TROPPA SCELTA ?! Difficoltà e fatica dell’acquistare

1. TROPPA SCELTA ?! Difficoltà e fatica dell’acquistare

2. OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO • IL LIBRO SI PROPONE DI DIMOSTRARE CHE L’AMPLIAMENTO DELLA SCELTA NON E’ DI PER SE’ POSITIVO IN QUANTO : • VI SONO LIMITI NELLA CAPACITA’ ELABORATIVA DELLA MENTE • LA SODDISFAZIONE NELL’ACQUISTO E NEL CONSUMO DI UN PRODOTTO DIPENDE ANCHE DAL CONTESTO IN CUI LO SELEZIONIAMO • L’eccesso di scelta provoca confusione, panico, ansia, incertezza, paura di sbagliare per la crescita della nostra responsabilità e, soprattutto, un aumento del costo di opportunità psicologico generato dalle alternative scartate • All’aumentare della scelta cresce anche il rammarico • IL SECONDO OBIETTIVO DEL LIBRO E’ DIMOSTRARE CHE LA SOLUZIONE DELL’ECCESSO DI SCELTA NON E’ LA RIDUZIONE DELLA SCELTA, MA LA SUA GESTIONE INTELLIGENTE • IL CONTESTO ANALITICO E’ QUELLO DELLA BEHAVIOURAL ECONOMICS, ARRICCHITA DALLE CONOSCENZE DELLA SOCIOLOGIA, PSICOLOGIA COGNITIVA E NEUROSCIENZE

3. OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO • IL LIBRO ANALIZZA IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO • SICCOME ESISTE UN EVIDENTE RAPPORTO TRA SCELTE DI CONSUMO E SCELTE DI ACQUISTO, IL PRIMO CAPITOLO INTRODUCE L’ANALISI RISPONDENTO AD ALCUNI QUESITI : • Le scelte di consumo precedono le scelte di acquisto ? • I drivers delle scelte di consumo sono gli stessi delle scelte di acquisto? • Il peso dei drivers delle scelte di consumo e di acquisto è lo stesso? • Le scelte di consumo e di acquisto possono essere entrambe assunte come target delle azioni marketing dalle imprese industriali e commerciali?

4. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Scelta , libertà e benessere • La scelta è connaturata al’essere umano ( Aristotele, Pico) • Attraverso il coraggio della scelta esprimiamo quella sorta di libertà ed autonomia che è propria degli esseri umani • Secondo il pensiero liberale, la possibilità di scelta tra diverse opzioni nell’acquisto di un bene contribuisce in maniera sostanziale alla felicità dell’individuo • Già Adam Smith osservava che la libertà di scelta negli acquisti è la via per assicurare la più efficiente produzione e distribuzione della ricchezza • La varietà dell’offerta , e la connessa possibilità di soddisfare meglio le esigenze di diversi segmenti di domanda , è oggi universalmente riconosciuta come uno dei principali benefici dell’economia di mercato

5. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Secondo l’economia neoclassica : • Per migliorare il benessere si deve aumentare la scelta. • L’espansione della scelta non è positiva di per sé stessa, quanto piuttosto per il fatto che è solo espandendo la scelta che aumenta la probabilità di trovare il prodotto e/o il servizio che soddisfa le esigenze di ciascuno. • In breve, se un pò di scelta è positivo, una scelta più ampia è meglio. Aumentare le opzioni è infatti un ottimo di Pareto : non si peggiora la posizione di alcuno , perché coloro che sono già soddisfatti con le alternative disponibili possono ignorare le nuove , mentre si migliora la soddisfazione di coloro che non gradiscono le soluzioni proposte fino a quel momento.

6. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Affinchè l’ottimo di Pareto possa verificarsi , devono sussistere due condizioni : • I clienti devono avere un’idea precisa di ciò che desiderano acquistare prima di entrare nel punto vendita perché, solo in questo caso, la probabilità di trovare il prodotto più adatto a soddisfare le proprie esigenze aumenta in sintonia con l’estensione della scelta • L’aggiunta di nuove alternative è indifferente per gli acquirenti già soddisfatti dall’offerta esistente in quanto non incide sul processo di acquisto e sul consumo • Entrambe le condizioni di Pareto non si verificano nella realtà degli acquisti grocery • L’impatto del diverso orientamento culturale al liberismo • il social welfare come offerta del diritto di scelta negli USA • La scelta assume una particolare rilevanza nei paesi occidentali dove la cultura dell’individuale prevale sulla cultura del collettivo

7. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • L’approccio liberale si basa sull’assunto che ciascuno di noi effettui scelte informate e coerenti coi propri interessi ; si ipotizza cioè un comportamento razionale. • Dall’ipotesi della razionalità delle scelte discendono conseguenze importanti ; secondo la scuola di Chicago, le persone : • non devono essere protette dallo Stato contro le loro scelte • non devono essere protette dalle imprese con cui interagiscono, avendo esse un interesse ad informare i consumatori ed essendo in competizione per conquistare le loro preferenze. • hanno preferenze stabili , ordinabili per importanza e insensibili al contesto in cui si valutano le alternative • attraverso la possibilità di scegliere liberamente , “rivelano” le loro preferenze individuali. • All’economia neoclassica non interessa comprendere come si formano le preferenze e come si possa intervenire per orientarle .

8. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Non sono solo gli economisti neoclassici a supportare l’idea che l’espansione della scelta aumenta il benessere; secondo gli psicologi: • gli individui preferiscono scegliere tra diverse alternative perché la scelta aumenta la percezione di autodeterminazione, la motivazione ed il sentimento di controllo del proprio destino; • la possibilità di scegliere migliora inoltre la valutazione soggettiva dei risultati ed il benessere psicologico . • Per noi invece, le cose buone possono diventare cattive quando si eccede nella misura

9. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Lo sviluppo economico è stato accompa -gnato da un progressivo e continuo ampliamento del campo di scelta: • Nei punti vendita • Nell’offerta televisiva • Nella pubblicità • Nei servizi • nell’assistenza sanitaria, negli esami clinici e nelle terapie • Il choice overload ha profonde conse- guenze sul piano psicologico, economico e relazionale

10. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • L’impatto psicologico di una scelta eccessiva • Il paradosso del desiderio di scegliere, che deriva dal bisogno di libertà , ed il rifiuto degli oneri della scelta • Per scegliere dobbiamo raccogliere e valutare informazioni , per poi arrivare ad una decisione che implica stress e responsabilità verso noi stessi e gli altri • Con l’estensione del campo di scelta, il ruolo della mente cognitiva si riduce progressivamente proprio per compensare l’onerosità del processo decisionale.

11. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Un processo di acquisto essenzialmente razionale non è possibile quando facciamo la spesa al super/ipermercato • Servirebbe troppo tempo e , alla fine, le nostre decisioni potrebbero non essere quelle più soddisfacenti • le aree del cervello che governano desideri e soddisfazione non sono le stesse e non lavorano in sintonia. • Desideriamo poter scegliere tra diverse opzioni, ma non è detto che poi apprezzeremo il processo che ci porta a scartare molte alternative per scegliere la “migliore”. • Confrontare diverse opzioni caratterizzate da una diversa performance in termini di benefici ricercati è particolarmente complesso . Non esiste infatti quasi mai un’alternativa migliore di tutte le altre in tutti i caratteri rilevanti • Non riusciamo a calcolare una media ponderata come sarebbe richiesto se il nostro comportamento fosse perfettamente razionale. Infine, non basta confrontare singoli attributi, ma occorrerebbe confrontare anche l’insieme , vale a dire come i singoli attributi si combinano tra loro.

12. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Aumentare le alternative significa aumentare i trade off e, quindi, la difficoltà e l’insoddisfazione psicologica della scelta che discende dalla “perdita” dei benefici delle opzioni scartate: • decidere /” caedere “, in latino significa tagliare. • Vi è un costo di opportunità di natura psicologica , che può essere associato ai benefici cui si deve necessariamente rinunziare quando scegliamo l’opziona A rispetto a B o C. • l’aumento delle alternative riduce la soddisfazione psicologica che proviamo con la scelta effettuata : • Per il costo di opportunità delle opzioni scartate • Per l’emozione del rammarico che la mente cognitiva ci fa provare generando il sospetto di non aver fatto la scelta migliore • Per la crescita delle aspettative di trovare il prodotto che si adatta perfettamente alle nostre esigenze ; ciò che incide negativamente sulla soddisfazione nel consumo

13. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Il costo psicologico del trade off associato ad una estensione del campo di scelta non riguarda solo le singole insegne , ma interessa anche l’insieme di insegne : • La nostra esperienza di acquisto ci porta infatti a preferire alcuni formati / insegne per alcuni benefici ricercati ed altri formati / insegne per altri benefici ricercati • A parità di altre condizioni, scegliamo di fare la spesa nel punto vendita con l’assortimento più esteso in quanto la nostra mente cognitiva genera un’aspettativa del tutto razionale di maggior probabilità di trovare il prodotto ricercato • Quando ci troviamo all’interno di un punto vendita con un assortimento di categoria molto esteso , incontriamo più difficoltà a scegliere e spesso rinunciamo semplicemente ad acquistare, ovvero , se decidiamo di acquistare, proviamo meno soddisfazione nella nostra scelta.

14. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Fino a che punto conviene soddisfare nicchie di domanda estendendo l’assortimento, dal momento che per soddisfare pochi consumatori si finisce per scontentarne molti altri imponendo un processo di acquisto molto più complesso ? • Gli esperimenti di Kanheman sul lavoro cognitivo • Allargamento della pupilla se il compito è accessibile • Utilizzo selettivo della limitata energia cognitiva • l’eccesso di informazione – scelta non solo riduce l’attenzione (Simon) , ma porta l’individuo a rifiutare il compito; nel nostro caso , il soggetto semplicemente rinuncia ad acquistare • l’eccesso di scelta ha un impatto diverso sullo acquisto a seconda della rinviabilità della spesa.

15. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Se l’acquisto non è rinviabile e la scelta è eccessiva, si può : • orientare la spesa verso una categoria sostituibile nella funzione d’uso –occasione di consumo, ma proposta con assortimento meno esteso ; • acquistare la categoria rinunziando a valutare le diverse alternative, scegliendo di restare fedeli alla marca; • minimizzare il rammarico potenziale imitando le scelte della maggioranza , selezionando i prodotti ai quali è stato attribuito maggior spazio espositivo a fronte della maggior rotazione; • socializzare gli acquisti scegliendo i prodotti presentati dal distributore come i più venduti della categoria . • Se utilizziamo molta energia mentale per scegliere una marca all’interno di una categoria ad assortimento molto esteso, poi rimarrà meno energia per scegliere cognitiva -mente nelle categorie successive nel percorso della spesa • Layout merceologico in funzione dell’esaurimento cognitivo • I prodotti a base di zucchero posizionati alla fine del percorso

16. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Eccesso di scelta e congiuntura economica negativa • cambia il comportamento di acquisto del consumatore nel senso della riduzione degli sprechi diminuendo le quantità acquistate , della rinuncia ad anticipare l’acquisto dei prodotti in promozione , del maggior utilizzo della mente cognitiva per valutare i trade off prezzo-qualità. • La sobrietà degli acquisti in recessione riguarda tutti, anche coloro che non hanno subito un calo del reddito • La distonia tra l’orientamento psicologico alla scelta e l’estensione degli assortimenti proposti dalle insegne cresce dunque nelle fasi recessive , dove si concentrano anche i tentativi di razionalizzazione ( fig 1-2 )

17. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • La necessità di contestualizzare l’analisi dell’eccesso d’offerta per formato di punto vendita • Differenziazione della domanda di varietà per formato di p.v.in relazione alla frequenza di acquisto e alla propensione a concentrare gli acquisti per cumulare le perdite • Data la maggior ampiezza e profondità dell’assortimento di categoria di iper-super, ci aspettiamo che la quota della marca leader sia più alta nei formati più piccoli • Le contrastanti evidenze empiriche sulla differenza di quota della marca leader in iper e super ( T.1) • La riconciliazione tra teoria e pratica con la constatazione della convergenza dei due formati

18. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • L’impatto economico di una scelta eccessiva • l’economia tradizionale si regge sull’idea che le scelte dei consumatori esprimano le loro preferenze • La psicologia cognitiva, le neuroscienze e l’economia comportamentale , contestano l’assioma delle “preferenze rivelate “ • La soddisfazione nell’acquisto e nel consumo non è riconducibile solo alla scelta che effettuiamo, ma dipende anche dall’ampiezza del campo di scelta e dalle opzioni che abbiamo scartato; • Le preferenze dichiarate dai consumatori per le marche offerte in una data categoria orientano le loro scelte , ma non si può per questo affermare che il piacere che proviamo nel consumo e, dunque, l’utilità percepita , sia coerente col nostro comportamento (Coca Cola / Pepsy Cola ) • Le buone decisioni di acquisto non sono solo il frutto di una attenta analisi delle diverse alternative e, quindi, dell’attivazione della mente cognitiva , ma anche e soprattutto delle emozioni generate dalla mente emotiva

19. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Estensione della scelta e benessere collettivo (welfare) • Lo sviluppo della varietà dell’offerta è associato alla concorrenza monopolistica ( molte imprese, assenza di barriere all’entrata, competizione di prodotto per aumentare penetrazione e valore ) • la varietà dell’offerta cresce anche in condizioni di oligopolio, in presenza di un eccesso di capacità e saturazione della domanda (282 modelli e 3271 versioni di auto nel 2010 ) • L’eccesso di varietà dell’offerta è in particolare riconducibile alla concorrenza monopolistica : • In oligopolio / monopolio, la nuova variante viene prodotta se l’aumento di profitto realizzato alzando il prezzo e aumentando le vendite ( surplus del produttore ) è sufficiente a coprire l’incremento dei costi. • In concorrenza monopolistica, la nuova variante viene introdotta anche se i costi superano i benefici ( surplus totale )in quanto il nuovo entrante , ovvero l’impresa esistente che applica una preemptive strategy, tiene conto anche della cannibalizzazione delle vendite ( figura a tenda )

20. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Vista la bidirezionalità del rapporto domanda – offerta e, quindi, la possibilità per l’industria di creare nuova domanda attraverso l’innovazione e la differenziazione del prodotto, il fenomeno dell’eccesso di varietà non può più essere così strettamente legato alla forma di mercato ( abbigliamento ) • Un secondo limite dell’economia industriale nell’interpretare l’eccesso di varietà è la mancata considerazione del filtro non neutrale esercitato dall’intermediazione commerciale (T2-3 ) • Il ruolo non neutrale delle insegne viene svolto in maniera discriminata, a danno delle piccole imprese che non sono presenti o hanno una presenza marginale nell’assortimento.

21. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Un terzo limite dell’economia industriale nell’interpretare l’eccesso di varietà è la mancata consapevolezza che : • l’eccesso di varietà nel consumo e nell’acquisto sono concetti diversi • il surplus del lancio di un nuovo prodotto è una funzione inversa del contesto , più o meno affollato, in cui si inserisce • Se ritardiamo l’acquisto, o rinunciamo all’acquisto quando la scelta proposta è eccessiva, il surplus del consumatore generato col lancio di un nuovo prodotto è per definizione più contenuto di quello realizzabile in un contesto caratterizzato da un minor numero di alternative.

22. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • L’impatto relazionale di una scelta eccessiva • L’eccesso di scelta ha profonde conseguenze anche sul piano relazionale in quanto riduce il tempo che dedichiamo ai rapporti umani ( siamo più soli e infelici ) • overload informativo da parte di vecchi e nuovi media • L’espansione dei contenuti televisivi è tale che Google ha sviluppato un motore di ricerca • Se , nel caso dei punti vendita grocery , la propensione ad espandere l’offerta oltre le esigenze degli acquirenti è limitata dallo sviluppo del discount, nel caso dell’offerta televisiva non esistono calmieri ed il mercato sembra essere privo di meccanismi di autoregolazione. • Possiamo sottrarci alla pubblicità eccessiva non solo con una reazione automatica riducendo il nostro livello di attenzione, ma anche con una reazione controllata scegliendo di fare altro per impiegare il tempo delle interruzioni pubblicitarie ( multitasking )

23. CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta • Per ridurre gli effetti dell’overload informativo , le imprese hanno dunque ibridato la pubblicità veicolando messaggi attraverso articoli, redazionali, product placement e programmi con un contenuto promozionale nascosto • Visto che la competizione per l’attenzione pubblicitaria del consumatore è enorme e in crescita, non è il contenuto che conta per superare il firing wall del target, ma la conoscenza dei clienti e la selezione dell’accesso • search advertising attraverso il retargeting • real time bidding ( acquistare l’accesso a audiences che hanno espresso in passato un interesse per il prodotto ) • Col real time bidding è stato risolto il problema dell’eccesso di informazione nella pubblicità on line ed aumentata la rilevanza • Secondo Gougle, il retargeting aumenta il click-through di 5-10 volte

24. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • L’espansione della scelta declinata per formato di p.v. • L’eccesso di offerta non riguarda le categorie, ma le marche e le referenze in cui si articola la categoria • La presenza / assenza di un choice oveload effect non può essere desunta dal confronto dello scontrino medio ( 30,50€ dell’iper-19,17€ del super) • La necessità di contestualizzare per formato di P.V. l’analisi dell’eccesso di offerta deriva dal fatto che la domanda di varietà è differenziata per formato di punto vendita in relazione alla diversa frequenza di acquisto dei clienti • lo sforzo cerebrale richiesto dall’acquisto varia a seconda del formato di punto vendita : sviluppiamo euristiche che ci permettono di adattare il nostro comportamento alla complessità dell’ambiente

25. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • In letteratura, l’analisi del choice overload prescinde dal contesto : • Si ipotizza che l’aumento della dimensione dell’assortimento, così come la presenza di alternative caratterizzate da attributi negativamente correlati, aumentino la complessità della scelta e il tempo richiesto per completare il processo di acquisto • Sul piano empirico, l’unica relazione fino ad ora individuata tra complessità della scelta e comportamento di acquisto è tuttavia solo la percezione del tempo impiegato , che si riduce in relazione all’aumento della dimensione dell’assortimento • Noi formuliamo invece l’ipotesi che il tempo effettivo impiegato per l’acquisto non sia direttamente e proporzionalmente legato alla dimensione dello assortimento per lo sviluppo di euristiche di contesto

26. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • La complessità del nostro comportamento è direttamente legata alla complessità del contesto • Choice overload nei diversi formati distributivi • Multitasking ( self scanning, libera scelta, QR, promo ) • Il multitasking riduce la produttività nella valutazione cognitiva delle alternative ( in parallelo e in serie ) • Il prosumerismo negli acquisti , vale a dire il coinvolgimento del consumatore nella produzione del servizio commerciale, finisce per ridurre la componente cognitiva a vantaggio della componente emotiva nelle nostre scelte • Non è solo il comportamento di acquisto che si adatta al contesto , ma oggi è possibile anche il contrario : la personalizzazione dell’ambiente di vendita rispetto alle caratteristiche ed al mood dello shopper

27. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • Imprese esistenti e nuovi entranti nell’eccesso di scelta del grocery : • Le imprese esistenti che applicano una preemptive strategy possono contare su barriere all’entrata e costi di entrata più bassi • La propensione delle insegne a ridurre la loro dipendenza dai leader, ed il rapporto tra quota di vendita e quota di referenze, enfatizzano il ruolo dei nuovi entranti che puntano sulla differenziazione per conquistarsi un mercato (T.4) • Il disincentivo antitrust alle marche leader in posizione di dominanza che volessero sostenere la penetrazione delle nuove varianti con politiche di portafoglio • Il choice overload dev’essere contestualizzato, oltre che per formato di P.V., anche per : • paese ( USA – Europa ) • Tipo di marca (Il choice overload non riguarda la marca commerciale ) • tempistica di accesso all’offerta ; L’ampliamento della fascia oraria rappresenta un altro modo in cui si esprime l’eccesso di scelta, in questo caso del tempo in cui è possibile fare la spesa ( effetti della liberalizzazione degli orari nel 2012 ) • Gli effetti dell’eccesso di scelta sui costi distributivi, sui prezzi di acquisto ( premi referenziamento e sconti assortimento ) e sui prezzi al consumo

28. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • L’eccesso di varietà è un derivato imprescindibile della economia di mercato, ma suscita rilevanti oneri : • Il choice overload nel grocery ( varietà, ampiezza, profondità) • L’estensione della scelta equivale all’aumento delle opzioni di acquisto • Posto che l’opzione ha un valore economico fintanto che non viene esercitata ; ne consegue che, sul piano cognitivo, il beneficio dell’acquisto dev’essere nettizzato togliendo il valore delle opzioni perse : più ampia è la scelta minore è la propensione al’acquisto • La teoria della massimizzazione delle opzioni reali per spiegare la riluttanza all’acquisto si basa sul presupposto che l’acquisto possa essere rinviato in quanto non urgente : non grocery • Sul piano cognitivo, l’aumento delle alternative di acquisto genera insoddisfazione nel grocery perché : • il consumatore deve impegnare maggiormente la mente consapevo le per ricercare informazioni atte a valutare le diverse alternative ; • si innalza la soglia oltre la quale una scelta è considerata accettabile; • aumenta la percezione di responsabilità personale per gli errori di scelta.

29. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • Sul piano emotivo poi, l’ampliamento della scelta crea insoddisfazione perché : • aumenta il rammarico (euristica della simulazione non legata ai risultati della scelta ) • il rinvio dell’acquisto o il non acquisto possono essere motivati dalla propensione a minimizzare il rammarico • La minimizzazione del rammarico può essere il driver sia dell’acquisto che del non acquisto, in diversi contesti • Se identifichiamo la soddisfazione nell’acquisto come la differenza tra benefici e costi della scelta , è concepibile che i costi crescano di più dei benefici all’aumentare della scelta e , di conseguenza , l’assortimento ottimale si potrebbe collocare in una posizione intermedia ( figura di ottimizzazione )

30. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • Ruolo dei distributori nella scelta eccessiva • Come mai i distributori non svolgono con maggior incisività il loro ruolo di selezione dell’offerta industriale ? • Non si tratta di una richiesta di maggior scelta da parte del consumatore , che dichiara però il contrario ! • Non si tratta neanche di azioni di marketing volte a conquistare nuovi clienti e fidelizzare i clienti abituali, anche se le insegne dichiarano il contrario ! • Le migrazioni della clientela COOP motivate dall’assortimento • la leva assortimentale non sembra svolgere un ruolo importante nell’attrazione e nella fidelizzazione della clientela ( F3.1/3.2) • Posto che il primo 10% delle referenze trattate rappresenta l’85,7% delle vendite (F3.4) , non si può certo pensare che sul restante 14,3% delle vendite si possa costruire un vantaggio competitivo per l’insegna • Visto che il consumatore decide gran parte dei suoi acquisti in punto vendita ( d’impulso), la differenziazione dell’assortimento potrebbe incidere sulla fidelizzazione solo per quanto riguarda gli acquisti programmati ( marche leader ) !!!!

31. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • Fidelizzazione e memoria : • Ipotizziamo che il consumatore trovi i prodotti che ricerca in maggior misura , con maggior frequenza e con più continuità nell’insegna A rispetto all’insegna B; questo significa che si fidelizzerà all’insegna A ? • le nostre decisioni sono influenzate dalla memoria che, a sua volta, non dipende dalla continuità dell’esperienza positiva / negativa , ma dal singolo episodio in cui abbiamo raggiunto la massima soddisfazione / insoddisfazione < remembering self versus experiencing self > • E’ l’intensità, non la durata , che determina la salienza dell’esperienza al fine della sua memorizzazione • Preferenze cognitive e comportamenti emotivi : • In letteratura si sostiene che gli assortimenti più estesi sono maggiormente attrattivi, per effetto di aspettative cognitive, ma si traducono poi in una minor propensione all’acquisto • Noi sosteniamo invece che la manovra dell’ampiezza-profondità dell’assortimento non può essere fatta per crescere in quota ma, al contrario , un assortimento troppo esteso orienta il consumatori verso formati-insegne ad assortimento ristretto • Non conviene offrire prodotti di nicchia per soddisfare pochi se l’aumento della complessità dell’acquisto finisce per scontentare molti

32. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • Riscontri empirici sulla politica assortimentale : • Ampiezza e profondità sono in rilevante aumento anche nell’attuale periodo di recessione e di aumento del costo di opportunità del tempo dedicato agli acquisti banali • La spiegazione dei contributi IDM e della rinuncia a svolgere un ruolo incisivo di selezione dell’offerta • L’incapacità delle insegne di tener conto del fatto che la soddisfazione dell’acquirente non dipende solo dalla presenza del prodotto ricercato, ma anche dal contesto più o meno affollato della scelta • La crescita del discount come correttivo automatico

33. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • L’estensione dell’assortimento non incide solo sulla propensione all’acquisto e sulla soddisfazione a valle dell’acquisto, ma anche sulla soddisfazione nel consumo • Aspettative di soddisfazione ed estensione dell’assortimento • Il legame tra aspettative e soddisfazione percepita • Le insegne non comprendono il choice overlodad, le iniziative di razionalizzazione sono limitate e orientate a sostenere la PL, più che a facilitare l’acquisto ( f3.5-3.6) • Il fenomeno del choice overload riguarda anche le marche • Risultati positivi dell’asciugamento portafoglio di P&G , realizzato però a supporto della polarizzazione delle preferenze dei consumatori • Analogo percorso di Unilever

34. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • La conclusione normativa del choice overload effect non può essere la “razionalizzazione” assortimentale • Il ruolo di selezione del distributore ha una rilevanza di marketing solo nella distribuzione specializzata di specialità alimentari e prodotti ad alto contenuto moda • La selezione delle referenze trattate nella grande distribuzione alimentare è prevalentemente dettata dai contributi IDM e dall’obiettivo della riduzione della trasparenza • La facilitazione del processo di acquisto non è ancora un obiettivo di marketing delle insegne grocery, che sono ancora bloccate nella sindrome “autogrill” del cliente ostaggio

35. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • Compensazione tra estensione e struttura dell’assortimento • La nozione di entropia e densità • Per Fasolo : • Un assortimento esteso ha un alta entropia e densità, ciò che complica il processo di acquisto perché tutte le alternative sono simili ( T ) • l’estensione dell’assortimento può essere compensata da una selezione dei prodotti tale da ridurre l’entropia e la densità, migliorando di conseguenza la distinguibilità delle alternative • Il contrasto con la letteratura precedente che attribuiva la difficoltà della scelta non all’effetto marmellata, ma all’offerta asimmetrica ( bassa entropia ) di attributi negativamente correlati • Contestazione della teoria di Fasolo secondo cui un assortimento esteso è anche ad alta entropia / densità : • l’estensione può essere potenzialmente associata sia ad una bassa che ad un’alta entropia / densità • Entropia e densità non giocano alcun ruolo nella politica assortimentale ( contributi) • e’ probabile che l’estensione si associ ad una riduzione di entropia e densità dal momento che l’offerta industriale si concentra sugli attributi e sui livelli maggiormente richiesti • Un assortimento con bassa entropia / densità facilita l’acquisto in quanto, tradotta in spazio espositivo, favorisce la nostra naturale propensione all’imitazione • Un assortimento ad alta entropia / densità rende difficoltoso l’acquisto per l’effetto marmellata e la nostra incapacità cognitiva di comparare attributi e livelli

36. Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta • Euristica della scelta in un contesto assortimentale esteso • Assortimento fisico e assortimento mentale ( mindset ) • L’inerzia cognitiva ci rende invisibili le alternative di acquisto fuori dalla nostra esperienza e , quindi, fuori dal mindset • È compito del merchandising e della promozione allargare il campo di scelta ristretto generato dalla mente emotiva • Come estromettiamo dal minset le alternative di cui non abbiamo esperienza diretta o indiretta ? • scorciatoie mentali che ci aiutano a risolvere un problema difficile rispondendo ad un problema semplice: dalla soluzione cognitiva alla soluzione emotiva – intuitiva ( rapida e senza sforzo) che porta ad un risultato soddisfacente • L’esperienza semplifica progressivamente la difficoltà della scelta • La scelta emotiva della marca in assenza di promo e la scelta cognitiva della marca in presenza di promo, di prezzo e non di prezzo • La componente evoluzionistica nell’attivazione della mente emotiva e cognitiva a seconda della stabilità o del cambiamento del contesto

37. Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in rapporto all’estensione del campo di scelta • L’importanza della segmentazione della clientela al fine del delisting e della selezione delle azioni più idonee ad agevolare il processo di acquisto • Perfezionisti e minimalisti : • Il profilo • La consistenza in relazione ai prodotti e ai formati • La consistenza in relazione al genere • Maschi e femmine : • L’abitudine all’acquisto delle femmine riduce l’impatto dell’eccesso di scelta per effetto della plasticità del cervello ( taxisti londinesi ) • Il test di individuazione di un nuovo prodotto (T) • Diverso layout merceologico per uomini e donne ( P&G) • Differenze di genere ( testosterone ) nella negoziazione professionale di titoli e possibilità di ridurre il rischio

38. Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in rapporto all’estensione del campo di scelta • La segmentazione per fascia di età ( i bambini ) : • Eredità biologica al consumo e targeting del feto ( Kopiko) • Addestramento alla scelta e al consumo come compito educativo dei genitori nei primi anni di vita e via obbligata per costruire la mente cognitiva • I bambini come target primario sfruttando il gioco, il trans-toying , la miniaturizzazione e i codici di comunicazione propri dell’infanzia ( club penguin , Neopets ) • I bambini come target secondario e di influenza ( Nicheledon ) • Il targeting dei bambini nella distribuzione ( contestualizzazione, layout, Baby club di Finiper, social media )

39. Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in rapporto all’estensione del campo di scelta • Gli anziani : • I cambiamenti della mente al passare dell’età • L’importanza del segmento degli anziani • Il targeting degli anziani implica tener conto dei cambiamenti della mente : • Minor capacità di concentrazione, di elaborazione cognitiva e di memoria, sviluppo di orientamenti nostalgici • Minor propensione al consumo e maggior propensione all’acquisto d’impulso, ma rifiuto dell’acquisto in caso di eccesso di scelta • Il minor impatto della pubblicità tradizionale e l’importanza della comunicazione word of mouth • La necessità di evitare contenuti specifici nella comunicazione per il rifiuto emotivo di appartenere al segmento • L’inefficacia del marketing della paura per il maggior controllo delle emozioni negative e della minor ansia per il futuro incerto • Minor attivazione dell’insula e conseguente propensione agli acquisti premium ( gli errori nella discriminazione dei prezzi di cinema e treni, la corretta esperienza di Muller fig 4.1)

40. Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in rapporto all’estensione del campo di scelta • I volitivi : • Il freno cognitivo all’acquisto • La forza di volontà è una risorsa che si esaurisce con l’uso e, quindi , le emozioni finiscono per prevalere • Il limite degli studi psicologici che hanno analizzato la forza di volontà prescindendo dalla difficoltà della scelta • Il freno cognitivo riconducibile alla difficoltà della decisione in un contesto di eccesso di scelta • Nel caso di acquisti non rinviabili e di eccesso di scelta, l’affaticamento mentale ci porta a sviluppare euristiche che ci permettono di risparmiare risorse cognitive • Focalizzazione su uno o pochi attributi • Consigli del personale di vendita • Imitazione degli altri • La forza di volontà si esaurisce durante l’acquisto e suggerisce alcune azioni di merchandising • Nuovi contenuti per la discriminazione temporale

41. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • Razionalizzare l’assortimento per ridurre le scelta : • Limiti dell’attuale dibattito scientifico sull’ottimizzazione dell’assortimento , che è centrato : • Sulla domanda , senza alcuna considerazione dei contributi IDM • Sulla possibilità di ridurre i costi restringendo l’assortimento mantenendo nel contempo invariate le vendite • Sulla possibilità di asciugare l’assortimento fino al 25% senza che il consumatore se ne accorga, mantenendo invariato lo spazio • La nostra prospettiva analitica è opposta a quella corrente : • Un assortimento troppo esteso può indurre a rinviare l’acquisto o a sostituire la categoria • Eliminare le referenze marginali a parità di esposizione può portare ad un aumento delle vendite • La relazione tra razionalizzazione dell’assortimento e aumento delle vendite non è univoca : • Profilo degli acquirenti dei prodotti a bassa rotazione • Anchoring effect ( le preferenze degli acquirenti non sono stabili e indipendenti dal contesto assortimentale )

42. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • L’importanza dell’ancora assortimentale nell’esperimento di valorizzazione del vino coi triennalisti di marketing: • L’ipotesi di variazione del prezzo di resistenza in funzione del contesto assortimentale ( pricing di un singolo prodotto verso pricing dello stesso prodotto conoscendo il prezzo di una alternativa premium e/o value ) • Attribuire un prezzo equivale alla effettuazione di una scelta • Il compito assegnato ai 4 gruppi di studenti ( Solo Cantina Morellino, Cantina Morellino + Moris a 10,94€, Cantina Morellino + La Mora a 5,78€, Cantina Morellino + Moris a 10,94€ + La Mora a 5,78€ ) • I risultati confermano l’ipotesi : la mente emotiva e la mente cognitiva giungono agli stessi risultati ma in diversi contesti, essendo il prezzo effettivo di Cantina Morellino 6,24€ ( T ) • Possiamo razionalizzare delistando Moris ( pieno di polvere )? • No perché Moris svolge il ruolo di àncora e la sua eliminazione ridurrebbe la propensione all’acquisto

43. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • Il legame tra politica assortimentale e pricing • Il prezzo di riferimento che ancora le nostre scelte non è sempre lo stesso : • Marca leader / marca commerciale e altre marche • Prezzo pieno / prezzo promozionale • Effetti della promozione di prezzo della marca leader e della conseguente instabilità dell’ancora • La scelta di un prezzo di riferimento / di un’ancora psicologicamente sbagliato : • Il pricing delle benzine che imita, sbagliando , il pricing del grocery dove il prezzo pieno ancora il prezzo scontato • Opzione standard e avversione alla perdita nel pricing delle benzine per sostenere le vendite a libero servizio • Il framing del prezzo influenza il risultato ( f 5.1)

44. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • Il framing della scelta come guadagno / perdita interessa anche il grocery ? • L’alternativa del libero servizio rispetto al banco assistito • I maggiori margini del libero servizio e l’assenza di un framing nel pricing di questa alternativa • L’alternativa tra libera scelta e libero servizio nellortofrutta e l’assenza di un framing nel pricing • Il framing dell’acquisto per contanti o con carta : • Se si sceglie l’opzione standard del pagamento per contanti rappresentando una perdita col pagamento a credito, si favorisce il consumatore e l’insegna • Se si sceglie l’opzione standard del pagamento a credito rappresentando un guadagno col pagamento per contanti , si favorisce l’emittente della carta di credito

45. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • Gli obiettivi delle insegne che hanno cercato di ridurre l’eccesso di varietà razionalizzando l’assortimento : • Solo riduzione dei costi o anche facilitazione della scelta ? • Aumento dei listing fees alzando il tournover ? • Sostegno della PL ? • Si tiene conto del profilo dell’acquirente e dell’anchoring effect ? • Risultati modesti e instabili della razionalizzazione dell’assortimento negli altri paesi : • L’esperienza Mercadona e Tesco nel sostegno alla PL • I progetti di Carrefour per ridurre i costi ( F 5.2 ) • WalMart razionalizza e poi ci ripensa • La razionalizzazione del soft discount Netto e Lidle per ridurre i costi , sostenere la PL e ridurre la trasparenza con prodotti esclusivi

46. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • La razionalizzazione degli assortimenti in Italia : • Alcune insegne hanno ridotto le referenze di marca industriale e aumentato la numerica PL • Le insegne che estendono l’assortimento crescono in fatturato mentre quelle che lo riducono perdono fatturato ( F 5.3 ) • A livello di formato, la crisi dell’ipermercato viene gestita : • Con la convergenza verso il supermercato nelle categorie grocery, che implica anche una razionalizzazione dell’assortimento • Con la multispecializzazione nel non grocery e la convergenza verso i category killer, che implica una estensione dell’assortimento • La convergenza nel non grocery non ha dato risultati positivi • meglio sarebbe stato evitare di aggravare l’eccesso di scelta, per altro in categorie ad acquisto rinviabile, sfruttando le specificità della despecializzazione e variabilizzando l’assortimento • L’ipermercato rischia di perdere il suo vantaggio competitivo se riduce la sua capacità di soddisfare la domanda di concentrazione della spesa ( riduzione del tempo e cumulare perdite ) • Compensazione degli assortimenti estesi riducendo i tempi di check out ( self scanning, flessibilizzazione delle casse )

47. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • Reversibilità della scelta per ridurre le resistenze all’acquisto che derivano dell’eccesso di scelta : • La reversibilità riduce il costo psicologico della scelta nei beni problematici ( Contenti o Contanti di Mediaworld ) • La leva della reversibilità è usata anche nel largo consumo nel caso del lancio di un nuovo prodotto ( Danone, Oreal )e nella moda on line ( Yooks ) • Nel discount, la reversibilità della scelta evita la formazione di aspettative di trade off prezzo-qualità • Garanzia della convenienza per ridurre il costo psicologico della scelta e favorire il trade off d’insegna • Costi modesti della reversibilità sia per i limiti di esercizio dell’opzione che per l’avversione alla perdita ( effetto dotazione ) • L’ampio ricorso alla leva della reversibilità dimostra l’importanza della conoscenza tacita dei retailers

48. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • L’eccezione della inversione della reversibilità : • La merce acquistata in saldo non può essere restituita • Convincere il consumatore che si tratta di saldi veri e rinforzare l’immagine di convenienza • Aumentare la determinazione all’acquisto secondo la logica di riduzione delle opzioni di Sun Tzu • Oltre che con la reversibilità della scelta, anche con la riduzione del rammarico anticipato si possono vincere le resistenze all’acquisto : • Acquisti rinviabili in categorie ad alta innovazione • Acquisti rinviabili in attesa dei saldi • Definizione regolamentare del periodo dei saldi per evitare la competizione sui tempi e ridurre il rammarico anticipato • Opportuna esclusione dei saldi dai provvedimenti di liberalizzazione introdotti nel 2012 dal governo Monti

49. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • Facilitare la scelta attraverso il volantino promozionale • L’importanza del volantino • la perdita di efficacia (F5.4) • Le categorie con maggior pressione sono quelle con minori rendimenti ( f 4.5-6) • Soluzioni in test per migliorare l’efficacia del volantino • Differenziare la distribuzione sulla base dei dati loyalty • Tracciare la distribuzione per certificare la consegna • Sviluppare anche la fidelizzazione con incentivi alla lettura e alla riconsegna a punto vendita, oltre che con sconti e punti riservati ai titolari della carta commerciale • Digitalizzazione e nuovi media • Utilizzo di prezzi dispari • Trasformazione in catalogo per facilitare la scelta

50. Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà • Le ragioni della perdita di efficacia della promozione • Possibile saturazione della leva per l’effetto assuefazione • La riduzione dei rendimenti non implica tuttavia una minor domanda di promozione : • Il desiderio di risparmio è inesauribile e prescinde dal reddito • La rappresentazione promozionale del prezzo ci fa percepire una maggior convenienza • L’acquisto in sconto è alimentato dalla mente cognitiva ed è indipendente dalla presenza di un bisogno reale • La riduzione dei rendimenti promozionali non può essere gestita con una riduzione degli investimenti , data la persistenza della domanda ed il vincolo competitivo, ma migliorando la qualità della manovra • Frequenza, numero di pagine, numero di prodotti (T5.1 ) • Categorie, marche e framing dello sconto