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我把顧客變忠誠了

第六組 97153408 李怡安 97153411 陳鈺潔 97153418 劉亞甄 97153426 李品儀 97153436 葉佳琪 97153439 林思潔 97153450 李佳蓉 97153452 鄭雅裔 97153455 蘇睿誠. 指導教授 : 胡凱傑 老師. 應用篇 > 無懼不景氣的常勝軍. 我把顧客變忠誠了. John A. Quelch , Katherine E.Jocz. AGENDA. 解讀：不景氣心理學 分析：四類型顧客 管理：行銷投資策略 行動：擊退不景氣的行銷做法

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我把顧客變忠誠了

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Presentation Transcript

  1. 第六組 97153408 李怡安 97153411 陳鈺潔 97153418 劉亞甄 97153426 李品儀 97153436 葉佳琪 97153439 林思潔 97153450 李佳蓉 97153452 鄭雅裔 97153455蘇睿誠 指導教授: 胡凱傑 老師 應用篇>無懼不景氣的常勝軍 我把顧客變忠誠了 John A. Quelch , Katherine E.Jocz

  2. AGENDA 解讀：不景氣心理學 分析：四類型顧客 管理：行銷投資策略 行動：擊退不景氣的行銷做法 修練：為復甦做好準備 總結 Ｈｏｗ　ｔｏ　 Ｍａｒｋｅｔ　 ｉｎ　ａ　 Ｄｏｗｎｔｕｒｎ

  3. 解讀-不景氣心理學

  4. 如果 你是老闆… 解讀-不景氣心理學 • 如果你是老闆，因經濟不景氣造成公司業績下滑的話，你會採取…

  5. 如果 你是老闆… 解讀-不景氣心理學 • 從成本下手是對的，但應該是把顧客需求放在顯微鏡下檢視、用手術刀做更動，因為每一個決策對公司都有絕對的影響力。 • →在景氣低迷時期，公司更要了解顧客需求的變動，站在他們的角度了解他們改變的心理以區隔顧客群，進而知道他們對商品重要性的全新詮釋。 • →透過精準的訴求直搗消費者的心扉，甚至不需刪改任何預算。

  6. 解讀-不景氣心理學 把顧客變忠誠不是催眠，而是給予 他們真正需要的，並配給合理的價格

  7. 分析-四類型顧客

  8. TYPES 分析-四類型顧客 急踩煞車型 痛苦忍耐型 寬裕無虞型 及時行樂型

  9. 類型一:急踩煞車型 分析-四類型顧客 • 這類型顧客自覺受創嚴重，財務的衝擊最強， 所以會取消、延後、減少消費等削減各方面支出。 • 特徵: • 所得最低族群 • 遭逢健康或所得惡化時

  10. 類型二:痛苦忍耐型 分析-四類型顧客 • 這類型顧客對長期展望較為樂觀，但對短期景氣是否復甦，或能維持既有的生活水準比較沒有信心。 • 特徵: • 未受失業波及的家庭 • 若壞消息與日俱增，痛苦忍耐型消費者會轉為急踩煞車型

  11. 類型三:寬裕無虞型 分析-四類型顧客 • 這類顧客信心十足，認定自己能安然度過眼前與未來的困境。 • 特徵: • 所得最高的5% • 不算富有，但相信本身財務能維持穩定

  12. 類型四:及時行樂型 分析-四類型顧客 • 在任何情況下，這類顧客都不會為雨綢繆，也不會儲蓄。 • 面對不景氣的反應就是延後重大購買支出的時間表。 • 特徵: • 都市地區的年輕人

  13. 依顧客之消費分類 解讀-不景氣心理學 必需品 享受品 可延後品 可放棄品

  14. 消費四大順位 解讀-不景氣心理學 • 必需品:維持生存所需相關的東西。 • 享受品:帶點放縱性質，但立即購買還說得過去。 • 可延後品:雖然是需要的商品，但延後購買對生活沒有多大 的影響。 • 可放棄品:非必要，也沒有正當購買理由。

