1 / 62

創造品牌 權益

創造品牌 權益. 9. 創造品牌權益. 本章學習目標 了解品牌的意義與品牌如何運作 了解品牌權益的意義 探討品牌權益建立、衡量與管理的方法 確認發展品牌策略的重要決策. G o o g l e. 創辦人： Larry Page & Sergey Brin. 品牌來源： googol (10 的一百次方 )= 10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 象徵線上資料的龐大. 什麼是品牌.

nitara
Télécharger la présentation

創造品牌 權益

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 創造品牌 權益 9

  2. 創造品牌權益 • 本章學習目標 • 了解品牌的意義與品牌如何運作 • 了解品牌權益的意義 • 探討品牌權益建立、衡量與管理的方法 • 確認發展品牌策略的重要決策

  3. Google 創辦人：Larry Page & Sergey Brin 品牌來源：googol (10的一百次方)= 10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 象徵線上資料的龐大

  4. 什麼是品牌 美國行銷協會(American Marketing Association)：品牌是一名稱、術語、符號、記號、設計或上述項目的綜合體，用以與其它產品或服務產生辨視

  5. 提升並持續品牌價值 衡量與解讀品牌績效 規劃與執行品牌行銷 確認並建立品牌定位 策略品牌管理程序

  6. 品牌的角色 獲得 額外利潤 確認產品的製造或來源 取得 競爭優勢 簡化產品的處理或追蹤 創造 進入障礙 管理存貨與會計記錄 提供 法律保護 品質的象徵

  7. 亞洲品牌的五大挑戰 • 需克服內在的鄉土觀念 • 需持續採取全球觀點的企業文化 • 即使品牌已全球化，仍需面對維持亞洲品牌認同的挑戰 • 需脫離低價低品質的形象 • 企業再小也要有全球企業般思維

  8. 品牌化範疇 • 品牌是深植在實體上的知覺性部份 • 品牌化(branding) • 賦予產品／服務有品牌的權力 • 品牌價值 • 說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異

  9. 界定品牌權益 • 品牌權益(brandequity) • 賦予產品／服務附加價值 • 反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動 • 企業重要的無形資產

  10. 界定品牌權益 • 以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-based brand equity) • 品牌力量存於現有／潛在顧客心中 • 關鍵因素 • 顧客回應的差異 • 品牌知識的差異 • 對品牌行銷的知覺、偏好、行為

  11. 品牌知識 想法 感情 知識 形象 信念 經驗

  12. 強勢品牌的行銷優勢

  13. 以品牌權益為橋樑 • 行銷費用 • 對消費者品牌知識的投資 • 品牌承諾(brand promise) • 行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品／服務績效

  14. Ian Batey—東亞資產4類型 • 金色資產 • 自然商品，如：米、小麥 • 收購資產 • Raffles Hotel、印度的IT專業技術 • 潛力資產 • 中國的聯想電腦、海爾家電 • 結合收購資產與潛在資產

  15. 品牌權益模式 • 四個較知名的品牌權益模式 • 品牌資產評價者模式 • Aaker模式 • BRANDZ模式 • 品牌共鳴模式

  16. 品牌資產評價者模式 • 品牌資產評價者模式(brand asset valuator, BAV) • 一種比較性的衡量 差 異 性 尊 重 攸 關 性 知 識

  17. 強勢領導品牌 利基／未實現潛力品牌 品牌優勢(差異性與攸關性) 老化品牌 新品牌 未聚焦品牌 衰敗品牌 品牌身價(尊重與知識) BAV權力格矩

  18. Aaker模式 • 品牌權益是五種資產與負債的結合體 品牌忠誠度 品牌知名度 知覺價值 品牌聯想 其他專屬資產

  19. Aaker模式 • 品牌辨識度(brand identity) • 即品牌聨想(brand association)，代表 • 品牌的立場 • 對顧客的承諾 • 是以下的集合體 • 產品 • 組織 • 人 • 符號 • 核心辨識+延伸辨識

  20. BRANDZ模式 • 品牌動態金字塔(brand dynamics pyramid) • 品牌建立為循序漸進的步驟 曝光 攸關性 績效 優勢 特別關係

  21. 品牌動態金字塔

  22. 品牌共鳴模式 • 品牌共鳴模式(brand resonance) • 品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟 • 確保品牌辨視度、品牌聯想 • 透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性 • 引發顧客情感、回應 • 將回應轉成忠誠關係 Next: Figure

  23. 品牌發展階段 各階段品牌目標 關係 共鳴 密切主動的忠誠度 正面、易於接近的反應 回應 判斷 情感 意義 績效 影象 強有力且獨特品牌聯想 認同 顯要性 深且廣品牌知名度 品牌共鳴金字塔

  24. 建立品牌權益 • 對適當的消費者，創造適當的品牌知識結構 • 驅動因子 • 品牌的識別因子或品牌要素的首選 • 產品與服務、相關行銷方案 • 其他間接與品牌有關的聯想

