru rasprava o „individualizaciji životnih stilova“, „pluralizaciji svetova života“ i drugih pojava koje dovode u pitanje klasična obeležja društvenog strukturisanja, javljaju se uglavnom dva pristupa. • Prema jednom od njih klasične „vertikalne nejednakosti“ (profesionalni status, stepen obrazovanja, dohotak) gube na važnosti, a sve značajnija postaju obeležja „horizontalnih nejednakosti“ (pol, oblici domaćinstva, pripadnost starosnim grupama, regionalni i infrastrikturni dispariteti, aktivnosti u slobodno vreme), kao i stilovi života.

46. VERTIKALNE I HORIZONTALNE NEJEDNAKOSTI • Prema drugom pristupu, važnost gube „statični“ momenti nejednakosti definisani „objektivno“ datim društvenim položajima, a sve značajniji postaju „dinamični“ momenti nejednakosti koji su definisani „subjektivnim“ elementima, kao što su interpretacija znakova (Schultze: 1992) ili odluke racionalnog izbora. • U društvima u kojima je garantovana sloboda individualnog delovanja, društvene grupe se sve više razgraničavaju na temelju načina ponašanja, odnosno „karakteristika performanse“.

47. VERTIKALNE I HORIZONTALNE NEJEDNAKOSTI • Istažujući performanse, moguće je, stoga, ujediniti statične modele nejednakosti koji, rukovodeći se objektivnim resursima, analiziraju vertikalne obeležja nejednakosti (npr. Burdije) s dinamičkim modelima (npr. Beck) koji se orijentišu na subjektivna opažanja simbola (npr. Schultze) ili na racionalna delovanja (npr. Lidtke) • Istražujući životne stilove u Hamburgu, Gigler (Gielger) je pomoću upitnika koji je, osim pitanja koja su se odnosila na oblačenje, na negu tela, potrošnju, količine i vrste vina i piva koji se piju, navike čitanja i slučanja, ponašanja u slobodno vreme, uključivao i pitanja o životnim ciljevima, kao i niz pitanja o stavovima i orijentacijama.

48. VERTIKALNE I HORIZONTALNE NEJEDNAKOSTI • Gigler je pokušao da utvrdi kovarijacije između „starih“ vertikalnih i „novih“ horizontalnih obeležja nejednakosti i klaster analizom je izdvojio sedam grupa varijabli koje je imenovao: • Alternativni asketi • Stariji konzervativni malograđani • Urbani profesionalci • Žene usmerene na porodicu • Mladi Fast-Food muškarci • Konzervativni buržuji • Alternativni hedonisti

49. ALTERNATIVNI ASKETI • Kada su u pitanju njihove performanse, oni najradije kupuju namernice u bio-prodavnicama, nabavljaju sveže poveće i ekološki uzgajane proizvode, u ishrani ne koriste meso i divljač, a suzdržavaju se u pogledu ribe i pernatih životinja (kokoši, gusaka, ćuraka); kod njih je očita sklonost da nabavljaju odeću na buvljaku. • Kod preferencija vezanih za slobodno vreme na prvom mestu se nalazi čitanje, a potom i orijentacija ka daljem obrazovanju.

50. ALTERNATIVNI ASKETI • Za ovu grupu je posebno karakteristična jasna distanca prema svim načinima ponašanja koja bi se mogla nazvati malograđansko-potrošačkim. • Što se tiče stavova, odbacuju se građanski životni ciljevi (npr. poslati slavan, postići blagostanje ili imati uspešnu profesionalnu karijeru), već se pre identifikuju sa izjavama poput: „rad za zarađivanje novca meni je pre svega sredstvo za bolje ostvarenje mojih potreba u slobodnom vremenu“.