第二章保险营销的主体、客体和对象

第二章保险营销的主体、客体和对象 第一节保险营销的主体第二节保险营销的客体第三节保险营销的对象

第一节保险营销的主体 一、保险公司★ ★ 二、保险中介机构★

一、保险公司 （一）保险公司的一般特征 1、保险公司的类型（1）以所有制形式来划分：（2）以其所从事的业务内容不同划分：（3）以承保的风险是否转嫁划分：

2、保险公司的基本特征 （1）享有相对独立的经济权力 ① 企业自我调节能力包括： ② 企业的应变能力： —— 它使企业充满活力企业自我调节能力和应变能力合成企业的生命力

（2）拥有相对独立的经济利益 一般说来，动力有三种类型： ★一是精神动力 ★二是竞争动力 ★三是经济利益动力（3）具有经济责任 —— 经济利益是企业从事保险经营活动的内在动力

（二）保险公司的一般组织形式 1、国营（有）保险公司（1）定义：（2）特点：（3）分类： ①商业性国有保险公司 ②强制性国有保险公司（4）当前国有保险公司在组织形式上发生了一些新的变化（5）实例：

2、保险股份有限公司 （1）定义：（2）特点及优点：（3）实例：

3．相互保险组织 （1）定义：共享收益，共摊风险（2）性质：（3）在全球保险市场占有举足轻重的地位：据Sigma杂志的统计，1999年世界10大保险公司中有6家是相互保险公司；50大保险公司中有21家是相互保险公司。从保费收入来看，日本相互保险公司的保费收入占其保险市场业务的近3/4，美国为1/3，英国为1/4，法国为1/6，相互保险公司的保费收入合计约占全球保险市场份额的2/5。美国为例，截至2002年底，美国共有相互保险公司445家，占全美保险公司总数的25%；相互保险公司保费收入2280亿美元，占全美保费收入的24%；以直接承保收入计算，财产险公司前十名中有三家为相互保险公司，人寿险公司前十名中有两家为相互保险公司。

（4）国外相互保险公司的发展路径： 早期的相互保险制度：互助理念的实践德国的科达生命日本最大的保险公司——第一生命保险相互公司相互保险公司在20世纪的发展：黄金时期一些股份制的保险公司开始向相互保险公司转型其中包括当时3家最大的保险公司：大都会、保平和宝德信相互保险公司在21世纪的式微：全球化竞争压力 90年代后期以来，国际上出现了非相互化浪潮原因很多：保险公司的规模化经营对资本市场的需求，新技术的出现，消费者需求的改变，合并热，企业经营行为模式的转变，对管理层的激励，放松监管的金融环境等等

（4）相互保险的具体形式： ① 相互保险社：社员设一专职或兼职受领薪金的负责人其保费的收取采取赋课方式目前相互保险社在欧美仍普遍存在

②交互保险社： 是美国创立的一种介于相互保险组织与个人保险组织之间的混合体。社员互相约定交换保险并约定其保险责任限额业务委托代理人其保费的收取采取赋课制多适用于火灾保险与汽车保险的经营

③相互保险公司： 是保险业特有的组织形式经营方式保费的收取采取确定保费制 ④保险合作社：是一种特殊的相互组织形式：股本这种组织形式分布于30多个国家，其中英国的数量最多。

（5）保险股份有限公司与相互保险公司比较：（5）保险股份有限公司与相互保险公司比较： ① 资本金（或基金） ② 经营目的 ③ 投保人的地位 ④ 公司经营盈余或亏损的处置

（6）实例：阳光农业相互保险公司 在黑龙江垦区14年农业风险互助基础上，建立的我国首家相互制保险公司，公司于2005年1月11日正式开业。公司建立了以公司统一经营为主导，以保险社互助经营为基础，统分结合、双层治理、双层经营的管理体制。在公司和会员之间建立起利益共享、风险共担的机制，形成了为“三农”服务的保险体系。以互助合作为宗旨，成本较低，符合中国农民收入水平不高、财力有限的现状。

2009年新《保险法》完善保险公司组织形式 新保险法将保险公司组织形式由原法规定的股份有限公司或者国有独资公司两种形式，改为股份有限公司或者有限责任公司（第84条第7项）。新保险法赋予相互保险组织以法律地位（第6条、第183条）。

4、个人保险 （1）定义：个人保险是以个人名义经营保险业务的保险组织。（2）劳合社： ① 经营特点： ② 承保程序： ③ 财务资格： ④ 组成成员：承保会员、非承保会员、年费会员、准会员、从业员 ⑤ 发展历史： ⑥ 历史地位及贡献：

