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市场营销学. 责任教师：姜向东 答疑电话 ： 86306948 Email :jxd@mail 、 hljrtvu 、 com. 第三章 市场营销环境. 第一节 企业与市场 营销环境. 一、企业 —— 市场营销活动的主体. （一）企业的含义 企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。 （二）企业与社会 1 、现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式 2 、企业是国民经济系统中的子系统 3 、企业担负其应承担的社会职责.
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市场营销学 责任教师：姜向东 答疑电话：86306948 Email:jxd@mail、hljrtvu、com
第三章 市场营销环境 第一节 企业与市场 营销环境
一、企业——市场营销活动的主体 （一）企业的含义 企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。 （二）企业与社会 1、现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式 2、企业是国民经济系统中的子系统 3、企业担负其应承担的社会职责
1、任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。因此，市场营销，被视作企业的基本功能1、任何企业可以通过市场营销来创造及交换产品或价值，并获得企业所需。因此，市场营销，被视作企业的基本功能 2、企业的经济活动，通过市场营销实施，这是由企业的基本特征所决定的。 3、企业通过市场营销活动与各方面发生经济关系 4、企业活力通过市场营销活动体现 （三）企业与市场营销
二、市场营销环境——企业赖以生存的条件 1、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 2、市场营销环境可分为总体环境和个体环境两部分 • 总体环境：又称宏观环境、间接环境或一般环境，是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、文化、法律及科技状况。
三、企业与市场营销环境的关系 1、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境中的各个因素也相互影响 2、企业与市场营销环境的关系中，最引起重视的是市场环境的动态性和企业对环境的适应性。 3、强调企业其对其市场营销环境的不可控制，强调企业对所处的环境反应和适应，并不意味着企业对于环境无能为力，企业可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁。 个体环境：又称微观环境、直接环境、作业环境等是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业的内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业等。
第二节 市场营销环境研究内容 一、市场营销总体环境分析 (一）政治环境研究 • 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响。 • 政治环境一般分为国内和国际政治环境两种。 1、国内政治环境一般包括党和国家的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。 2、国际政治环境又分为政治权力和政治冲突两部分。 • 政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束。包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化方面。 • 政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。
（二）经济环境研究 • 经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。 1、经济发展状况 • 主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。 2、人口与收入 • 人口与收入状况的研究可借助以下指标： （1）人口的数量和变化趋势 （2）从不同的角度划分人口的构成，主要有： 年龄、性别、职业、文化、宗教等 （3）人口的密度和地理分布 （4）收入
主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平 4、物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响。 （三）文化环境 文化——指人类社会历史实践过程中所造成的物质和精神财富的总和。包括价值观念、观点、态度。即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号及具有历史继承性的人类行为模式。 1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群 3、消费状况
即分析企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。 企业进行科技环境分析时应注意：即分析企业所处的科学技术环境对企业营销活动带来的和可能带来的影响。 企业进行科技环境分析时应注意： 1、新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击 2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向 3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率 4、利用新技术提高管理水平和企业营销活动效率 5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化用其由此对企业营销活动可能造成的影响 6、新技术的出现引起商品实体流动的变化 7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性 （四）科技环境
1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律、法规。 3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。 （五）法律环境
二、市场营销个体环境分析 1、企业内部环境 • 企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等，构成了企业营销内部环境的内容。 2、生活资料消费者或生产资料的购买者 • 消费者是企业营销活动的服务对象，其数量的多少、购买的频率、收入、分布特点、特定的行为方式等都对企业营销有重要的影响。
对供应企业的分析主要 （1）供应企业的数目 （2）供应企业的规模大小和行业的地理分布 （3）供应企业对所供应的产品的依赖程度 （4）对本企业的供货占其全部产品的比例 对后续经销企业的分析有： （1）后续企业的数目 （2）与本企业的交易占其总经营的比重 （3）经营规模大小和经营的覆盖范围 （4）经销企业的性质及本身的主要特点 3、供应企业和后续经销企业
4、竞争企业 • 竞争企业必须清楚： （1）竞争企业的数量有多少 （2）竞争企业的规范和能力的强弱 （3）竞争企业对竞争产品的依赖程度 （4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度 （5）竞争企业依仗获取优势的原材料及其供应渠道
