初次與重遊襲產遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊 行為 意圖關係比較 - 以金瓜石九份地區為例

1. 初次與重遊襲產遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖關係比較- 以金瓜石九份地區為例 作者:林宗賢、李安娜 報告者:王智暘 授課教授:施鴻瑜 博士

2. 摘要 • 過去研究指出初次與重遊遊客的旅遊區體驗不同，然鮮少研究從認知的觀點來了解初次與重遊遊客旅遊決策模式的差異 • 本研究的目的為比較初次與重遊遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖間關係所組成的研究模式差異 • 以金瓜石九份地區為研究基地，經遊客自填式問卷調查獲得409位有效樣本 • 結果顯示初次遊客重遊行為意圖的形成主要來自旅遊區意象，而重遊遊客的重遊行為意圖主要受到知覺品質所影響 • 研究結論為初遊遊客重視探索旅遊環境氛圍，而重遊遊客較在意旅遊區的利益評價

3. 壹、緒論 • 許多旅遊區大力推動觀光發展來促進地方經濟發展，其中襲產旅遊為主要的旅遊型態之一(McCain & Ray, 2003; Zeppel & Hall, 1991)，襲產旅遊是一種透過社會文化資產來吸引遊客的一種經濟活動(Fyall & Garrod, 1998) • 特別是襲產旅遊中具有一些跨時空的媒介，如文化地景、表演、食物、手工藝及參與活動等，能讓遊客與過去時間連結，提供遊客一個回顧過去時空的場域(Chhabra, Healy & Sills, 2003)，為襲產旅遊別於其他旅遊型式的重要特徵，而遊客參與襲產旅遊喜歡原因主要來自能了解當地文化、學習地方歷史、驗證過去的學習(Prentice, Guerin, & McGugan,1998)，同時也讓遊客獲得娛樂、休閒的機會(Richards, 2002; Waitt, 2000)。

4. 壹、緒論 • 襲產旅遊區重要的經營議題之一乃如何維持吸引力來促使遊客前來，因此瞭解旅遊區遊客的重遊行為意圖已成為服務提供者關注的重點，因具重遊行為意圖的遊客將可能會再次重遊，且會對旅遊區進行口碑宣傳(Baker & Crompton, 2000; Cole & Illum, 2006 • 旅遊區意象為到訪襲產旅遊區的重要因素(Royo-Vela, 2008; 林瓊華、林晏州，1995；林宗賢、王維靖、劉沛瑜、王乃玉，2009)；亦有研究指出知覺品質是襲產旅遊成功是重要基礎(Alexandros & Jaffry, 2005; Schouten, 1995)

5. 壹、緒論 • 同一旅遊區可以提供不同遊客獲得不同的體驗，Decrop(2000)、Sirakayaand Woodside(2005)主張「遊客行為有許多不同的決策模式，會因個人、活動、產品與時間的不同而有不同」 • 遊客到訪旅遊區次數（如初次/重遊）為經常所採用的區隔變數(Fakeye & Crompton, 1991; Fluker & Turner,2000; Oppermann, 1997)，因初次遊客為遊憩區帶入新客源，重遊遊客則是穩定收入的來源，其兩者皆會影響旅遊區的成功經營(Oppermann, 1997)，如能進一步了解影響初次與重遊遊客重遊行為意圖的因素是否相同，有助於行銷資源分配更具效率(Li, Cheng, Kim & Petrick, 2008; 林宗賢等人)，

6. Fakeye and Crompton(1991)指出初遊較重遊遊客對旅遊區較有複合的意象知覺 • Gitelsonand Crompton(1984)也發現重遊較初遊遊客注重風險的降低、找到與他們類似人與事物。上述研究說明初次與重遊遊客於旅遊區意象與品質的重視程度可能是不同的 • 過去研究較少從旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖組成之模式來驗證初次與重遊遊客兩個群體於決策過程中的差異

