POZ2: Przedsiębiorczość, Organizacja i Zarządzanie Wykład 3: Marketing Wojciech St. Mościbrodzki wojmos@pjwstk.edu.pl

1. POZ2: Przedsiębiorczość, Organizacja i ZarządzanieWykład 3: MarketingWojciech St. Mościbrodzkiwojmos@pjwstk.edu.pl

2. Istota marketingu • Rynek to porozumienie umożliwiające kupującym i sprzedającym dokonanie transakcji w taki sposób, że ceny mogą być ustalone, a wymiana dokonana. • Istota marketingu wyraża się w tym, że przedsiębiorstwa, organizacje, instytucje, kierują się w swym działaniu przede wszystkim przesłankami rynkowymi. Głównym weryfikatorem i podstawą podejmowania decyzji jest rynek. • Przedsiębiorstwa badają potrzeby i preferencje nabywców i na tej podstawie decydują o wytwarzaniu danego produktu, jego charakterystykach, cenie i/lub świadczeniu określonych usług. • Fazy rozwoju marketingu: • Orientacja produkcyjna (druga połowa XIX wieku); Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego • Orientacja sprzedażowa (1930 – 1950); Zasada: „sprzedaj to co wyprodukowałeś” • Orientacja na klienta (1950 – 1980); Zasada: „produkuj to co możesz sprzedać” • Orientacja strategiczna (1980 - 2000); Wybór celów i reguł (partnerstwo, społeczna odpowiedzialność), które nadają kierunek działaniom przedsiębiorstwa. • Orientacja relacyjna (2001 – ?); ukierunkowanie na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z klientami

3. Zasada 4P (marketing mix) • Marketing mix to strategia budowana w oparciu o: • Product (produkt) – zajmuje się dostarczanym towarem lub usługą, cechami, opakowaniem, jakością, funkcjonalnością etc. • Price (cena) – polityka cenowa, warunki płatności, polityka współpracy z siecią sprzedaży, strategie kosztowe • Place (logistyka) – kanały dystrybucji, dostarczanie towaru lub usługi, regulowanie dostępności • Promotion – grupa docelowa, reklama, kanały informacji, budowa marki • Marketing 7P: • People (ludzie) – skupia się na psychologii kontaktów ze wszystkimi zaangażowanymi proces ludźmi (klienci, dostawcy, sprzedawcy, pracownicy) • Process (procesy biznesowe) – bliskie sprzężenie z Six Sigma i Lean Management, skupienie się na optymalizacji całych procesów • Physical evidence (świadectwa materialne) – fizyczne promownaie marki, strategia wizualizacji, materiały, księga identyfikacji wizualnej

4. Target, grupa docelowa • Target – grupa docelowa, do której adresowany jest przekaz, produkt, komunikat czy reklama • Problemy z targetem: • jak zdefiniować? • jak określić cechy charakterystyczne? • na czym zależy grupie docelowej, jakie są potrzeby i wartości? • jak zmierzyć dotarcie? • jak określić siłę wpływu? • czy target może wpływać na inne grupy?

5. Analiza SWOT • Analiza SWOT służy do oceny potencjału firmy • STRENGTHS: • mocne strony firmy, np. know-how, doświadczenie, infrastruktura, patenty • WEAKNESSES: • słabe strony firmy, np. brak kapitału, pozycja związków zawodowych, zdemotywowani pracownicy • OPPORTUNITIES: • szanse na zewnątrz, np. słaba konkurencja, wysokie bariery wejścia na rynek, koniunktura • THREATS: • zagrożenia na zewnątrz, np. nowe regulacje, zmiany w prawie,

6. Misja-wizja-strategia • Wizja – koncepcja długookresowa firmy, pożądany obraz w przyszłości ("kim chcesz być za 10 lat?") • Misja – sprecyzowanie celów i metod dla potrzeb odbiorców przekazu (wewnętrznego i zewnętrznego), jest publiczną, jawną deklaracją wartości publikowaną w oficjalnych dokumentach i reklamach firmy. • Misja określa generalny kierunek działania firmy, w który wpisują się działania podległych jednostek organizacyjnych. • deklaracja sensu działania racji istnienia i rozwoju firmy • 1. domena - to profil działalności; • 2. odpowiedzialność - to stosunek firmy do ważnych partnerów; • 3. miara sukcesu - to standardy i kryteria według których mierzyć będziemy powodzenie firmy; • 4. kompetencje - to kluczowe zdolności i umiejętności wspomagające osiąganie sukcesu; • 5. organizacja - to zestaw głównych reguł według których skonstruowany jest system zarządzania firmą;

7. Budowa misji • Na konstrukcję misji mają wpływ: • historia firmy, • preferencje właścicieli i dyrekcji firmy, • charakterystyka otoczenia konkurencyjnego firmy, • aktywa firmy: ludzkie, finansowe, aktywa materialne, • kompetencje wyróżniające firmę na rynku. • Misja – po co? • określa generalny kierunek działania firmy • ułatwia kierownictwu i pracownikom uchwycenie głównych elementów tworzących przewagę konkurencyjną firmy na rynku, w długim okresie czasu • środek komunikacji wewnątrz firmy i na zewnątrz (ułatwia zakomunikowanie pracownikom celów firmy oraz informowanie akcjonariuszy, dostawców, klientów).