5、自己保险 （1）定义：（2）优点：节省保费获得补偿迅速处理非可保风险（3）缺点：危险单位容易不足危险管理人才容易缺乏建立基金花费时间较长

6、专属保险公司 （1）定义：（2）优点：节省保费；扩大承保业务范围；减轻租税负担；加强损失控制。（3）缺点：业务规模有限；危险质量较差；不易吸引专业人才；资金运用较少。（4）特别适合大型的跨国公司采用

（三）保险公司的内部组织形式 1、承保部 2、理赔部 3、营销部 4、会计部 5、投资部 6、精算部与统计部 7、客户服务部 8、法律部 9、人力资源部 10、电脑部

（四）我国现有保险公司简介 1、中国人民保险公司成立于1949年10月20日，标志着中国保险业进入了新的历史时期。在全国各地开办了国营企业财产强制保险、农业保险、铁路、轮船、飞机旅客意外伤害强制保险、远洋船舶险、进出口货物运输保险等。到50年代末，全国保险机构已达4600多个，并与世界许多保险公司建立了广泛的业务联系。

2、1949至1978年由于受政治因素及其他条件的影响，中国大陆的保险业经历了整顿、调整、停办等“三起三落”的过程。2、1949至1978年由于受政治因素及其他条件的影响，中国大陆的保险业经历了整顿、调整、停办等“三起三落”的过程。（1）从成立到1953年停办农村保险为止。（2）从1955年恢复农村业务到1958年决定全面停办国内保险业务。（3）从1964年要求大力发展国外保险业务起至1967年“文革”砸烂保险。 1958年10月西安全国财贸会议提出，12月武汉全国财贸会议决定，1959年期停办。

3、从1980年1月1日起，中国人民保险公司正式恢复办理国内保险业务，并逐步扩大国外保险业务，直至1986年由其独家垄断。3、从1980年1月1日起，中国人民保险公司正式恢复办理国内保险业务，并逐步扩大国外保险业务，直至1986年由其独家垄断。 1986年新疆生产建设兵团农牧业保险公司建立，打破了人保独家垄断的局面。 1988年3月21日，深圳平安保险公司成立，1992年6月4日，经国务院批准，更名为“中国平安保险公司”。它是中国首家股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。 1991年4月，中国太平洋保险公司成立。

4、1992年美国友邦保险有限公司获准在中国上海设立分公司，成为第一家进驻中国的外资人寿保险公司，标志着中国保险市场开始对外开放。

5、2008年市场状况 到2008年底，全国保险公司达到120家，实现保费收入9784.1亿元，同比增长39.1%。其中财产险业务2336.7亿元，同比增长20%；寿险业务6658.4亿元，同比增长49.2%；健康险业务585.5亿元，同比增长52.4%；人身意外险业务203.5亿元，同比增长7.1%。同时，与2007年相比，保险业保障型业务占比提高。 2008年一年的保费超过1980年到1999年20年全国保费收入的总和，市场规模增长2000多倍，保费收入的国际排名达到第6位，中国已逐步成长为新兴的保险大国。保险公司总资产已达到3.7万亿元。

6、2009年市场状况 2009年我国保险业经受住了国际金融危机的严峻考验，继续加大对经济的保障力度，保费收入首次突破1万亿元，达到11137.3亿元，同比增长13.8%。财产险业务继续保持较快增长，保费收入2875.8亿元，同比增长23.1%，其中农业险、出口信用险、工程险等非车险业务分别同比增长21%、91.3%和31.6%。财产险公司扭亏为盈，实现利润35.1亿元；人身险业务保费收入8261.5亿元，全年赔付3125.5亿元。保险公司总资产突破4万亿元，达到4.1万亿元。保险资金运用余额3.7万亿元。

二、保险中介机构 截至2008年底，全国共有保险专业中介机构2445家，保险兼业代理机构136,634家，营销员256,0532人。全国保险公司通过保险中介（含保险营销员）渠道实现保费收入8043.50亿元，同比增长38.84％，占全国总保费收入的82.21％。专业及兼业保险中介共实现业务收入720亿元，同比增长19.88％。在2445家保险专业中介机构中，保险代理机构为1822家，保险经纪机构为350家，保险公估机构为273家。

截至2009年12月31日，全国共有保险专业中介机构2570家。其中，保险专业代理机构1903家，保险经纪公司378家，保险公估公司289家，分别占74.05%、14.71%和11.24%。兼业代理机构14.9万家，营销员290万人。截至2009年12月31日，全国共有保险专业中介机构2570家。其中，保险专业代理机构1903家，保险经纪公司378家，保险公估公司289家，分别占74.05%、14.71%和11.24%。兼业代理机构14.9万家，营销员290万人。 2009年，全国保险公司通过保险中介渠道实现的保费收入占全国总保费收入的82.26%，与去年同期基本持平。

