以科技接受模式探討即時交通資訊系統之使用意願 研讀報告

1. 以科技接受模式探討即時交通資訊系統之使用意願以科技接受模式探討即時交通資訊系統之使用意願 研讀報告 指導教授：郭倉義博士 學 生：鄭莞蓉 洪正雄

2. 報告內容 1. 緒論 2.理論與背景 3. 研究設計 4.資料分析與討論 5. 結論

3. 1. 緒論 1.1 國外即時交通資訊系統之發展 • 現狀：無法提供即時資訊，用路人將多出行駛里程數和行車時間。 • 未來：若能提供即時資訊，交通事故發生時，用路人透過即時資訊，立即轉換路 • 線，減少行車時間（許再豐，2004）。 以美國即時交通資訊系統為例 • 道路擁塞圖的擁塞等級 • 事件種類 • 道路沿線設置許多攝影機，提供影像 • 下載影音檔，讓使用者直接聽到該路段即時的無線電路況廣播 • 以行動通訊科技產品提供即時資訊給用路人 • 以語音下達指令，選擇行車路線。 • 提供類似台灣的國道、省道、市區三等級道路資訊，包括顯現道路周邊車速、施工、事故狀況及塞車原因，每五分鐘更新一次新訊息，並以紅、橘、黃三種不同燈號區別交通資訊的嚴重性。

5. 1.2 國內即時交通資訊系統之需求 • 國內以往交通資訊的取得，多屬被動與靜態式的接收 • 使用動態資訊系統可以降低等候時間，更有助於旅運者進行旅運決策（Hickman and Wilson, 1995） • 交通部為因應國內用路人對動態即時路況資訊的需求，近年來建置了交通服務e 網通-全國路況資訊中心….. 仍多屬靜態的電子地圖資料庫或是GPS 衛星導航系統，無法與相關單位即時交通路況相互連結，…. 與道路實際狀況有落差。

6. 2.理論與背景 2.1 影響科技採行因素與模式

7. Jeyaraj et al.（2006） 對個人接受科技的重要預測指標包括認知有用性、行為意願、電腦經驗、管理高層的支持。 TAM TAM 即包括了認知有用性、行為意願此兩個重要的構面。 King and He（2006） 指出TAM 中認知有用性、認知易用性與行為意願三項衡量指標極為可靠，且適用在各類科技接受行為 Hu et al.（1999） 實證研究發現TAM可以成功解釋約40%的系統使用行為，顯示可以TAM 為解釋科技接受行為的基礎模型。 • 研究者對TAM 各構面的觀點與外部變數的選擇，都可能影響研究結果，也就是在不同科技系統、不同使用者類型的相關研究中，TAM 模型預測力不同。 ………. 認知易用性對行為意願的關係不穩定，若要解釋超過40%的系統使用行為，TAM 應該納入其他構面做修正。 Szajna（1996）、Agarwal and Prasad（1997）與Lucas and Spitler（1999）等學者

9. 本研究考量： • 研究初期曾對用路人進行訪問時，發現「使用成本」是影響用路人使用即時交通資訊系統意願的因素； 部分文獻指出成本或價格會影響使用者的行為意願（Cheong and Park, 2005; Luarn and Lin, 2005; Wu and Wang, 2005）。 • 即時交通資訊系統除可視為一個資訊科技系統，對用路人而言更是一種媒體，故本研究加入媒體相關理論進行探討。

10. 2.2 媒體豐富度理論 • 知名理論1： • Short et al.（1976）：社會臨場感理論（Social Presence Theory） • 主張：媒體的差異在於傳遞其他人實際呈現之心理感受的能力。 • 知名理論2： • Daft and Lengel（1986）：媒體豐富度理論（Media Richness Theory, MRT） • 主張：溝通媒體的差異在於促進理解的能力，豐富度高的媒體對高度不確定性 • （uncertainty）、模糊性（equivocality）任務有較佳的表現。

