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恒基（中国）沈阳沈北项目提案. 1. 2. 3. 4. 5. 市场研究部分. 项目发展定位建议. 项目开发节奏建议. 项目产品设计建议. 整合传播策略建议. 目 录. 项目用地周边环境分析 沈阳市宏观经济发展情况分析 蒲河区域市场情况分析 区域市场消费需求特征描述 区域住宅市场发展趋势预测 项目 SWOT 分析. 市场研究部分. 2. 1. 3. 4. 项目用地周边环境分析. 项目综地位于沈北新区月牙湖以北、蒲河两岸。由图所标注的 四个地块组成。. 项目所在地.
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1 2 3 4 5 市场研究部分 项目发展定位建议 项目开发节奏建议 项目产品设计建议 整合传播策略建议 目 录
项目用地周边环境分析 • 沈阳市宏观经济发展情况分析 • 蒲河区域市场情况分析 • 区域市场消费需求特征描述 • 区域住宅市场发展趋势预测 • 项目SWOT分析 市场研究部分
2 1 3 4 • 项目用地周边环境分析 • 项目综地位于沈北新区月牙湖以北、蒲河两岸。由图所标注的 四个地块组成。 项目所在地
1号地块呈三角形状，土地平整； 2号地块面积较大，大致呈长条形，土地略有起伏。 3号呈长方形，红线方正土地平整，处于相对的洼地之中；4号地块海拔最高，且位于山岭之中，土地形状不规则；
项目用地周边环境小结 • 4块土地自然条件差异较大，落差明显，各具特色。 • 地块所处区域地广人稀，周边缺少现代化建筑群。 • 地块周边自然景观底蕴优秀，但均未经人为养护和整治，呈原生态特点，绿化率极高，可称为是项目的天然氧吧！环境优秀，未见任何污染. • 地块周边缺少人文气息和历史文化底蕴。经调查，未见任何典故和人文建筑。 • 项目目前市政路网尚不发达，部分地区公路正在建设中。 • 项目周边缺少购物、医疗卫生、金融、邮政、娱乐、餐饮、运动生活等生活配套设施
沈阳市宏观经济发展情况 • 沈阳市GDP发展 沈阳市GDP保持了持续增长的势头，自01年以来连续6年保持两位数增长，年均增幅14个百分点。高速发展的经济列车是一个城市房地产市场繁荣的基础。 宏观部分数据均源于国家统计局、 沈阳市房地产交易中心、 《沈阳市统计年鉴》、 《沈阳市统计月报》以及沈阳市政府工作报告。
2、沈阳市固定资产投资及房地产投资情况 房地产投资额持续上涨呈现良好的递增趋势，但房地产投资占固定资产的比例基本都稳定在30%左右，说明沈阳房地产投资结构非常合理，属于健康发展态势。
3、人均可支配收入及消费性支出水平 城市居民人均可支配性收入以平均每年近12%的比率逐年上涨，人均消费性支出上涨比率年均仅约为9% ，购买力没有得到充分释放。
4、沈阳市面积、市区面积、人口、市区人口 根据沈阳市政府的规划在2010前，沈阳市人口将达到1000万人。这说明沈阳市将在3年内实现近300万的人口扩容，这些刚性的人口增加将直接带动房地产市场的发展，同时由于增加人口的数量庞大，将在3~5年内稳定的对房地产市场产生拉动作用。
7、商品住宅成交均价 沈阳市01年～06年商品住宅销售均价持续上升，每年增幅3%～7%。大众化消费时代的来临推动了沈阳楼市开发热点从中心区向城乡结合部转变。随着铁新西新区、于洪新城、东部区域、城北区域的全面开发，沈阳房地产进入了郊区大盘化时代。这些郊区的大盘在一定程度上拉低了沈阳房地产的整体均价，从沈阳中原市场研究部对三环内个案的监测情况看，个案每年的销售价格幅动速度基本保持在8-10%。
8、人均住宅面积 据沈阳十一五规划纲要，至2010年，沈阳人口将增加至1000万，城市人口住宅面积将达到28平方米，据此推断，现阶段沈阳市商品住宅将有1亿3千万平方米的缺口，可见沈城商品住宅未来发展空间巨大。这些缺口面积将在未来几年内集中得到补充，正符合本案的发展周期，这对本案的发展有很大的利好。
浦河区域市场情况分析 浦河区域内楼盘分布情况 本区域内楼盘均于06\07两年开始正式开盘销售，06年推盘量相对较少，进入07年以后，推盘量有所上升。区域内楼盘档次不断攀升，个别项目将目标锁定为打造沈阳市高端的洋房、别墅产品。各项目具体情况见下表：
点评： 述可以看出，本案所在的区域内项目产品类型以别墅、洋房产品为主，而多层产品相对较少，小高层、高层产品更是凤毛麟角，由于具有一定的坡地景观资源，更适宜打造高端的产品。而本案四块土地各具特色，可以实现多产品线开发。 现阶段，区域内的别墅主要为联排和双拼，单体别墅较为稀缺。从项目的建筑风格看，中式风格较为盛行，存在一定的同质化，整体产品设计缺乏差异化定位没有形成自身亮点。 目前，区域内本案最直接，同时也最具有竞争力的项目为大溪地和皇帝龙第两个项目，定位均属中高端产品，建筑风格一中一西，均形成独特的竞争优势，本案为取得开发成功开发，势必要规避同质化竞争，瞄准区域市场空白点。