第三节 企业对环境影响的对策一、营销环境机会与威胁 • 营销环境机会：是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域 • 营销环境威胁：是指由于环境的变化形成或可能形成的对现有经营的冲击和挑战 • １、营销环境因素变化对不同产业影响程度不同 • ２、即使是同处一个行业，同一营销环境中，由于不同企业抗风险的能力不同，所处的竞争地位不同，加之对环境变化趋势的理解和认识不同，所受的影响程度也不一致。 • ３、机会与威胁并存，有时，表面上是环境威胁，实际上蕴藏了新的机会。能源危机引起和创造了新能源的需求。
二、企业对环境威胁的对策 1、对抗策略（也称抗争策略）：即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2、减轻策略（削弱策略）：即企业通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响的程度。 3、转移策略（回避策略）：指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 • 其方式有两种： （1）企业原有销售市场的转移 （2）企业作自身行业方面的转移
1、扭转性营销（转变性营销） 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。 2、刺激性营销（激活营销） 是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称为“无需求”。这种情况下的营销即是刺激性营销。 如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。 三、企业对不同需求状况的策略
是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采取的营销对策。 如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等。 4、恢复性营销（提升营销） 是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。 如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击 5、协调性营销（同步营销） 是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。 某些产品或服务的消费者需求有着明显的季节性，这种需求称为“ 不规则需求”，在这种情况下的营销就是协调性营销。 如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等。 3、开发性营销（发展营销）
是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”，一般来说，这是企业追求的最理想的需求状态和水平。是指面对产品或服务的需求水平、时间、地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策。营销学中称这种状况为“充分需求”或“饱和需求”，一般来说，这是企业追求的最理想的需求状态和水平。 在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。 6、保持性营销（维持性营销）
是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时，企业的营销对策。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时，企业的营销对策。 市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力，称为“过度需求”。 如：风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”。通过宣传、提价等措施减少过度需求。 8、抵制性营销（对抗营销） 是指面对一些不健康的产品或服务的需求时，企业应采取的营销措施。 有些产品尽管能够满足个别消费者眼前的需求，但从长远的和社会的观点看，是无益的或有害的，营销学中称为“有害需求”或“不健康需求”，如黄、赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。 7、降低性营销策略（低调或限制性营销）
第四章 购买行为研究 第一节 购买行为模式
一、不同学科的购买行为分析模式（一）经济学模式一、不同学科的购买行为分析模式（一）经济学模式 1、代表人物：马歇尔 2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。 3、经济学模式存在的假设条件 （1）价格越低，商品销售量越大 （2）本品价格低，替代品越难销售 （3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨 （4）推销费用越高，销售量越大
4、积极作用 • 用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。 5、不足 • 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。
（二）传统心理学模式 1、代表人物：巴莆洛夫 2、主要观点认为：通过各种各样的强化力量加强诱因——反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。 • 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 • 原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。 • 学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为。
3、积极作用 • 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。 4、不足 • 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。
（三）社会心理模式 1、代表人物：一些社会学家和心理学家 2、主要观点： 主张人是社会人，人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力，以使在最大限度和范围内施展其影响。 3、作用：对营销人员的活动具有指导意义。 4、不足：个人的行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部。
二、暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5个W和1个H理论二、暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5个W和1个H理论 1、什么(What) 2、谁（Who) 3、哪里（Where) 4、什么时候（When） 5、如何（How） 6、为什么（Why） 前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。
1、随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反映，对于工业品销活动的成败至关重要。1、随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反映，对于工业品销活动的成败至关重要。 2、行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反映”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分，刺激和反映，人的行为是受到刺激的反映。 3、各个企业的产品、价格、销售地点和场所，各种促销方式等营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激，我们称之为营销刺激。 4、市场营销刺激与购买者行为反映模式 外部刺激=》 购买者黑箱=》 购买者决策 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式