11. 媒體豐富度四個判斷準則（Daft et al., 1987） • 回饋（feedback）─立即回饋使問題請求與做出校正變成可能。 • 多重線索（multiple cues）─一系列的線索或許是訊息的一部分，包括肢體表 • 達、聲音變調、身體姿勢、談話、數字和圖形系統。 • 表意的變化性（language variety）─表意的變化性係指以文字符號傳達意義 • 的範圍。數字比自然語言傳達更精確的意義。自然語言可用來傳達各式各樣的 • 概念與想法。 • 以個人為中心（personal focus）─當個人感受和情緒注入溝通時，訊息可以 • 更完整地傳遞。一些訊息可修改成需求、參照的架構和接收者的現況。 在諸多探討媒介與行為的研究中，媒體豐富度常是考量因素之一，是以，本研究認為要探討用路人接受即時交通資訊系統的行為，即時交通資訊系統的豐富度是影響用路人接受行為的重要因素之一。

12. 3. 研究設計

13. 目前國內動態即時交通資訊系統仍屬實驗階段，故本研究暫不將實際使用行為列入目前國內動態即時交通資訊系統仍屬實驗階段，故本研究暫不將實際使用行為列入 實際使用 P27

14. 3.1 研究模型與假說 3.1.1 認知有用性、認知易用性、使用態度與使用意願 • 假說1：即時交通資訊系統的認知易用性對認知有用性有顯著影響 • 假說2 ：即時交通資訊系統的認知易用性對使用態度有顯著影響 • 假說3 ：即時交通資訊系統的認知有用性對使用態度有顯著影響 • 假說4 ：即時交通資訊系統的認知有用性對使用意願有顯著影響 • 假說5 ：即時交通資訊系統的使用態度對使用意願有顯著影響

15. 3.1.2 媒體豐富度、認知有用性與認知易用性 • 假說6 即時交通資訊系統的媒體豐富度對認知有用性有顯著影響 • 假說7 即時交通資訊系統的媒體豐富度對認知易用性有顯著影響 3.1.2 媒體豐富度、認知有用性與認知易用性 • 假說8 即時交通資訊系統的使用成本對使用態度有顯著影響 • 假說9 即時交通資訊系統的使用成本對使用意願有顯著影響

16. 3.2 問卷設計與發放 問卷前文先告知用路人關於即時交通資訊系統的特徵描述，以避免填答者可能的錯誤聯想，文字陳述如下：「本研究所指『行動即時通』是將警廣靜態的路況資訊，結合行動通訊科技（如可上網的2G 或3G 手機或PDA，搭配電子地圖及GPS導航接受器），轉變成語音、文字、圖像並呈的即時動態資訊，當駕駛人遇到塞車、施工或交通管制時，可提供駕駛人所需最佳路徑規劃的導航服務，並快速抵達目的地。」

17. 認知有用性、認知易用性、使用態度與使用意願的題項，主要採用表2 中TAM 相關研究的研究問項篩選後再加以修改。 • 媒體豐富度主要引用McGrath and Hollingshead（1993）對媒體豐富度的分類─文字、聲音、影像、面對面，再配合Daft and Lengel（1987）提出的四個準則進行題項設計。 • 題項量測方式採以五點的Likert尺度量表，從「非常不同意」至「非常同意」 • 本研究訪問目前提供類似即時交通資訊服務的研勤科技以及瑞采科技有限公司，瞭解當前市場上的即時交通資訊系統的軟硬體配備、通訊費及用路人對更新路況時間的需求。依此假設一種未上市的理想型「行動即時通」，詢問用路人的價格接受度。 • 考量即時交通資訊系統可能使用者：包括職業駕駛人，以及一般上班通勤族。

20. 4.料分析與討論 4.1 資料分析

22. 4.2 問卷信效度 • 本研究測量工具的信度與效度是以信度與輻合效度為標準。 • 信度 • 計算Cronbach‘s而得，用以衡量內部信度。各反映性（reflective）構面 • Cronbach's值均超過建議值0.7（Nunnally, 1978），顯示各構面的信度良好。

