新品牌建構框架：使命 - 特性 - 文化 - 體驗 (DDCE)

1. 新品牌建構框架：使命-特性-文化-體驗(DDCE) 指導教授：黃識銘 老師 學生：蔣岳憲 M99D0219 吳泓儒 M99D0104

2. 大綱 • 主題 • 導讀 • 新品牌架構 瞭解大局 品牌架構元素 • 使用DDCE框架 • 品牌價值、顧客資產、品牌目的的關係 • 測量法 　市場份額 相對市場份額 品牌發展指數 種類發展指數 顧客終身價值 • 總結 • 問題討論

3. 導　　讀 • 本書的副標題“如何創造品牌價值”，在第二章介紹了幾個方法用於測量品牌價值並指出品牌價值的定義和測量有不同的方法。更廣泛的說，建立品牌的原因是為了所以利益相關者創造價值：員工、管理者、股東、供應商、顧客、策略夥伴和價值鏈上的供應商。我們將學習的這一章中，品牌和顧客之間的關係顯得特別重要，因為這是其核心最顯著的經濟價值。 • 品牌價值、顧客資產、品牌目的通常是緊密聯繫在一起的。更明確來說，成功的品牌建立是有意義的有關使顧客藉由了解成品去滿足需求，設計解決方案，解決此問題，然後運用一系列的銷售策略使顧客和品牌連結。 • 現在我們將注意在這一章的一個新品牌架構，具有四個要素，稱為使命、特性、文化、體驗，介紹重點品牌建設的活動，提供一個計劃藍圖，以幫助品牌規劃和決策。

4. 建立新品牌 • 瞭解大局 年度企業計劃週期並非一成不變的運用一次性的行銷策略。建立品 牌的過程從未停止。建立品牌需要不斷調整、微調，有時甚至要有 重大的策略變化，以確保品牌保持相關性。起初這樣的轉變似乎違 反常理，因為尤其是公司和管理人員，常常錯誤的注重建立品牌作 為一個有系統的方法。在實踐中，成功的品牌建立著重不懈和多樣 的方式在不同客戶的心目中創造一個市場區隔，最終激發消費者購 買公司的產品和/或服務（產品）。創造一個有市場區隔的品牌必須 與目標客戶有相關的和共鳴。承如俗話所說「機會是給有準備的 人。」成功品牌有利於那些有準備的人，以及部分看到品牌利益的 相關者準備學習和了解眾所周知的大品牌及其公司。

5. 品牌架構元素 在過去的幾年中，品牌對公司外部的行銷傳 播活動主要專注於廣告、銷售、公共關係和促銷。 擁有客戶的重點通常是堅持不懈地對目標顧客指 示品牌信息希望激發購買。 成功的品牌是誕生於一個方向明確的且闡明 什麼能使品牌和/或公司較為獨特，吸引有才幹和專 門的僱員都為公司努力，和具體客戶與公司的關 係。 當適當追求四種元素將顯著增加公司、公司品 牌和他們的利益相關者的長期價值。

6. 使命 • 使命的定義是控制未來隱藏的力量。使命描述了品牌共同的抱負和追求的目標，作為引導整體品牌服務的策劃和落實。同樣重要的，使命是作為一種激勵員工的力量，幫助他們更好地了解他們的工作有助於成為品牌長期成功的因素。 • 使命也能描述品牌的DNA，品牌的意義和存在的理由，本質上是獨一無二的組合特徵和價值觀念。使命會引導決策且激勵品牌產生有利潤的財務。 • 使命不是一個或兩個小時的會議所產生的。相反地，它會隨時間的推演逐漸增長。使命能用一個品牌口號、視野或任務的陳述而被傳達。 • 一旦品牌口號的創造，品牌命運就可以很清楚地理解。簡單的表達方式，可以說明公司從外而內幫助人們瞭解品牌口號、視覺或使命，雖然這些具體的用語可能會隨時間而改變。

8. 特性 • 特性描述了如何及為什麼品牌區別於競爭對手。特色是直接影響公司的命運。要記住的重要一點是特色描述了思考和規劃，支持建立一個獨特的品牌、利益相關者，尤其是，顧客可以判斷品牌是否是有區別的。在品牌建立上永無休止的任務是確定消費者所需要的所以品牌是有差異和相關性。

