ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В МАРШРУТНЫХ ТАКСИ

1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВИДЕОРЕКЛАМЫВ МАРШРУТНЫХ ТАКСИ TNS GallupMedia Март-апрель ‘2007 Москва 125319, Б.Коптевский Проезд, 6Телефон: (095) 935 87 18Факс: (095) 926 52 28http://www.tns-global.ru

2. Цели и организацияисследования • Исследование состоит из 2 этапов. • Этап 1 – телефонный опрос москвичей • Оценка степени внимания и отношения к рекламе на мониторах, расположенных в салоне маршрутных такси • Описание социально-демографической структуры и потребительских характеристик пассажиров маршрутных такси • Этап 2 – личный опрос пассажиров на остановках маршрутных такси • Оценка степени внимания к рекламе на мониторах в маршрутных такси • Оценка эффективности конкретных рекламных сообщений Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

3. Описание Этапа 1 • Генеральная совокупность • Москвичи в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающее вг. Москве (размер данной совокупности составляет 9.051 млн. чел.) • Метод • Телефонные интервью с использованием компьютерной системы телефонных опросов CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) • Выборка • Выборочная совокупность репрезентирует указанную генеральную совокупность • Используется случайная двухступенчатая выборка • Размер выборки – 600 завершенных интервью • Сроки проведения исследования • С 12 марта по 1 апреля 2007 года Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

4. Описание Этапа 2 • Генеральная совокупность • Пассажиры маршрутных такси в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающие в г. Москве • Метод • Личные (face-to-face)интервью на остановках с пассажирами, вышедшими из маршрутного такси • Точки опроса были отобраны из предоставленной Заказчиком базы маршрутов, с учетом района города, объема пассажиропотока и количества оснащенных мониторами такси на каждом из маршрутов (не все такси на выбранных маршрутах были оснащены мониторами). • Выборка • Выборочная совокупность репрезентирует указанную генеральную совокупность • Используется квотная выборка (квотируемые параметры: пол, возраст, занятость, частота поездок в маршрутных такси) • Размер выборки – 159 завершенных интервью • Сроки проведения исследования • С 4 по 11 апреля 2007 года Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

5. Точность данных социологического исследования • При работе с данными социологических исследований необходимо помнить, что все приведенные в таблицах и графиках значения получены в результате статистической обработки результатов опроса. Поэтому каждому рассчитанному значению в таблицах соответствует некоторый интервал, характеризующий точность данного результата. • Основной характеристикой при оценке точности результатов является объем выборки. Чем больше выборка, тем меньше доверительный интервал, в котором лежит истинное значение. • Рассмотрим приведенную ниже таблицу с рассчитанными значениями доверительных интервалов. В верхней строке таблицы приведены некоторые значения, для которых рассчитаны границы интервалов. Допустим, в некоторой таблице отчета приведено значение 30%. В этом случае для выборки в 600 человек истинное значение лежит в интервале от 26.4% до 33.8%. • Приведенная таблица содержит интервалы, рассчитанные, в основном, для значений с шагом в 10%. Для промежуточных значений можно использовать размер доверительного интервала, примерно равный доверительному интервалу для ближайшего похожего значения, указанного в таблице. Например, для значения 51% при выборке 600 человек истинное значение будет лежать в интервале от 46.9% до 55.1%, что соответствует аналогичному интервалу для значения 50% на той же выборке. (Таблица доверительных интервалов рассчитана с заданной вероятностью 0.95) Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

6. Пользование маршрутными такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

7. Количество пассажиров маршрутных такси • Чтобы определить среднее количество человек, пользующихся маршрутными такси, были использованы следующие характеристики: • Среднее количество пассажиров маршрутного такси за месяц (Monthly Reach) – количество москвичей, которые хотя бы раз использовали маршрутное такси в течение месяца. • Среднее количество пассажиров маршрутного такси за день (Daily Reach)– количество москвичей, которые использовали маршрутное такси хотя бы раз в течение дня. • Среднее количество москвичей, пользующихся маршрутными такси, за месяц составляет более 45% (4.1 млн.чел.). При этомчуть меньше москвичей (43%, 3.9 млн.чел.) ездит в маршрутных такси в будни, иболее четверти московских жителей (28%, 2.5 млн.чел.)пользуются маршрутным такси в выходные дни. • Ежедневно маршрутными такси в среднем пользуются 16% жителей Москвы (1.4 млн.чел.). Каждый пассажир был посчитан один раз, независимо от количества совершенных поездок. • В будни среднее количество москвичей, пользующихся маршрутными такси, составляет 17% (1.5 млн.чел.), что превышает аналогичный показатель по выходным дням (13%, 1.2 млн.чел.). Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