23. 除成本的二個題項外，形成性構面各題項的權重值皆具顯著性。除成本的二個題項外，形成性構面各題項的權重值皆具顯著性。

24. 反映性構面各題項的因素負荷量皆具顯著性。

25. 本研究利用Fornell and Larcker（1981）提出的程序檢測反映性構面的輻合 • 效度（convergent validity）與區別效度（discriminant validity）。 • 為符合區別效度要求，構面平均萃取變異量（average variance extracted, AVE） • 之平方根值應大於該構面與其他構面之間的標準化相關係數。如表6 所示，樣本 • 資料的AVE 平方根值皆大於其他交叉相關的係數值。

26. 4.3 用路人對即時交通資訊系統的看法 • 認知有用性（4.03）：顯見用路人皆認為即時交通資訊系統是有用的 • 媒體豐富度（3.89）：用路人很在意系統是否能具備高度的媒體豐富度 • 使用態度（3.81）：「提供即時路況」（平均值3.91）的功能最讓用路人有正面的感受 • 使用意願（3.75）：，用路人皆表示願意、希望使用這樣的即時交通資訊系統 • 認知易用性（3.52）：能顯示用路人對於操作系統的能力不是非常地有自信 • 使用成本：多數人皆表示當前的購置成本太高，且已影響其是否使用的決策 • 本研究以問卷資料進行t-test，分析用路人的使用成本與使用意願可能會因其是否為職業駕駛人而有差異，結果發現職業駕駛與其他駕駛人之使用成本與使用意願沒有差異（參見表7），所以將資料合併分析。

27. 4.4 模型實證分析 • 為同時處理形成性構面、反映性構面，本研究以Partial Least Squares（PLS）對 • 研究模型進行檢驗分析，分析軟體為VisualPLS。 • PLS 係以最小平方法（least squares）為估計基礎的結構方程模式，Chin（1998） • 建議以R2 值、結構路徑的係數值與顯著性做為PLS 整體配適度的判斷準則。 • 在bootstrap 重複抽樣法（500 resamples）的檢定下，幾乎所有路徑都達統計顯 • 著水準（p < 0.001 或p < 0.05） 唯一不顯著的路徑是「即時交通資訊系統的使用成本對使用意願有顯著影響」 P13

28. 分析結果，資料與模型支持假說1、假說2、假說3、假說4、假說5、假說6、假分析結果，資料與模型支持假說1、假說2、假說3、假說4、假說5、假說6、假 • 說7、假說8 • 媒體豐富度對認知有用性有顯著影響 • 媒體豐富度對認知易用性有顯著影響、 • 即時交通資訊系統的認知易用性對認知有用性有顯著影響 • 即時交通資訊系統的認知易用性對使用態度有顯著影響 • 即時交通資訊系統的認知有用性對使用態度有顯著影響 • 即時交通資訊系統的認知有用性對使用意願有顯著影響 • 即時交通資訊系統的使用成本對使用態度有顯著影響 • 即時交通資訊系統的使用態度對使用意願有顯著影響。

30. 整體來說，就即時交通資訊系統的科技接受行為，本研究發現認知有用性、認知整體來說，就即時交通資訊系統的科技接受行為，本研究發現認知有用性、認知 • 易用性、使用態度與使用意願彼此之間關係與多數TAM 相關研究所發現的一致 • 時交通資訊系統的豐富度對用路人的認知易用性、認知有用性的正向影響關係， • 亦和大多數的媒體豐富度文獻一致 • 本研究針對即時交通資訊系統的分析也 發現使用成本影響使用態度是負向關係， • 此與Cheong and Park（2005）的研究發現相同，但是使用成本對使用意願的 • 影響並不明顯。 • 綜上所述，本研究結果顯示，影響即時交通資訊系統的使用意願最明顯的路徑乃是「媒體豐富度-認知有用性-使用態度-使用意願」。若要普及即時交通資訊系統的使用，應從系統的豐富度做起。