宏观及区域住宅市场发展趋势预测 （一）宏观市场发展趋势 1、沈阳房地产进入了郊区大盘化时代，区域内大盘上市量激增 2、外地开发商份额将继续上升，未来市场竞争加剧 3、价格仍具有上涨空间 （二）蒲河区域市场发展趋势 1、未来区域价值将逐渐提升，产品品质进一步提高。 2、供应快速增长，发展潜力巨大。 3、政府支持力度逐步加强，配套设施建设速度加快。
解决问题的相关对策 加快路网的进一步完善 交通配套不发达 引入业主巴士 • 娱乐设施健全、大规模的业主会所 生活配套不完善 根据周边楼盘商业配套情况，规划一定体量园区商业配套，定性招商，完善生活便利性 教育资源匮乏 • 引进著名幼儿园、小学、初中等教育机构 宗地形象 充分利用地块、环境优势，因地制宜，在规划上充分体现项目主题特色。 • 进行差异化市场定位与产品研发，实施你无我有，你有我优，你优我变，你变我廉的策略。 竞品冲击
恒基（中国）沈阳沈北项目 以“风格独特的建筑形式＋度假式的生活、办公氛围＋基本商业配套”相结合的复合地产的开发思路，开发建设包括主题岛屿度假景观洋房、山地度假和办公别墅（产业别墅 ）、大众化生态人文社区、山水主题公园、度假村主题酒店、配套商业步行街，兼居住、休闲、娱乐、办公、文化旅游等功能于一体大型自然景观生态人文社区团。 • 项目开发模式：四区融合，各具特色，联动发展
发展策略一：月牙岛景观洋房 理想中的居住空间是什么样子的呢？ 一座独拥天地,悠然自得,不受干扰的岛,代价如下: ●美国Hans Lollick岛→2000万美金 ●加拿大James岛→4990万美金 ●巴哈马的Exuma岛→800万美金 ●英格兰的Osea岛→600万欧元 ●爱尔兰的(Mac Dermotts岛→54.2万欧元 ●意大利威尼斯的Tessera岛→450万美金 ●美国的Battle Creek岛→300万美金 ●爱尔兰的Inishturkbeg岛→124.5万欧元 世界上最昂贵的房地产不是真正意义上的土地和房产,而是岛
人工暗渠 开人工河、建桥梁 在这里我们要建属于自己的岛 房子是买的,岛是送的,水也是送的, 瓦斯、水、电和一切文明所需都是现成的。能够居住在这里的人比上述那些大富翁岛主幸福！
发展策略二：原生态坡地风情别墅 回归自然，寻找心灵的净土！ 倾听宁静，畅想生命的的永恒！
原生态坡地风情别墅 • 发展方向一：自住型坡地度假风情别墅 • 发展方向二：投资型季节性租住度假别墅 • 发展方向三： 办公型，优质办公环境产业别墅
在这里我们拥有自己的山 举目青山绿水，环顾鸟语花香，传说中的人间仙境、桃园乐土不过如此而已！
发展策略三：核心商业生活社区 带动区域经济，造福一方百姓。
在这里我们拥有自己的生活和购物天堂 房子是买的,山是送的,花草树木也是送的, 而近代文明又于我们一路之隔。居住于此，充分享受回归自然的悠然和现代生活的乐趣完美结合。
发展策略四：一座风景秀美的新城 发明一座城市，建造一个新家！
一个“城”，改变一座城 在这里我们拥有自己城
主题定位 产品定位 价格定位 本案发展定位体系五大组成 市场定位 客户定位 ？
市场定位 综合考虑，本项目宜切入中高档住宅市场，打造中高端住宅产品。 定位依据之一 本案所处自然环境优美，绿化覆盖率高，空气质量优良，具备打造中高端住宅的基础。 定位依据之二 根据项目周边板块竞品的特征，可以判断本案应切入中高档的主题定位。 定位依据之三 本案总体供应量较大，适宜建造中高端住宅产品，同时也能复合恒基地产的规模和实力。 定位依据之四 根据本案相对于市区较远，通达性较差，很难吸引工 薪阶层前来购房，故不适合切入中低端市场。 定位依据之五 随着经济的发展，人均收入不断增高，人们对住宅的品质和环境要求正在不断提升。
定位思考： 以度假式的生活为概念，以山水风景为主题 主题定位 异域风情 中式 打造独具异国情调的自然美景大盘 理由一：基于对区域内竞品的考量。 理由二：沈阳欧式建筑受到广大置业者追捧，久经市场的验证。 理由三：体现异域风情，体验异国度假式生活。