8. Частота пользования маршрутными такси в будние дни • Около 50% пассажиров маршрутных такси* (2.0 млн.чел.) пользуются маршрутным такси в будни почти каждый день. % от пассажиров маршрутных такси * Здесь и далее в отчете под пассажирами маршрутных такси мы понимаем тех, кто хотя бы раз в течение месяца использовал данный вид транспорта (=Monthly Reach). Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

9. Частота пользования маршрутными такси в выходные дни • Доля пользователей маршрутными такси в выходные дни меньше, чем в будни. Примерно пятая часть пассажиров маршрутных такси (18%,733 тыс.чел.), использует маршрутные такси не реже 1 раза в выходной день. % от пассажиров маршрутных такси Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

10. Затраты времени на поездки на маршрутных такси в будни/выходные • Процентное соотношение затрат времени на поездки в маршрутных такси в будние и выходные дни примерно одинаковое. Более 60% жителей Москвы, пользующихся маршрутными такси в будни/выходные, тратят на поездки менее получаса. • Доля пассажиров маршрутных такси, тратящих на дорогу в будние дни от получаса до часа несколько меньше, чем в выходные (24% и 30% соответственно). % от пассажиров маршрутных такси в будни/выходные Будни Выходные Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

11. Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

12. Описание показателей структуры и профиля • Рассмотрим социально-демографическую структуру пассажиров маршрутных такси. Данные о ней приводятся в виде парных графиков. На графике слева представлена структура пассажиров, где за 100% принимаются все пассажиры за месяц. • Для оценки различий между структурой пассажировмаршрутных таксии структурой взрослого населения Москвы в целом (москвичи 16+лет) используется показатель Affinity Index (график справа). • Вертикальная линия на графике отображает социодемографическую структуру всего населения столицы и соответствует Affinity Index=100. Отклонения от линии указывают на то, что структура пассажиров маршрутных такси отличается от структуры москвичей 16+лет. Чем больше отклонение от линии, тем более ярко выражено отличие. • При этом отклонения вправо (Affinity Index>100) показывают, что данная социодемографическая подгруппа является типичной и перспективной. Например, для женщин в возрасте 35-44 летAffinity Index= 133. • Напротив, отклонения влево (Affinity Index<100) говорят о том, что рассматриваемая демографическая категория менее выражена в сравнении с аналогичной группой среди москвичей. Например, Affinity Index мужчин в возрасте 55 лет и старше, пользующихся маршрутными такси, равен 36. • Незначительными отклонениями обычно можно пренебречь. Они означают, что данная демографическая группа пассажиров маршрутных такси схожа с аналогичной группой москвичей. Например, Affinity Index семейных и несемейных пассажиров маршрутных такси равны соответственно 98 и 101. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

13. Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) ПОЛ мужчины ВОЗРАСТ 35-44 лет 55-64 лет 65+ лет ПОЛ/ВОЗРАСТ муж/35-44 муж/55+ жен/55+ ЗАНЯТОСТЬ не работают ОБРАЗОВАНИЕ среднее и ниже Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (1) Структура Профиль Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

14. Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ женат / замужем НАЛИЧИЕ ДЕТЕЙ В СЕМЬЕ нет детей в семье КОЛИЧЕСТВО ЧЕЛОВЕК В СЕМЬЕ один человек два три МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ хватает только на еду хватает на еду и одежду * ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС 'малообеспеченные' * СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС руководители рабочие пенсионеры Структура и профиль пассажиров маршрутных такси (2) Структура Профиль могут покупать дорогие вещи Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 * В показателе 'Финансовый статус' вариант 'нет ответа' составляет 17%, в показателе 'Социальный статус' вариант 'нет ответа' - 12%.