7. 本研究的目的為比較初次與重遊襲產旅遊遊客於旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖構念所組成的研究模式差異本研究的目的為比較初次與重遊襲產旅遊遊客於旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖構念所組成的研究模式差異

8. 貳、文獻回顧-襲產旅遊 • 襲產(heritage)的意義經常連接到承襲(inheritance)概念，指將某個物件由一個世代轉交給另一個世代(Nuryanti, 1996) • 一般而言，襲產被視為由以前年代繼承下來且具有保存價值的物件或事件，是人們希望為下個世代所保存的(Toyota, 2006)。 • Garrod andFyall(2001)認為遊客要參觀襲產資源才屬於襲產旅遊；另一方面，從旅遊區經營的角度 • Hollinshead(1988)主張襲產觀光是以地方襲產資源促使地方產生吸引力 • Cros(2001)認為襲產旅遊應有目的地經營地方文化襲產與悠久的歷史，並為地區帶來經濟上利益 • Fyalland Garrod(1998)也表示襲產旅遊是一種透過社會文化資產來吸引遊客的經濟活動。

9. 貳、文獻回顧-襲產旅遊 • 許多研究指出襲產旅遊對遊客能產生吸引力，主要是因為旅遊區中具有獨特的地方文化特色與襲產元素(Cros, 2001; Hollinshead, 1988; Silberberg, 1995) • 由於任何與過去年代有關的物件、儀式、場所都可能成為或被稱為襲產(Ramshaw&Gammon, 2005)，說明襲產的元素是相當多元化的，且形成豐富多元或特定主題的襲產旅遊區 • 是襲產旅遊區經營者經常運用或包裝過去年代的物件，如博物館、產業遺跡、遺跡古道、歷史主題公園、懷舊圖像/符號等象徵來吸引遊客前來

10. 貳、文獻回顧-重遊行為意圖與其前置變項 • 重遊行為意圖 • Fishbein and Ajzen(1975)的看法，行為意圖在計畫行為理論中係指個人對於從事某項行為的機率之主觀判斷，它反映了個人對表現某一行為的意願或願意投入的心力 • 觀光旅遊產業中， Baker andCrompton(2000)定義重遊行為意圖為遊客願意再次參與某一項活動的可能性。進一步學者用來重遊行為意圖來檢測遊客到訪旅遊區的可能性(Baker &Crompton, 2000; Bigné et al., 2001; Žabkar et al., 2009) • 本研究採用重遊行為意圖、口碑推薦兩項指標

11. 知覺品質與重遊行為意圖之關係 • 知覺品質指以產品或服務使用者為基礎，對於產品或服務優越性或卓越性的整體評估(Zeithaml, 1988)，消費者透過產品或服務內在屬性或外在屬性提供的線索形成知覺品質 • Žabkar等人(2009)指出遊客對於旅遊品質知覺來自多樣化的服務過程（如友善、禮貌、效率、信任、員工能力）及服務產出（如住宿、食物、休閒設施）兩個部份。 • 回顧過去旅遊區知覺品質測量多採用Parasuraman, ZeithamlandBerry(1988)提出的SERVQUAL 量表(如Armstrong, Mok, Go, & Chan, 1997; Huietal., 2007

12. Žabkar等人(2009)認為旅遊產品有許多成分別於一般服務業，SERVQUAL 量表所衡量的可靠性(reliability)、有形性(tangibility)、反應性(responsiveness)、保證性(assurance)及同理心(empathy)五大構面可能無法適當反應旅遊區的特性（如吸引力、娛樂、文化經驗等）。 • Cooper、Fletcher, Gilbert and Wanhill(1993)提出4S 的旅遊區屬性測量，包括吸引力(attractions)、可及性(access)、舒適性(amenities)與附屬的服務(ancillary) • Buhalis(2000)則發展6S 的旅遊區屬性衡量指標，包括吸引力(attractions)可及性(accessibility) 、舒適性(amenities) 、可行的行程(available package)、活動(activities)與附屬的服務(ancillary)