10. 文化 • 一個清晰明確的品牌能幫助員工在公司內部能更了解他們的工作並有助於該公司的成功和相對之下，員工也會努力工作。當員工一致時，品牌能夠更有效地提供他們對客戶做出的承諾，對帶來更高的收入和經濟價值的品牌有積極的影響。 • 文化傳達了一套豐富的關係和有關組織激發員工的內部傳統。在這方面，品牌建設具有重大的內部影響，不斷發展為成功的公司。一個知名的品牌，建構清楚並了解自己的命運和區別性，作為吸引最優秀的人才的吸引力，反過來又有助於維持和建立公司的文化，一個文化，其成員必須實現品牌的承諾市場。 • 建立一個成功的品牌文化的秘訣是不斷持續產生的成功和正面的名聲。而公司銷售品牌的第一步是來自對公司內部的了解和支持市場經驗的傳遞過程。

12. 體驗 • 這個“體驗”的概念，包括所有客戶看到的品牌關連，就是一個值得信任的名譽。品牌價值是顧客購買時建立的，顧客給予品牌傳達出希望因而努力行銷的價值。 • 體驗行銷，是一個協調一致的努力，環繞客戶提供了多種接觸點，增強和改善其享受的品牌。 • 整合行銷傳播，將在第10章討論，這是一個在提供積極的客戶體驗重要的組成部分。整合行銷介紹了協調各種行銷傳播工具（公關、印刷、廣播廣告及展覽）。

14. 使用DDCE框架 • 這裡有兩個應用程序的DDCE框架：一個成功的區域精品酒店品牌 - 生活樂趣酒店，以及全球B2B訊息存儲公司 -EMC公司。

15. 生活樂趣酒店 • 生活樂趣酒店總部在舊金山。在1987年，該公司已經發展成為最大的獨立酒店業在加利福尼亞州擁有 35家酒店和第二大精品酒店業，其成功源於“獨特的經營方針”，即下列四個原則： ．創造獨特的企業文化 ．創建熱情的員工 ．建立強大的客戶忠誠度 ．保持盈利和永續發展

16. 生活樂趣 • 使命 生活樂趣的使命是一個簡單的想法：創造夢想來慶祝生命的喜悅。生活樂趣的品牌口號是“創造喜悅”。生活樂趣的創始人/總裁認為，公司成功的部分原因是作為一個意義導向的業務，並強調員工的忠誠度是培育出來的，可藉由比工作有更大的意義某事、物啟發一些感覺。 • 特性 每家鮮明主題的酒店，都會受到小報雜誌指出公司強調目標導向的行銷策略。而生活樂趣的個性化、生活方式的策略作法是違反較傳統的旅館業務模式，設法複製為客人著想的設施設計。其服務也採高度差異化，強調員工導向的決策，即授權人員解決客戶的立即需求不用先得到主管和經理的授予。

17. 生活樂趣 • 文化 員工均參加在年度的“工作環境”調查，〞 這是為了尋求他們認為生活樂趣是什麼樣的工作 的意見，什麼做得好及什麼可以改進。所有員工 會在後續會議討論結果。生活樂趣公司在“灣區 最佳工作場所”調查被評為第二。定期舉辦前台 和後台之間工作人員的會議，關於幫助與協調客 人的政策和程序。

18. 該公司為促進創業文化，提供四個方案： 生活喜悅的嚮導 這些指南是給每個賓館的客人，員工依據自己的經驗寫的，其分享 傳統和鮮為人知的建議關於看到的和做的事情。 生活樂趣的大學 員工可從中獲益和教授獨特的事業發展方案，像“精品酒店：在過 去、現在和未來屬於我們的時尚產業”和“如何成為高階經理”。 尋夢者 該尋夢者計劃鼓勵生活樂趣員工滿足客人的夢想，盡可能主動滿足 不同尋常的請求。 文化大使 文化大使是維持各旅館文化和充滿活力的存在，並符合每個酒店獨 特個性。以助於確保每個顧客的體驗是符合生活樂趣的使命創造夢 想，慶祝生命的喜悅。