第二节 消费者购买行为分析 一、影响消费者购买行为的内在因素 1、动机 2、感受 3、态度 4、学习 二、影响消费者行为的外在因素 1、相关群体 2、社会阶层 3、家庭状况 4、文化状况
三、消费者的购买决策过程 （一）消费者购买行为的主要类型 1、经常性购买 2、选择性购买 3、探究性购买 （二）消费者购买决策过程的主要步骤 1、确认需求 2、寻求信息 3、决定购买 4、购后评价
第三节 生产者购买行为分析 一、生产资料购买者行为特征 1、购买者数目少 2、交易量大 3、区域相对集中 4、派生性需求 5、需求缺乏弹性 6、需求受社会影响大 7、专业性采购 8、需要产品服务 9、直接采购（厂家与客户直销） 10、品质与时间要求都高 11、由多数人影响购买决定
二、生产者购买行为类型 1、直接续购 2、修正重购 3、新购 三、生产者购买决策过程 1、生产资料购买动机 2、影响生产者购买行为的因素
3、生产者购买决策的主要过程 （1）确认需求 （2）决定需求项目的特点和数量 （3）详细说明需求项目的特点与数量 （4）寻找和判断潜在的供应来源 （5）接受和分析供应企业的报价 （6）评议报价和确定供应企业 （7）安排订货程序 （8）执行情况的反馈和评价
茶叶分类简介 • 茶叶品种繁多，其中中国最多。目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为 • 绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。 • 这种方法已被业界广泛应用。
此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。 在国外，茶叶分类比较简单。 欧洲把茶叶按商品特性分为红茶、乌龙茶、绿茶三大茶类。 日本则按茶叶发酵程度不同分为不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶。
茶叶的发展 • 随着茶叶的传播，目前茶叶的生产和消费几乎遍及全国和世界五大洲的国家和地区。 我国是茶叶的故乡，加之人口众多，幅员辽阔，因此茶叶的生产和消费居世界之首。我国地跨六个气候带，地理区域东起台湾基隆，南沿海南琼崖，西至藏南察隅河谷，北达山东半岛，绝大部分地区均可生产茶叶。 • 全国大致可分为四大茶区，包括江南茶区、江北茶区、华南茶区、西南茶区。 • 全国茶叶产区的分布，主要集中在江南地区，尤以浙江和湖南产量最多，其次为四川和安徽。
甘肃、西藏和山东是新发展的茶区，年产量还不太多。甘肃、西藏和山东是新发展的茶区，年产量还不太多。 • 近年来，我国茶园面积已达1600多万亩，年产茶叶40万吨左右，茶叶出口量达13.5万吨左右。 • 与此同时，随着我国茶叶生产的发展，全国茶叶科研机构和教育机构也得到了较大发展，已建立健全了科研和教育网络，大量的研究成果已推广应用，科学种茶、科学制茶和茶业管理的水平正在不断提高，这为我国茶叶生产的发展奠定了坚实的基础。
由于茶叶受到世界人民的欢迎，并成为三大饮料之一，所以世界茶业的发展速度也很快。由于茶叶受到世界人民的欢迎，并成为三大饮料之一，所以世界茶业的发展速度也很快。 • 目前，世界五大洲中已有50个国家种植茶叶，茶区主要集中在亚洲，茶叶产量约占世界茶叶产量的80%以上。 • 茶叶生产和饮用已经历了几千年的历史过程，人们对茶叶的需求也出现新的要求。 • 这是因为，在社会发展中，一旦人们对衣、食、住、行的要求得到了满足，就特别注重保健和文化生活方面的需求。茶，这种天然保健饮料必将愈来愈受到人们的青睐。与此同时，由于它含有大量的对人体起着一定的保健和防病的成分，更会吸引大量消费者去饮用它。 • 茶叶，已成为人们生活中不可缺少的伴侣。 1、为什么豆浆更名为维他奶后，能长期占领市场？ 2、人们的怀旧情绪对抢占的市场营销活动有什么影响？
佩氏农庄的失策 教材144页 【案例思考】 1、分别从“得利”食品、星球计划大战饼干和苹果汁的策略中找出佩氏失败的原因。 2、评价佩氏农庄这三次行动失利的对策适当与否，并结合消费者行为研究阐述理由。
以小组为单位，教材144页案例分析 问题：1、失败原因？ 2、评价对策？ 阐述理由
第五章 市场营销调研 与需求预测 一、市场营销调研的作用与方法
（一）市场营销调研的含义与类型 1、市场营销调研——就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测与决策的依据。 2、市场营销调研的实质就是取得和分析整理市场营销信息的过程。 3、市场营销调研的类型 （1）探索性调研：其所要回答的问题是“是什么” （2）描述性调研：其所要回答的问题是“如何”或“何时” （3）因果分析调研：其所要回答的问题是“为什么”
（二）市场营销调研的程序 1、确定问题和研究目标 2、制定调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、提出调查结果
（三）市场营销调研的作用 1、有利于把营销计划建立在科学的基础之上 2、有利于改善企业经营管理，提高经济效益 3、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势
（四）市场营销调研的方法 1、观察法：即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。 2、深度小组访问法：即有选择地邀请6-10人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。访问人必须了解讨论的主题和行业情况，并有一定的组织能力和消费者行为知识。 3、调查法：即通过上门询问或采取问卷调查方式来搜集意见和建议。 4、实验法：它是通过小规模的市场实验，并采取适当的方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。 5、课题招标法：即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组在一定期限内完成其分析报告。
二、市场营销信息系统 （一）市场信息的概念 市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 1、市场信息的来源 （1）企业内部 （2）企业外部 2、市场信息的特征 （1）时效性 （2）分散性和大量性 （3）可压缩性 （4）可存贮性 （5）系统性
（二）市场营销信息系统 1、市场营销信息系统——是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的准确的信息。 2、市场营销信息系统分为四个子系统 （1）内部报告系统 （2）市场营销情报系统 （3）市场营销调研系统 （4）市场营销决策支持系统
三、现代信息技术与市场营销信息 1、信息技术——是某一组织机构的信息系统以及该系统的用户管理的集合。 2、信息技术主要包括两大行业 （1）电信业 （2）计算机行业 3、现代信息技术对企业市场营销的影响 （1）提升了信息的重要性 （2）使信息的获取、处理、存储等更为及时、有效、方便 （3）现代信息技术使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化
四、市场需求与市场预测 （一）概念 1、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求应具备三个条件： （1）社会需求 （2）购买欲望 （3）购买能力 2、市场预测：是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 （二）市场预测的原则 1、连贯性原则 2、相关性原则 3、类推性原则
（三）市场预测的程序 1、确定目标 2、收集有关资料 3、建立预测模型 4、选择预测方法进行预测 5、分析评价 6、修正预测结果 （四）市场预测的方法 1、定性预测法：通过社会调查，用少量材料，结合经验分析，作出判断和预测定性预测的具体方法。 （1）购买者意见调查法 （2）销售人员意见综合法 （3）专家意见法 （4）市场试销法