13. Baker and Crompton(2000)研究發現遊客知覺的品質正向影響重遊行為意圖；Bigné等人(2001)調查兩個旅遊區的旅客的研究中，其整體知覺品質正向影響重遊行為意圖中的重遊意願與口碑推薦 • H1：知覺品質顯著正向影響重遊行為意圖

14. 旅遊區意象與重遊行為意圖之關係 • 遊客知覺的旅遊區意象為遊客對一旅遊區屬性或活動的看法、概念與印象的總和(Crompton, 1979;Gartner, 1986)，在遊客對旅遊區選擇行為的研究中，意象是影響遊客選擇旅遊區的重要關鍵因素，且一個旅遊區的經營管理成功與否，意象是一個重要的決定因素 • Echtnerand Ritchie(1993)曾提出一個概念性架構來解釋旅遊區意象，首先旅遊區意象由個別屬性與整體印象二個成分組成；且每一個成分包含功能性和心理性的特徵，並進一步形成獨特或一般的意象

15. BalogluandMcCleary(1999)回顧環境心理學、行銷學與觀光學的研究成果，提出一個跨領域的旅遊區意象概念性模式，在此模式中旅遊區意象包括認知與情感二個向度，認知意象是對一個物件(object)的想法與知識；而情感意象(affective image)則被視為對物件的感覺 • 旅遊區意象的測量，結合非結構與結構的方法為許多學者所採用(如Echtner & Ritchie, 1993; Chen & Kerstetter, 1999)，非結構法主要是用來收集旅遊區的潛在構念與屬性；而結構法則是用來評估潛在構念與屬性的認知強度或同意程度。

16. Bigné等人(2001)調查兩個旅遊區旅客的研究中，其旅遊區意象正向影響重遊行為意圖中的重遊意願與口碑推薦Bigné等人(2001)調查兩個旅遊區旅客的研究中，其旅遊區意象正向影響重遊行為意圖中的重遊意願與口碑推薦 • Court and Lupton(1997)進行新墨西哥的遊客調查中發現，遊客意象也正面影響其未來的行為意圖 • H2：旅遊區意象顯著正向影響重遊行為意圖

17. 旅遊區意象與知覺品質之關係 • Lee, Lee and Lee(2005)曾指出個人如有一個喜愛的旅遊意象將會知覺到他們在旅遊區的體驗，而旅遊區體驗最主要的呈現即是對旅遊區預期與實際獲得品質之比較 • Bigné等人(2001)證實旅遊區意象正向影響旅遊區知覺品質；Chen and Tsai(2007)的研究發現遊客對濱海度假區意象正向影響旅遊品質 • H3：旅遊區意象顯著正向影響知覺品質

18. 初次與重遊遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖模式之比較初次與重遊遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖模式之比較 • 就觀光旅遊業而言，初次與重遊遊客都是經營者爭取的對象，因為沒有初次遊客代表旅遊區可能屬於衰退階段，而重遊遊客則可降低服務提供者之經營成本(Oppermann, 2000) • 過去相關研究指出初次與重遊遊客注重的體驗明顯不同(Fluker & Turner, 2000; Oppermann, 1997) • 初次與重遊遊客的旅遊區意象，Gunn(1972)認為遊客對於旅遊區意象的形成大致可分為原始意(organic image)與誘發意象(induced image)兩階段

19. Fakeyeand Crompton(1991)的實證研究曾發現，初次與重遊遊客對於旅遊區所知覺的意象是不同的 • Gitelson and Crompton(1984)指出重遊遊客較初遊遊客較注重降低風險、找到與他們類似人與物事，由於旅遊區體驗最主要的呈現即對旅遊區的品質預期與實際獲得的比較(Lee et al., 2005)，說明重遊與初次遊客的知覺品質可能亦不同 • H4：初次遊客於旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖之研究模式顯著不同於重遊遊客

