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策略及導入 : 策略與全球化電子商務

策略及導入 : 策略與全球化電子商務. 明志經管系 陳昭蓉. 大綱. 描述策略規劃之流程 明瞭 EC 如何對策略規劃流程產生衝擊 明瞭 EC 應用系統如何模式化、調整與排定優先次序 描述策略執行與評估，包括衡量指標之應用 明瞭造成 EC 失敗的原因與成功的經驗 評估與 EC 全球化相關之課題 分析 EC 對小型企業之衝擊. 關於 LP … 這樣說或許稍嫌誇張 …….

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策略及導入 : 策略與全球化電子商務

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  1. 策略及導入:策略與全球化電子商務 明志經管系 陳昭蓉

  2. 大綱 • 描述策略規劃之流程 • 明瞭EC如何對策略規劃流程產生衝擊 • 明瞭EC應用系統如何模式化、調整與排定優先次序 • 描述策略執行與評估，包括衡量指標之應用 • 明瞭造成EC失敗的原因與成功的經驗 • 評估與EC全球化相關之課題 • 分析EC對小型企業之衝擊

  3. 關於LP…這樣說或許稍嫌誇張…… • 但是我相信一個地球人對於世界旅行所有問題的答案，都可以在旅遊指南書的權威<寂寞星球(Lonely Planet)>網站( http://thorntree.lonelyplanet.com )可以找到。 • 尤其是像我一樣，對於蒡蕪的自助旅行資訊缺乏耐性的人 ...

  4. LP……Lonely Planet 寂寞星球… • Lonely Planet由實體標一轉移至虛擬空間…… • Lonely Planet 暢銷旅遊指南 • 競爭對手來自實體市集的成功經營者

  5. LP面臨的問題是… • LP如何引用電子化技術再造其旅遊指引業務? • LP如何以電子化形式銷售其內容? • LP如何避免與其傳統門市. 書店等管道衝突? • LP在資訊蒐集.儲存並進行線上公布等工作時,必須做哪些修正?

  6. LP的EC策略… • LP必須考量如何將具價值與收益潛力的經營模式予以結合: • 內容提供者 • 虛擬社群 • 直接銷售予顧客

  7. LP目前已發展以下先導性的做法 • Lonely Planet Online (lonelyplanet.com)直銷經營模式的主要作法 • eKno (ekno.longlyplanet.com)提供國際旅行者互動性的交流服務 • CitySyn (citysyn.com)為 “個人化都市歷險數位指導” • 知識銀行為內部的知識管理專案

  8. LP個案學習 • 此個案引發一些與EC策略規劃相關有趣的議題,LP的方案提供實體經營者考量EC策略的一個範例. • “再造旅遊指引業務”的策略遠景點名公司核心業務,並與想其電子化環境的未來. • 如何建構如Lonely Planet已完成之EC策略為主題?

  9. 組織策略:觀念與概觀 • 策略? • 策略代表一種企業競爭定位,目標,及為達目標所需之規劃的廣泛定義 (Porter, 1980).

  10. 策略規劃流程 策略緣起 策略評估 策略制定 策略執行

  11. 組織策略:觀念與概觀 • 策略規劃流程 • 公司分析 • 核心競爭力 • 預測 • 競爭者(產業)分析 • 策略制定 • 企業機會 • 成本效益分析 • 風險分析.評估與管理 • 策略執行 • 企業規劃 • 資源安排 • 專案管理 • 策略評估

  12. 策略規劃之工具 • 應用於策略緣起之工具 • SWOT分析 • 競爭者分析格線-尋找與競爭者之差異點 • 策略帳篷-根據競爭因子描繪策略輪廓 • 應用於策略制定之工具 • 情境規劃 • 投資報酬率(ROI) • 平衡計分卡 (Kaplan and Norton, 1996) • BCG成長佔有率矩陣 • 應用於策略執行之工具 • 專案管理 • 企業流程再造 (BPR) (Hammer and Champy, 1993)

  13. EC策略:觀念與概觀 • 電子化差異 • 業務可及範圍與資訊豐富性皆可實現 • 進入障礙降低 • 虛擬夥伴關係倍增 • 市場利基豐富化 • 組織差異化 • 實體商店朝向網路商店發展,傳統企業轉戰EC與轉戰網際網路等企業類型

  14. 電子化策略緣起之課題 • 作為領先者抑或是跟隨者? • 領先者,永遠的“中箭者”? • 進軍全球 • 擁有一個獨立運作的線上公司? • 減少或免除內部之衝突 • 提升線上公司管理之自由度 • 可快速建立一新品牌 • 產生建立全新,有效率之資訊系統 • 不售舊公司的既有應用系統所拖累 • 可匯集外部資金 • 可能耗費成本甚鉅,風險甚高,既有公司之專才可能喪失並流入新公司…. • 建立一獨立的線上品牌?

  15. 領先者與最佳跟進者的成功案例 • 第一位領導公司,且善用其領先者之優勢而成功者: • eBay, Yahoo,蘋果電腦 • 擁有第一位領導公司優勢,但卻於市場之爭中輸給後許跟進者的有: • 花旗銀行(cirrus),新力(松下),Netscape(IE) • 後續跟進之公司,但因為最佳進入者而比第一位領導公司成功? • Intel, AOL,Google

  16. 電子化策略制定 • 選擇EC機會 • 選擇EC專案常犯的錯誤(Tjan, 2001)讓百花齊放,全部賭注於單一項目,隨波逐流,因恐懼或貪婪而觸動… • 運動做策略制定上之方法:問題導向,技術導向,市場驅動 • 決訂適當之EC應用系統概廓(ex., BCG) • 建立一企業案例 • 成本效益分析(Turban et al, 2004; Alter, 2002; Boardman et al., 2000)