19. 體驗 生活樂趣的客戶體驗是由一個簡單的概念：在前五分鐘 激勵所有五官。該公司偏好顧客心理特性（屬性包含生 活方式、個性、價值觀、態度和利益），而非人口特 性。 例如，一位85歲的女性可能和一位20歲的男大學生在爵 士樂方面具有相同的興趣。人口特性就無法發現這種微 妙的共同點。對於了解生活樂趣的成功這些特點是非常 重要的此外，生活樂趣採用瞬間調查拍攝快照洞察客人 的體驗以及提供較傳統的顧客意見卡做調查。

20. 使命與特性 隨著企業和技術的發展，EMC公司環繞資訊 基礎設施進一步完善他們的使命，以反映持續快 速的變化，現今企業的要求不只是儲存資訊，而 是轉化這些資訊成有用的情報。 集中品牌建設努力於創造新的“資訊基礎設施” 類別，以反映不斷變化需求的企業客戶。

21. 關於全面客戶體驗 全面客戶體驗確實是有關產品、過程和數據。 但在最後的日子裡，全面客戶體驗是關於你、 我、建立與客戶的強大關係和促進企業文化，此 文化是把客戶放在第一位，以確保他們的體驗與 EMC是正面和愉快的。

22. 文化與體驗 EMC公司的品質聲譽，是因為持續投資人才 和有價值的文化，創造持續的價值，透過各種宣 傳工作確保人才理解該公司的目的、目標和產 品：管理溝通和內部品牌，全面客戶體驗的焦 點。 為了加強新品牌策略，EMC正在使用幾種工 具，包括企業品牌信息、產品收購和擴張、體育 贊助、分析師評價、客戶、CSR（企業社會責 任）及訊息遺產。

23. 説明保護無可替代 除了合作夥伴的投資，EMC提供資金援助，實物捐 贈，並證明的專門知識。這些捐款補充 EMC的其他企業 慈善計劃。 EMC還依賴於全球現場銷售和客戶經理小組管道，與 客戶和合作夥伴，每天堅持共享同一組的品牌訊息和解 決方案，強調訊息基礎設施專業知識該公司是眾所周知 的。

24. 關係到品牌價值，客戶資產，品牌目的 把客戶做為公司的中心品牌建設將有助於建立強大 的客戶權益，反過來，應該導致強大的品牌資產。但 是，如果品牌都強調了客戶，那麼，潛在的創建並不吸 引人或相關的產品的潛力增加。對企業成功隨著時間的 推移，他們的注意力必須切換到客戶終身價值最大化， 了解潛在顧客權益之間的關係與品牌權益。

25. Christensen建議簡化企業品牌建設的辦法來吸引顧客，採取了客Christensen建議簡化企業品牌建設的辦法來吸引顧客，採取了客 戶的角度來看，“他們只是需要把事情做好”。 規劃的目的，每一DDCE元素可能被視為擁有一個獨特的身份， 因為這將注意力集中在其獨特的組成部分。 注重品牌建設對每個元素的成分，因為他們知道每一個元素與其 他工作在一致啟發更廣泛的思考應如何在整個品牌被認為由所有利 益相關者。

26. 測量方法 • 市場佔有率 • 相對市場佔有率 • 品牌發展指數 • 類別發展指數 • 顧客終身價值

27. 市場佔有率 • 整體品牌的性能優勢 測量好的公司如何針對市場競爭作市場總收入或單位的百分比。 • 衡量方法 市場佔有率除以公司的銷售量或市場總銷售量的收入或總收入。 • 公式

28. 整體品牌性能影響 市場佔有率幫助管理者了解努力滲透市場相對於它 競爭者的成功。深入的分析市場佔有率還可以幫助了解 品牌市場佔有率的表現。在行銷計劃的討論策略和目標 及內部其他部門努力建立援助時市場上通常會包括市場 佔有率圖形。除了公司整體目標之外，如果行銷負責特 定產品、產品線或產品，那麼個別的市場佔有率目標也 可以設置為每個特定的產品。

29. 相對市場佔有率 • 品牌性能優勢 其目的是要和最接近的競爭對手比較品牌的市場佔有 率。 • 衡量方法 品牌的市場佔有率除以最大競爭者。 • 公式

30. 品牌績效的影響 相對市場佔有率提供如何洞察在特定的品牌或產品 類別下，自身品牌或特定產品市場銷售情況與其主要競 爭對手相比。品牌具有較大的份額對它的主要競爭對手 可能還控制更高的利潤和/或重要地位。了解這種相對比 較可以幫助完善品牌建立的投資。