20. 參、研究方法-研究工具 • 研究工具為包括四個部份的自填式問卷，問卷內容包括旅遊區意象、知覺品質、重遊行為意圖與個人社經背景資料 • 採用李克特五點尺度來測量受訪者對問項的非常不同意/ 非常同意程度

21. 調查對象與抽樣 • 本研究母體為前往金九地區觀光之現地遊客，研究基地選擇的原因為此區是國內最重要的礦業產業遺跡旅遊區 • 資料收集時間為97 年9 月5 日至97 年9 月19 日，分別於假日及非假二個時段日 • 金九地區經常經過之九份老街、黃金博物館周邊為調查地點，由訪員進行便利抽樣 • 共獲得450 份問卷，扣除漏答、 • 拒答問項超過三分之一以上者(為本研究廢卷處理方式)，實得有效問卷409份，有效問卷比例為90.89％。

22. 分析方法 • 採用社會科學統計套裝軟體(Statistical package for the socialscience, SPSS)及LISREL 8.72 版軟體 • 分析程序依循Anderson and Gerbing(1988)的建議分為二個步驟來進行。第一步驟為驗證模式中潛在構念的測量模式(measurement model)，第二步驟則為檢測潛在構念間因果關係所組成的結構模式(structure model)

23. 肆、研究結果 • 受訪者社經背景 • 在409 位受訪者中，初次遊客共計201 位，女性共計55.20％，年齡以21-40歲佔大多數(59.20％)，未婚居多(75.62%)，多為專科/大學程度(68.16％)為主，現職為學生居多(40.80％)、次之為工商服務(32.34％)，個人平均月收入主要分佈於1 萬元以下(39.80％)及3 萬元以上(34.83％)。 • 重遊遊客有208 位，女性佔53.85％，年齡以21-40 歲居多(59.61％)，未婚為主(72.60%)，具有專科/大學(60.58％)；職業以工商服務業(38.46％)居多；個人平均月收入以3 萬元以上(39.42％)居多。

24. 知覺品質之探索性因素分析

25. 旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意之驗證性因素分析旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意之驗證性因素分析

26. 初次與重遊遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖結構關係之比較初次與重遊遊客旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖結構關係之比較

28. 恆等式分析

29. 伍、結論與建議 • 分析結果顯示，知覺品質顯著正向影響重遊行為意圖(H1：成立)；旅遊區意象顯著正向影響重遊行為意圖(H2：成立)；旅遊區意象顯著正向影響知覺品質(H3：成立)；初次遊客於旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖之研究模式顯著不同於重遊遊客(H4：成立) • 就整體襲產旅遊遊客而言，知覺品質、旅遊區意象皆顯著正向影響重遊行為意圖；且旅遊區意象顯著正向影響知覺品質

30. 對於初次與重遊遊客於研究模式下的差異，初次遊客重遊行為意圖主要受到旅遊區意象的影響對於初次與重遊遊客於研究模式下的差異，初次遊客重遊行為意圖主要受到旅遊區意象的影響 • 對重遊遊客而言，此群遊客則較重視旅遊區各項屬性的品質，主因應為重遊遊客已有對旅遊區體驗的經驗，比較不會像初遊遊客想去探索旅遊區，或儘可能參與各項活動

31. 建議 • 第一，本研究探討的旅遊區意象、知覺品質與重遊行為意圖研究模式，研究調查地區僅限於台北縣金九地區，僅為單一個案研究結果，無法推論到其他旅遊區 • 第二，過去文獻主張知覺品質與重遊行為意圖間可能還有其他影響變數（如滿意度、忠誠度等），建議未來可納入研究模式中探討 • 第三，本研究旅遊區意象的測量問項來自過去實證研究，但上述研究並未針對台北縣金九地區測量情感意象，基於有學者主張旅遊區意象可進一步區分為認知與情感成分(Baloglu & McCleary, 1999) ， 且意象可能受到時間而轉變(Gartner,1986)