（一）保险代理人 1、定义：保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位和个人。

2、保险代理人的法律特征及地位 （1）保险代理是由民法调整的民事法律行为。（2）保险代理是基于保险人授权的委托代理。民法中的代理依据代理权发生的基础不同，可分为：法定代理：凡是由法律规定，基于受权或监护权产生的代理。指定代理：凡是由人民法院或主管部门根据需要指定，基于人民法院的裁定或主管部门的命令产生的代理。意定代理：凡是根据被代埋人委托授权而产生的代理为意定代理，也叫委托代理。

（3）保险代理是代表保险人利益的中介行为。（3）保险代理是代表保险人利益的中介行为。（4）保险代理行为的后果完全由保险人先行负责和承担法律责任。（5）保险代理人不得同时为投保人和保险人双方代理保险业务，否则为无效代理。（6）保险代理人的知晓转嫁。

3、保险代理人的类型 （1）保险专业代理人：（2）保险兼业代理人：（3）保险个人代理人：

4、保险代理人与保险公司的关系 （1）在法律地位上：（2）在权利上：

（二）保险经纪人 1、定义：保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。

2、保险经纪人的法律特征及地位 （1）保险经纪是由民法调整的民事法律行为。（2）保险经纪是以独立名义进行的中介行为。（3）保险经纪人因过错，给投保人或被保险人造成的损失由自己承担法律后果。（4）保险经纪是基于投保人利益的中介行为。（5）保险经纪人的佣金由保险人支付。

3、保险经纪人的类型 （1）狭义的保险纪经人 ① 定义： ② 分类： A、寿险经纪人 B、非寿险经纪人（2）再保险经纪人 ① 定义： ② 主要工作：

4、组织形式： 个人保险经纪人合伙企业保险经纪公司

（三）保险公估人 1、定义：保险公估人也称保险公证人，他是以独立于保险人与被保险人之间的保险合同之外的第三者的身份，凭借丰富的专业知识和技术，本着客观、公正的态度，向保险人或被保险人收取费用而为其进行保险标的查勘、鉴定、估损及赔款计算，洽商并给予证明的人。

2、保险公估人包括： 调查人、鉴定人、估价人和理算人等。 3、法律地位：

第二节保险营销的客体 一、保险商品的概念★ 二、保险商品的特征★ ★

一、保险商品的概念 1、保险营销的客体就是保险商品。 2、定义：保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能够得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。

3、保险商品也具有价值和使用价值。 价值：使用价值：

二、保险商品的特征 （一）不可感知性和未寻觅性 1、不可感知性： 2、未寻觅性： 3、按购买习惯可将消费品分为四类： 4、此特性对营销的影响： 5、解决的基本思路：二是选购品，三是特殊品，一是便利品，四是未寻觅品。

（二）服务性 （三）可替代性 1、保险商品同其他处置风险的工农业实物产品之间存在着一定的替代性。 2、保险商品同其他控制和处置风险的服务之间始终可以互相替代。

（四）隐性等价交换关系 （五）需求的潜在性（六）生产与消费的不可分离性 1、在时间上存在一致性。 2、在空间上也是不可分离的。保险商品交换是不是等价交换？

（七）质量的不稳定性 1、原因： 2、此特性对营销的影响： 3、解决的基本思路：（八）不可储存性

第三节保险营销的对象 一、保险营销的对象二、保险公司的客户管理★

一、保险营销的对象 保险营销的对象是保险营销的具体指向者，即保险消费者和客户。保险消费者包括保险个体消费者和团体消费者。

二、保险公司的客户管理 （一）客户关系管理的内涵客户关系管理也是一个通过信息技术手段将客户信息进行整理、分析后转化为积极客户关系的反复循环的过程。保险公司客户关系管理是指保险企业通过富有意义的市场调研、与客户交流沟通，设计出客户需要的产品，并通过理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

思考： 保险客户需要什么样的服务？保险公司如何做好你的客户服务？

（二）客户管理的三种境界 1、如何让客户满意？ • 管理和优化员工与客户之间的接触行为 • 谨慎的设立和履行承诺 • 对客户进行分级管理，让高价值客户高忠诚 • 积极地解决客户抱怨 • 及时评估客户满意和客户忠诚 • 获得客户的满意度和忠诚度是一个系统工程

第二章 保险营销的主体、客体和对象