8. Przykłady misji • HOLIDAY IN: „Zaspokajać potrzeby podróżnych w dziedzinie noclegu i jedzenia" • MICROSOFT: „Wiodąca rola w oprogramowaniu komputerowym" • C. Revlon: „Wkładamy nadzieję do flakonika" • Otis Elevator: „Pomagać każdemu użytkownikowi przez przemieszczanie ludzi i rzeczy - do góry, w dół, z miejsca na miejsce, na krótkich dystansach i z wyższą niezawodnością, niż każde inne w tej branży przedsiębiorstwo na świecie". • Zelmer: „Naszym celem jest wytwarzanie najlepszych w kraju wyro­bów zasilanych prądem elektrycznym, służących do utrzymania czy­stości w mieszkaniu oraz wyrobów ułatwiających przygotowanie po­siłków. Dążymy do utrwalenia pozycji znaczącego w świecie ekspor­tera tych wyrobów" • „Rogalik" (piekarnia w Gdańsku): „Masz prawo do chrupiących bułeczek" • KAMIS (przyprawy): „Życie ze smakiem" • European Consulting Group: „40 lat doświadczeń w marketingu - poznaj z nami na nowo swój biznes" • Mc Graw-Hill: „Zaspokajać potrzebę wiedzy poprzez gromadzenie, wytwarzanie, dystrybucję wartościowych informacji w sposób, który zadowala naszych klientów, pracowników, autorów, inwestorów i cale społeczeństwo" • Polifarb Cieszyn S.A. - „Ofensywność, konkurencyjność, wszechstron­ność, nowoczesność, opłacalność".

9. Analiza 5 sił Portera Analiza 5 sił Portera: • Zagrożenie substytucją: • możliwości pojawienia się produktów u konkurencji, którymi można zastąpić nasze towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej dostępne – lub wszystko łącznie) • Zagrożenie nową konkurencją: • niskie bariery wejścia na rynek, strategie dużych korporacji międzynarodowych itp. • Siła klientów: • możliwości pojawienia się produktów u konkurencji, którymi można zastąpić nasze towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej dostępne – lub wszystko łącznie) • Siła dostawców: • co mogą dostawcy? • Konkurencja na rynku: • silne i mocne strony rywali, aktualna sytuacja

10. Logo, logotyp, sygnet • Logo jest graficznym znakiem (symbolem firmy). W jego skład wchodzą: • Logotyp (zapis będący wyrazem) • Sygnet (znak graficzny)

11. Czyje to logo?

12. Przykłady… nienajlepszych logo Instytut sztuk wschodnich, (Brazylia)

13. Przykłady… nienajlepszych logo

14. Przykłady… nienajlepszych logo Za: zczuba.pl

15. Przykłady… nienajlepszych logo

16. Przykłady… nienajlepszych logo Za: zczuba.pl Witamy w NRD Graf do zadania z tekstem Co to jest?? Logo klubu Korona Wannabe Berlin Jeleń? Samolot? Ufo?

17. Odświeżenie i zmiana logo. Za: zczuba.pl Bufallo Sabres Islanders Detroit Pistons Dallas Mavericks

18. Odświeżenie i zmiana logo. Za: zczuba.pl Cleveland Chevaliers Phoenix Coyotes Pittsbourgh Penguins Mamphis Grizzlies

19. Ewolucja logo – czyli jak się zmieniali… Za: designcow.net

20. Apple Xerox

21. Shell

22. BMW, Nike, Cannon

23. IBM

24. Kodak

25. Microsoft, Volkswagen

26. Firefox, LG

27. Nokia, Walmart

28. Renault, Opel

29. Pepsi

30. Coca-cola

31. Rebranding • Rebranding jest procesem przekształcenia istotnych cech wizerunku firmy, produktu lub logo związane z pożądaną zmianą odbioru u klienta lub opinii publicznej. • Może dotyczyć: • Przedsiębiorstwa – rebranding korporacyjny • Produktu – rebranding produktowy (IBM, Nokia) • Przyczyny rebrandingu korporacyjnego: • Przejęcia (akwizycje) lub fuzje (merging) (ING Bank Śląski) • Unifikacja marek globalnych (Orange) • Chęć pozbycia się niewygodnego wizerunku (Anderssen Consulting, Phillip Morris) • Nowy produkt (LG, VALIC) • Zmiana segmentu docelowego (dr Irena Eris) • Protokół 11 (Chapter 11) (GM)

32. Najbardziej znane rebrandingi • Sukcesy: • Philip Morris USA  Altria • Idea  Orange • Era  T-Mobile • CPN  PKN Orlen • AIG  VALIC • Porażki: • British Post Office  Consignia • Rebranding produktowy: • Logitech (myszki niskobudżetowe) • Microsoft (FoxPro)

33. Nazewnictwo produktowe • Najbardziej znane porażki: • Ford Caliente (slangowo: "dziwka") • Irish Mist (niem. Mist = ekskrementy, gnój) • Czipsy ziemniaczane Bum (ang. pośladek) • Toyota MR2 (franc. Em-er-deux = merdeux, "gówniany") • Nissan Fairlady (auto sportowe) • Honda Fitta (norw. fitta = waginalny) • Buick Lacrosse (lacrosse = onanista w gwarze Quebeck)