15. Потребление и стиль жизни пассажиров маршрутных такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

16. Проведение свободного времени /поездки за границу • Пользователи маршрутных такси достаточно разнообразно проводят свободное время: чаще всего они посещают кафе и кинотеатры (57% и 40% соответственно). • Почти десятая часть пассажиров (9%) совершала за полгода туристические поездки за границу. Деловые поездки совершали 3% пассажиров. % пассажировмаршрутных такси за последний месяц 2.32 млн.чел. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

17. Наличие загородного дома, автомобиля % от пассажиров маршрутных такси • Около 60% пассажиров маршрутных такси имеют загородный дом (2.4 млн.чел.). • В семьях каждого второго пассажира маршрутного такси есть личный автомобиль (51%, 2.1 млн.чел.): половина из них имеют только импортный автомобиль, 46% – только отечественный, 4% - как отечественный, так и импортный. % от пассажиров маршрутных такси % от пассажиров маршрутных такси - автовладельцев Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

18. Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси (результаты Этапа 1 – телефонного опроса населения)

19. Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси • Почти половина пользователей маршрутных такси(44%, 1.8 млн.чел.) сообщили, что видели рекламу на мониторах в салоне за месяц, предшествующий опросу. • При этом три четверти пассажиров маршрутных такси (76%, 1.4 млн.чел.), видевших рекламу на мониторах, обращают на нее внимание хотя бы иногда. % от пассажиров, видевших рекламу на мониторах за последний месяц Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

20. Доверие к рекламе на мониторах в маршрутных такси • Более чем у 40% (661 тыс.чел.) пассажиров, хотя бы изредка обращающих внимание на рекламу на мониторах в маршрутных такси, она вызывает доверие (в той или иной степени). % от пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах хотя бы изредка Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

21. Желание приобрести товар, воспользоваться услугой • Примерно четверть опрошенных пассажиров (27%, 423 тыс.чел.), хотя бы изредка обращающих внимание на рекламу на мониторах, заявила, что она вызывает у них желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемыми услугами.* % от пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах хотя бы изредка * Однако желание, выраженное в ходе исследования, нельзя отождествлять с последующей покупкой, т.к. на нее влияют много факторов. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

22. Внимание к рекламе некоторых брендов • Чаще всего пассажиры, которые видели рекламу на мониторах за месяц, обращали внимание на рекламу супермаркета 'Перекресток' (57%). Среди пассажиров маршрутных такси доля этой же группы составляет 25%, т.е. каждый четвертый пассажир маршрутных такси видел рекламу 'Перекрестка' на мониторе в маршрутке. • На рекламу супермаркета 'Пятерочка' и 'Юниаструм Банка' обратила внимание треть пассажиров (32% и 31% соответственно), видевших рекламу на мониторах за месяц. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

23. Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) ПОЛ мужчины ВОЗРАСТ 55+ лет ПОЛ/ВОЗРАСТ муж/35+ жен/55+ ЗАНЯТОСТЬ не работают ОБРАЗОВАНИЕ высшее Профиль пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу (1) Обращают внимание на рекламу хотя бы изредка Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

24. Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ женаты / замужем МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ хватает в лучшем случае на еду хватает на еду и одежду ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС 'средние' 'малообеспеченные' СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС руководители всех уровней специалисты рабочие пенсионеры Профиль пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу (2) Обращают внимание на рекламу хотя бы изредка Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

25. Внимание к рекламе на мониторах: целевые группы • В качестве целевых групп среди пассажиров, обращающих внимание на рекламу на мониторах, можно выделить: • женщин в возрасте 16-54 лет и мужчин в возрасте 25-34 лет; • студентов, домохозяек; • достаточно обеспеченных. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

26. Внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси (результаты Этапа 2 – личного опроса пассажиров)

27. Эффективность рекламоносителя:методология • Каждому респонденту предъявлялась фотография с изображением монитора, установленного в салоне маршрутного такси. На фотографии изображение на мониторе было размыто, таким образом демонстрировался именно тип носителя, а не конкретное рекламное сообщение. • Термин 'обращали внимание на рекламу на данном рекламном носителе' означает, что респондент видел/смотрел рекламу на мониторе в маршрутном такси. Имелась в виду именно реклама, а не фрагменты передач, не музыкальные клипы и т.п. • Далее респонденту задавались вопросы, обращал ли он внимание на рекламу на данном рекламоносителе хотя бы один раз (за последние 30 дней и за последнюю поездку) и как часто. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

28. Эффективность рекламоносителя:совокупность показателей Monthly reach(обращали внимание 1+ раз за месяц) от всех пассажиров от обращающих внимание(Monthly reach) Эффективный охват(обращают внимание регулярно:всегда или часто) от всех пассажиров Охват за одну поездку(обращают вниманиеза одну "среднюю" поездку) от всех пассажиров • Каждый пассажир был посчитан только один раз, независимо от количества совершенных поездок. • Полученные значения показателей не связаны с конкретными рекламными кампаниями. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