  15. 與景氣關聯 解讀-不景氣心理學 • 在不景氣時期 除了及時行樂的消費者，其他人通常會重新評估自己的消費優先順序，有些必需品可能會變成享受品，享受品變為可延後品，可延後品甚至變為可放棄品。 • 在景氣衰退期 大多數消費者的價格敏感度上升、品牌忠誠度降低，對喜好的產品或品牌，可能會尋求較低的價格，或乾脆接受原本不那麼中意的其他選項。

  16. 16

  17. 管理-行銷投資策略

  18. 概 念 管理-行銷投資策略 • 忠誠的顧客，是現金收入與有機成長的主要來源 • 行銷並非可有可無，而是能幫你從這些關鍵顧客獲取收入的有用的成本

  19. 概 念 管理-行銷投資策略 • 建立並維繫顧客熟知且信賴的強勢品牌，是降低企業風險最佳方式之一 ex. • 仔細區分管理行銷費用

  20. How to do? 管理-行銷投資策略

  21. Step1：評估機會 為品牌、商品或服務分類 ex.超值品牌的必需品－沃爾瑪 產品維修服務

  22. Step2：作長期打算 業績衰退時，公司不應輕率變更品牌 的基本價值或定位。 最佳策略是維持品牌穩定

  23. 一、不景氣時期 Step2：作長期打算 持續提醒顧客品牌的重要性 • ex.戴比爾斯－聖誕節廣告「Here's to less」「鑽石恆久遠一顆永留傳」

  24. 二、前景穩定時 Step2：作長期打算 公司應推銷本身的優勢 景氣衰退期增加行銷支出，所發揮的提振財務績效作用，可一直延續到衰退結束的次年

  25. 三、成本效益高的收購行動 Step2：作長期打算 ex.盛美家（Smucker‘s）向寶僑買下吉甫、克里斯可兩個品牌

  26. 持續研究市場、彈性調整 Step2：作長期打算 • 企業務必了顧客如何重定消費優先順序、調整預算分配、更換品牌以及重新定義價值

  27. Step2：作長期打算 行銷人員應保持彈性 1.可在短期內推出的各項備用的創新方案 2.不景氣時推出新產品 ex.寶僑在2001年推出施威拂拖把

  28. Step3　平衡溝通預算 ＊購物點行銷： 降價促銷或店內造勢

  29. Step3　平衡溝通預算 鎖定對象 成本較低 易衡量成效

  30. Step3　平衡溝通預算 強化網絡力量

  31. Step3　平衡溝通預算 報紙、雜誌、廣播與地方電視台廣告下滑 四大全國電視網的廣告量仍持平

  32. Step3　平衡溝通預算 百事(Pepsi)調整行銷 依照往例經驗，來評估 各類飲料的衝擊。 評估衝擊 資源調配 提振業績

  33. Step3　平衡溝通預算 33

  34. Step3　平衡溝通預算 百事(Pepsi)調整行銷 • 明顯有成長機會。 • EX.碳酸飲料： • 提神醒腦效果 • 四個顧客類型都視為 • 　必需品或享受品。 評估衝擊 資源調配 提振業績

  35. Step3　平衡溝通預算 百事(Pepsi)調整行銷 • 增加百事可樂、山露 • 　的行銷投資。 • 推出振奮人心的 • 「樂觀主義」新廣告 • 新包裝、新購物點行 • 　銷計畫。 • 鎖定年輕族群，增加 • 數位媒體活動。 評估衝擊 資源調配 提振業績

  36. Step3　平衡溝通預算

  37. Step3　平衡溝通預算

  38. Step3　平衡溝通預算

  39. 量 身 打 造 行 銷 手 法 急踩煞車型

  40. 急踩煞車型—必需品

  41. 急踩煞車型—享受品

  42. 急踩煞車型—可延後品

  43. 急踩煞車型—可放棄品

  44. 量 身 打 造 行 銷 手 法 痛苦忍耐型

  45. 痛苦忍耐型—必需品

  46. 痛苦忍耐型—享受品

  47. 痛苦忍耐型—可延後品

  48. 痛苦忍耐型—可放棄品

  49. 量 身 打 造 行 銷 手 法 寬裕無虞型

  50. 寬裕無虞型—必需品

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