  17. 網際網路概廓地圖

  18. 風險分析與管理 根據Markus(2000)對資訊技術風險的定義,EC風險為發展與經營EC策略時產生負面結果的可能性.(資訊安全是最顯著的EC風險,但卻不是威脅最大者) Teach (1997)釐清12項主要風險來源:企業夥伴,競爭者,顧客,配送者,財務,營運,人力,政策,法規,聲譽,策略與技術. EC策略之企業風險四大來源 (Viehland, 2001) • 競爭風險 • 移轉風險(對現有顧客,配銷通路與企業流程所產生的後果為何?) • 顧客引發之風險 (徵信政策與程序可以最小化顧客引發之風險) • 企業夥伴風險

  19. 策略制定的相關課題 • 如何解決通路衝突 • 由既有的配銷者完成電子企業的相關活動 • 提供仲介者線上之服務,鼓勵這些業者以其他部分作本身業務的再仲介 • 部份商品僅透過線上進行銷售,其他商品可以透過線上環境進行廣告,但僅於非線上環境進行銷售. • 不在線上銷受商品,全然杜絕通路衝突.(ex., BMW於線上提供促銷資訊與顧客服務) • 如何處理先線上業務與線上業務之衝突 • 價格策略 • 價格比較更為容易 • 買方有時可以決定價格 • 線上與非線上商品給予不同定價 • 訂價差異化可為一項定價策略 訂價策略(Baker et al, 2001) • 精確性,適用性, 區隔性

  20. 電子化策略執行 • 建立一網頁團隊 • 起始一先導性專案 • 安排資源

  21. 策略執行課題 • 應用系統發展 • 夥伴策略 • 虛擬企業 • 虛擬企業的屬性:卓越,效能,信任,無界線,機會主義,適應改變,技術 • EC聯盟 • 聯盟中的策略夥伴必須有能力提供且願意協同提供特定服務(Reda, 2002). • 重新設計企業流程(BPR)

  22. 電子化策略與專案評估 • 評估之目標 • 衡量結果及使用衡量指標 衡量指標可以:(Rayport and Jaworski, 200) • 定義企業模式之價值主張 • 以績效目標將策略與員工溝通 • 若衡量指標與績效既定專案相連結時,可提升責任感 • 將個人目標.部門目標與企業策略目標相稱 Plant(2000)建議七項評估EC策略的領域:財務衝擊,競爭領導性,品牌,服務,市場,技術與內部網站等衡量指標. Rayport and Jaworski(2000)五大步驟衡量策略(1)清楚描述企業策略(2)將策略轉譯成預期的輸出(3)設計衡量指標,(4)將衡量指標與先導指標,落後指標連結,(5)計算現今與目標績效 • 策略評估之未來

  23. EC失敗的關鍵因素 • 缺乏獲利率 • 過大風險 • 品牌建立之高成本 • 績效不彰 • 靜態網站設計 • 缺乏資金支援 • 不正確的獲利模式

  24. EC的關鍵成功因子 • 建立立新的夥伴關係或聯盟，必保有核心競爭力 • 提供高價值之服務，並引導產品 • 最佳化企業規模與範疇，並著重於大量客製化 • 採用緊急措施以避免被拒於門外，採用主動策略 • 善用無形資產、能力與關係 • 在控制顧客關係與存取等事項競爭、網站競爭

  25. 邁向全球化 • 效益與營運擴展 • 邁向全球化EC的障礙(Ghemawat, 2001) • 文化課題:語文,拼字差異,資訊格是,繪圖與圖示,度量標準,顏色使用,智慧財產保護,時間標準,資訊需求 • 管理課題:國際法律課題,價格規範,關稅,產品規格規範,顧客隱私權保護 • 地理課題:評估頻寬在目標國家的需求與可取得性,對應技術標準之監控與相容. • 經濟課題:稅賦,電子付費系統,訂價 • 克服全球化EC的障礙

  26. 克服全球化EC的障礙 • 具策略性 • 了解公司面對的對象 • 本土化 • 全球化思考 • 看重人際聯繫 • 清楚、文件化、說明 • 提供可以減少障礙的服務 (OECD,2001; Josephson, 2001, Sheldon and Strader, 2002)

  27. 中小企業之EC • 中小企業之關鍵成功因子 • 支援中小企業 • IBM, Small Business Center • 微軟的bCentral • Yahoo.com, workz.xom, smallbusiness, bellzinc.ca

  28. 中小企業之關鍵成功因子 • 產品具重要性 • 付費方式需具有彈性 • 電子付費方式必須具有安全性 • 資本投資應保持一最低限 • 庫存控制具有重要性 • 物流服務必須快速且可信賴 • 在網際網路上最高曝光率 • 加入線上社群 • 一網站必須提供顧客所需之各項服務

  29. 管理議題 • 對組織而言,EC的策略性價值為何? • EC的利益與風險為河? • 公司應該採用何種衡量指標? • 何種員工是必須的? • 公司如何邁向全球化? • 公司可否學習喜愛小規模? • 電子化企業永遠有利益?

  30. 策略規劃流程 EC策略流程 電子化策略緣起與制訂 電子化策略執行與評估 了解失敗並從中學習 全球化EC的相關課題 小型企業與EC 摘要:

  31. 作業: • 研究小型企業,並發掘其使用網際網路進行EC的益處,造訪一些知名的EC網站,並請進入google.com與yahoo.com,輸入關鍵字 “小型企業”+ “EC” (small business + electronic commerce)進行搜尋,根據您的發現, 轉寫成一份報告,其亦可應用於撰寫一份關於現今小型企業EC課題的報告.

  32. Q & A 謝謝聆聽

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