29. Частота обращения внимания на рекламу на мониторах • Доля пассажиров маршрутных такси, регулярно обращающих внимание на рекламу на мониторах, среди всех, кто хотя бы изредка интересуется рекламой этого типа, составила 55%. % от Monthly reach Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

30. Эффективность конкретной рекламы • В ходе исследования респондентам были показаны карточки с кадрами из рекламных роликов, и задан вопрос о том, видели ли они данную рекламу за последние 30 дней на мониторах в маршрутных такси. • По результатам исследования, на рекламу супермаркета 'Перекресток' за 30 дней, предшествовавших дню опроса, обратили внимание 50% пассажиров маршрутных такси. • На рекламу 'Юниаструм Банка' обратили внимание 34% пассажиров маршрутных такси. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

31. Видели рекламу супермаркета 'Перекресток' за 30 дней Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) ПОЛ мужчины ВОЗРАСТ 16-19 лет 35-44 лет 45-54 лет 55+ лет ПОЛ/ВОЗРАСТ муж/16-24 муж/25-44 муж/45+ жен/55+ ЗАНЯТОСТЬ не работают ОБРАЗОВАНИЕ среднее и ниже ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС могут покупать дорогие вещи МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ 'высокообеспеченные' СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС студенты, учащиеся другие неработающие Структура пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу супермаркета 'Перекресток' (Affinity Index) Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

32. Видели рекламу 'Юниаструм Банка' за 30 дней Affinity Index=100 (москвичи 16+ лет) ПОЛ мужчины ВОЗРАСТ 35-44 лет 45+ лет ПОЛ/ВОЗРАСТ муж/16+ жен/45+ ЗАНЯТОСТЬ не работают ФИНАНСОВЫЙ СТАТУС могут покупать дорогие вещи МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ 'высокообеспеченные' СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС руководители другие неработающие Структура пассажиров маршрутных такси, обращающих внимание на рекламу 'Юниаструм Банка' (Affinity Index) Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

33. Выводы

34. Выводы: пользование маршрутными такси 34 • Среднее количество пассажиров маршрутных такси в возрасте 16 лет и старше: • за месяц (Monthly Reach) – 45% москвичей (4.1 млн.чел.) • за день (Daily Reach) – 16% москвичей (1.4 млн.чел.) • Примерно половина (48%, 2.0 млн.чел.) пассажиров пользуется маршрутными такси почти каждый будний день. Около пятой части пассажиров маршрутных такси (18%, 733 тыс.чел.) использует данный вид транспорта не реже 1 раза в выходной день. • Как в будни, так и в выходные большинство пассажиров маршрутных такси тратят на поездки в них до получаса (в среднем за день). Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

35. 35 Выводы: портрет пассажиров маршрутных такси • Пассажирами маршрутных такси являются представители различных социально-демографических групп населения Москвы. Большинство пользователей маршрутных такси составляют москвичи: • активного возраста (мужчины 25-34 лет и 45-54 лет, женщины 25-54 лет) • обеспеченные • специалисты, служащие, студенты. • Пассажиры маршрутных такси ведут активный образ жизни, посещая кафе, кинотеатры, салоны красоты, рестораны, совершая поездки за границу и т.д. Более половины пассажиров имеет загородный дом и личный автомобиль. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007

36. 36 Выводы: внимание к рекламе на мониторах в маршрутных такси • Хотя бы раз за месяц на рекламу на мониторе, расположенном в салоне маршрутки, обращает внимание практически каждый второй москвич (44%, 1.8 млн. чел.), пользующийся маршрутными такси. • Около 43% пассажиров, обращающих внимание на подобную рекламу хотя бы изредка, доверяют ей; 27% заявили, что данная реклама может вызвать у них желание приобрести рекламируемый товар, воспользоваться рекламируемыми услугами. • Данные об эффективности мониторов в маршрутных такси как рекламоносителя подтверждаются также результатами личного опроса пассажиров на остановках: хотя бы раз в месяц на данную рекламу обращают внимание 70% пассажиров, а за одну 'среднюю' поездку – 48% пассажиров. • Наиболее запомнившаяся реклама на мониторах в маршрутных такси – ролик супермаркета 'Перекресток'. Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007 Эффективность рекламы в маршрутном такси - Москва, Март-апрель '2007