31. 品牌發展指數 • 品牌性能優勢 確認強弱的客戶群，透過測量品牌在某區域的表現相較 於其在整個市場的表現。 • 衡量方法 一組或一部分的品牌銷售量除以該群組總人口數。再除 以總品牌銷售量除以總人口數的結果。 • 公式

32. 品牌績效的影響 品牌發展指數描述客戶群每人最高的 銷售額相對於整體的市場。在國內市場的 品牌相對於整個的市場每人銷售可能會更 高，BDI能幫助證明或反駁這一點。結果可 以確定客戶群中最有潛力的品牌。

33. 類別發展指數 • 品牌性能優勢 品類發展指數測量的優點是在整體市場上特定類別的專 選擇部分相對於它的表現。 • 衡量方法 一組或一部分的品類銷售量除以該群組總人口數。再除 以總品類銷售量除以總人口數的結果。 • 公式

34. 品牌績效的影響 它的作用相似於BDI，除了它是類別而不是 品牌。類別範圍涵蓋很廣：頭髮護理，水果，汽 水，籃球鞋，社會媒體，豪華度假等。了解關於 類別可能激發改變品牌建立活動的相對性能對更 有效地支持這一類別。

35. 顧客終身價值 • 品牌性能優勢 顧客終身價值確認的價值為基礎的客戶關係，在未來現金流量值的 預計來自該客戶。關於CLTV有多種方法。在此將強調其中兩種。 • 衡量方法1 透過忠誠的顧客購買公司產品來衡量顧客的價值，並決定現有顧客 的新價值，進一步增進新顧客與保留舊顧客的價值。維持是首要目 標。然而這種方法並沒有考慮到交叉或向上銷售的機會，反而側重 於新客戶轉介。 • 公式 CLTV = [(M-C) × (P×Y) - A + (A×N)] × F

36. 公式 CLTV = [(M-C) × (P×Y) - A + (A×N)] × F • M = 平均每人購買金額 • C = 平均每次購買的服務成本 • P = 每年的採購數量 • Y = 管理者期望數年保持這個客戶 • A = 新客戶獲取成本 • N = 新客戶數量由原來的客戶轉變 • F = 客戶調整係數的期限正在評估 • M-C = 平均每個客戶訪問的毛利； • P×Y = 訪問客戶生命週期的總人數； • A×N = 所保存客戶的轉介的金額

37. 衡量方法2 這種客戶方法的百分比保留率除以一加百分比折扣率的 百分比保留率。這是再乘以美元保證金。 • 公式

38. 品牌績效的影響 有相當大的潛在的長期價值作為培養忠誠的 客戶。CLTV計算結果可能影響市場的發展方案， 以建立客戶忠誠度和忠誠。假設CLTV結果是肯定 的，那麼企業為什麼要強化努力發展長期的合作 關係而不是短期的，或者更糟的是，一次性購買 收益。

39. 總 結 概述了新品牌建設區塊，DDCE今天打造強勢的品牌，強調 這四個品牌建設區塊取決於之間的互動和協調，而非單獨又不 連續的強調公司的個別地區。提供一個適當的架構，組織的觀 點對品牌建設及其對整個公司，說明為什麼必須瞭解品牌整體 系統的環境，而不是僅僅一組個別的活動。看到這種方式，人 們可以理解品牌建設發揮作用，提高發展中國家的長期價值為 所有利益相者。

40. 問題討論 1.Motorola and Sony是兩個全球知名品牌，他們的業務在最近幾年 面臨的挑戰。你會怎麼說，他們各自的使命？他們的使運可能如何 影響這些表現？怎樣才能充分利用每個公司高級管理人員已知的知 識，增加這些公司的表現？ 2.哪一行有良好分化的品牌戰略？什麼阻礙了他們的品牌，你支持 的說法？ 3.選擇一個你熟悉的品牌。你會如何描述它的文化？ 4.討論你最近住宿飯店。這是什麼樣的經驗？在回答這個問題，確 定雙方的有形和無形的因素促成的住宿。