31. 4.5 用路人對於即時交通資訊系統的消費傾向之敘述性統計

33. 4.6 對相關組織之建議 4.6.1 交通主管單位 • 交通資訊屬於公共服務資訊，用路人對交通部運研所設置之「全國路況資訊中心」 • 提供的即時路況的即時性及滿意度仍建議有改善的空間。 • 他們表示全國路況資訊中心的系統時有不穩定現象，提供的路況資訊有15～30 • 分鐘的時間差，並常有當機的情況。 • 所以僅有三成五的受訪者同意在開車上路之前利用全國路況資訊中心網站查詢即 • 時路況，由於使用率不算高，相對造成社會成本的浪費。 • 克服上述障礙 • 參照國外即時數位交通資訊整合系統 • 能將國內現有即時路況系統做改善，再結合行動通訊科技業者，透過行動科技產 • 品主動提供用路人在行車路徑中真正所需要的即時路況，更能達到即時性的效益。

34. 4.6.2 行動通訊科技業者 • 目前市面上的即時交通資訊系統是透過GPRS 傳送文字給PDA，直接以文字將路 • 況顯示在螢幕上，仍有改善的空間。 • 究建議業者應致力於提昇即時交通資訊系統的媒體豐富度，以及系統帶給用路人 • 的認知有用性、認知易用性。

35. 4.6.3 電信業者 • 現階段用路人若要透過即時交通資訊系統取得即時路況服務，必須支付網路通訊費。 • 網路通訊費現在GPRS費率計算花費太高 • 研勤科技研發即時路況系統與電信業者實驗性的合作，一個月封包費約50.39 元。 • 本研究以此做為通訊費的依據，而問卷受訪者多數能接受這個價位，並希望能越低越好。 • 在訪談中，業者期待都會地區3G 網路佈建日漸密集，行動電話業者提供多元化、客製化之 • 即時資訊內容。 • 電信業者基於即時路況是交通公共資訊的社會責任共識，日後能規劃公益性、服務性、便 • 利性、合理化的計費模式。

36. 5. 結論 5.1 研究結論 • 即時交通資訊系統的媒體豐富度對認知有用性、認知易用性有正向的顯著影響。 • 認知易用性對認知有用性有正向的顯著影響。 • 認知易用性對使用態度有正向的顯著影響。 • 認知有用性對使用態度、使用意願有正向的顯著影響。 • 即時交通資訊系統的使用成本對使用態度有正向的顯著影響。 • 使用態度對使用意願有正向的顯著影響。 • 用路人對即時交通資訊系統的使用意願受到使用態度的影響最大。 • 使用態度受到用路人對系統之認知有用性的影響最大。 • 使用態度受認知易用性認知的影響較小。 • 媒體豐富度對認知有用性的影響大於對認知易用性的影響。 • 使用成本對使用意願的關係在統計上未達顯著水準。 • 近半數受訪者在自備可上網手機或PDA下，願支付1000至1500元購買即時交通資訊系統軟體。 • 約四成受訪者願付10000 元以下購買即時交通資訊系統硬體配備如手機或PDA、GPS 接收器。 • 有一半的受訪者願意對即時交通資訊系統付的通訊月費是每月50 元以下。 • 在即時路況服務資訊內容上多數用路人希望得到語音、導航等客製化的需求服務。 • 用路人希望路況更新的時間，一般受訪者認為每三分鐘獲得即時路況新資訊最有幫助。

37. 5.2 研究限制與後續研究方向 • 本研究受限於時間、人力與環境等相關因素的影響，仍有以下研究限制： • 資訊系統的使用成本－針對科技使用行為進行成本探討的文獻非常缺乏，建議後續研究可 • 針對「使用成本」如何影響科技使用行為此一議題再延伸探討。 • 問卷對象－問卷發放以高屏地區用路人為主，涵蓋範圍無法完全代表國內所有的用路人， • 故研究對象並未完全普及。建議後續研究可以針對不同地區、不同職業條件的用路人做更 • 進一步的調查分析。 • 本研究考量科技產品有多媒體性質，整合科技接受模式與媒體豐富度理論，作為這類科技 • 系統使用的初探研究。然而，未來研究方向應該是進一步針對影響認知易用性的具體因素 • 加以探討，這部份研究可能涉及產品設計部分，後續研究當可以實驗設計的角度來探討。

38. 參考文獻

39. Thanks for Your Attention