  25. Just Do It. NIKE 選擇品牌要素 • 品牌要素(brand elements) • 辨識與差異化品牌 • 做為商標設置的要項 • 強勢品牌有多重的品牌要素 商標 品牌名稱 口號(slogan)

  26. 品牌要素選擇標準 可記憶 有意義 受保護 要素 喜歡 可調適 可移轉

  27. 品牌要素選擇標準 • 可記憶(memorable) • International Business Machines • IBM • 有意義(meaningful) • Energizer電池 • Energe／勁量電池 Next: case

  28. 韓國電氣製造商LG將口號Life’s Good與品牌名稱結合簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備「可記憶性」 source http://www.lge.com

  29. 亞洲的例子：Hyatt 當Hyatt進入中國時，認為Hyatt這個字不容易發音，也沒有意義，因為大多數中國人並不熟悉美國的品牌。為了發展中文的品牌權益，該公司用了「悅」字，表示宏大、至高的意思，是許多富有中國人崇拜的。該集團而後還找了相關字來搭配旗下副品牌：Regency Hyatt(凱悅) 、Grand Hyatt(君悅)以及Park Hyatt(柏悅) 。

  30. 品牌要素選擇標準 • 喜歡(likeablility) • 視覺上、文字上展現美好喜歡的因素 • 聲寶轟天雷電視機 • Yahoo • 可移轉(transferable) • 能否被移轉到其它品類之上？ • MITSUBISHI三菱 • 橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域

  31. 品牌要素選擇標準 • 可調適(adaptable) • 品牌是否能調適、更新？ • GAP、baby GAP • Window XP、Windows Vista • 受保護(protectible) • 品牌是否受法令保護？ • 仿冒品、侵權等問題

  32. 發展品牌要素 • 品牌名研究程序 • 聯想測試：會想到什麼形象？ • 學習測試：名字易於發音？ • 記意測試：名字易於記住？ • 偏好測試：比較喜歡哪個名字？

  33. 設計全面行銷活動 • 消費者透過各種接觸了解品牌 • 品牌接觸(brand contact) • 消費者／潛在顧客，與品牌／產品／廠商的交流經驗 • 以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗

  34. 三個重要的主題 • 個人化 • 整合化 • 內部化

  35. 個人化 • 網路的興起 • 創造更多個人化的機會 • 經驗行銷、一對一行銷、許可行銷 • 個人化行銷 • 確保品牌和行銷儘可能地與個人相關

  36. 整合化 • 整合行銷(integratingmarketing) • 組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果 • 所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估 • 品牌識別(brand identity) • 公司想要定位、辨識自己或產品的方法 • 品牌形象(brand image) • 消費者記憶中對於品牌的知覺與信念

  37. 內部化 • 內部品牌化(internal branding) • 確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念 • 品牌融合(brand bonding) • 顧客體驗到公司傳遞的品牌允諾 • 要做到品牌允諾 • 公司應持續地與員工公開對話 • 連結內部與外部行銷 • 為員工帶來有活力的品牌

  38. 新加坡航空成功的品牌策略之一：在機艙內由「新加坡女郎」為您提供服務新加坡航空成功的品牌策略之一：在機艙內由「新加坡女郎」為您提供服務

  39. 次級連結的利用 • 次級連結 • 簡而言之，即『借力使力』 • 將品牌與本身也有其它連結的個體進行連結

  40. 誼華公司的次級連結利用 地理區域： Made in Taiwan 公司： Topdog by Evensun 配銷通路： 熱門直排輪店 Topdog 第三群體： 專業雜誌or體育專刊 其他品牌： 著名的玻璃纖維素材

  41. 衡量品牌權益 • 品牌稽核(brand audit) • 以消費者為標的 • 評估品牌健康度 • 發現品牌權益來源 • 建議改進、利用方法 • 稽核的兩個方法 • 品牌量表 • 品牌探索

  42. 衡量品牌權益 • 品牌追蹤研究(brand-tracking studies) • 從消費者身上定期蒐集資訊 • 了解品牌價值在何處被創造？ 如何被創造？ 數量是多少？

  43. 衡量品牌權益 • 品牌鑑價(brand valuation) • 品牌整體財務價值的估算

  44. 管理品牌權益 • 品牌需要由長期性觀點進行有效的管理 • 相關議題 • 品牌強化 • 品牌再現

  45. 品牌強化 • 持續性地傳遞品牌意義給消費者 • 品牌代表著什麼產品／服務？ • 品牌如何使產品／服務更加卓越？ • 消費者心目中，強勢、有利、且獨特的品牌聯想為何？ • 強化品牌資產需要透過創新與攸關的行銷方案

  46. 品牌再現 • 拓展牌知名度的深度與寬度 • 回到根本+重新發明 • 改善品牌聯想的強度、有利度、獨特性 • 新的品牌聯想引導方案 Next: case

  47. 虎 標 品牌再現 治療任何酸痛 品牌再現老品牌利用新產品重現江湖

  48. 品 牌 再 現 以白鳳丸聞名的余仁生(EYS)公司面對1980年代的事業低潮之後，重新包裝產品、擴張分店與配銷商，讓品牌再現

  49. 設計品牌化策略 • 推出新產品之選擇 • 為新產品發展新的品牌要素 • 應用現有品牌要素 • 結合新的與現有的品牌要素

  50. 設計品牌化策略 • 品牌沿用(brand extension)：以現有品牌推出新產品

More Related