客户定位 • 认同本案的区位和环境，厌倦喧嚣都市生活、向往宁静，渴望回归自然的生活，收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人为主；同时包括其他注重生活品质、向往自然和追求度假式清闲生活方式都市人群等。具体分为： • 1、双拼与单体： • 资产阶层：经过多年的打拚，经过了资产的原始积累期，处于财富的增长阶段，具备资本身份和稳定财富积累的客群。 • 主力人群构成：政府官员、私企老板、高收入商贸个体户、周边中小城市矿主、大中型企业。 • 购房使用用途： • 已拥有较多住房，作为休闲度假场所。 • 作为资产的一种转移形式。 • 基本特征： • 本阶层年龄在40－50岁之间 • U&A（消费习惯及态度）分析： • 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。 • 对政治时事敏感，关注力强； • 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； • 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求； • 追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；
客户定位 2、洋房类客户： 新富阶层（城市精英人物/新贵）： 创业初步积累了一定的财富及依靠职位收入进行购房的客群。 主力人群构成：小私营企业主、企业中层管理者。及从事IT、医生、专业教师、律师等专业技术型人才以及高校退休教师。 购房使用用途： A．短期暂居心态：作为第二居所，以不降低品质为前提，尽量享受生活。 B．长期暂居心态：用来养老。 C．投资心态：非使用者，对项目升值，以及未来物业经营态势有很好的预期。 基本特征： 本阶层年龄在35－60岁之间，年龄跨度很大； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个财富成长型的阶层； U&A（消费习惯及态度）分析： 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 有较丰厚的收入或福利保障，一定的积蓄； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 是高科技/新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者/创造者；崇尚品牌 是拥有一定财富，会享受生活的人； 时刻感受到竞争压力的存在，会不断补充新知识以武装自己；渴望改变;
客户定位 3、小高与高层客户： 新贵阶层、投资客群： 依靠工资收入进行购房的客群以及有着一定闲散资金的地产投资客。 主力人群构成： 自住客：教师、政府公务员（沈阳周遍城市）、外地来沈工作人员、当地动迁农民等。 投资客：政府公务员（周遍城市）、商人、私营业主、医药烟草电力等垄断行业职工、高级白领 等。 购房使用用途： A．居住需要：长期居住为主要目的，动迁后的农民以一次性付款为主。部分年轻人作为居所以及婚房。 B．过度性居所：在经济的承受范围内，选择一处过度性居所，待时机成熟再次改善生活环境。 C．投资心态：看中区域升值潜力，看中本案产品高性价比以及价格优势，作为投资型产品进行购买。 基本特征： 本阶层年龄在20－35岁之间；年轻化。 U&A（消费习惯及态度）分析： 对未来经济预期有着一定看好趋势，但受经济现状影响，无法承担过高房款压力； 属于半理性消费，对于购房行为谨慎，但经过市场引导，容易转化为感性消费; 受本案良好规划及生活环境的感染，向往旅游式的度假生活，但经济能力有限。
产品定位 1、物业类型： 丰富的产品线加强项目的市场竞争力，同时规避项目开发风险 A．产品线种类 单体别墅、双拼别墅 低层洋房 经典多层、小高层、高层 B．不同产品的功能定位 双拼别墅/单体别墅 —— 园区品质的体现，起到画龙点睛的作用 低层洋房 —— 主推产品，舒适性住宅 经典多层/小高层/高层 —— 项目产品品质提升的象征，本案利润点的保证
小高层、高层 湖景双拼别墅 多层、小高 湖景洋房 洋房、多层 核心商业步行街 坡地风情独体别墅 低密度现代商业社区多层、小高层 产品线分区域划分
价格定位 -----市场比较法 洋房产品
修正后各相关楼盘价格Pi’ • Pi’=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi为均价 • Pa’=（Qx/Qa）× Pa=（79/69）×3700≈4236.1 • Pb’=（Qx/Qb）× Pb=（79/67）×3700≈4362.7 • Pc’=（Qx/Qc）× Pc=（79/71）×4000≈4450.8 • Pd’=（Qx/Qd）× Pd=（79/73）×4150≈4491.1 • 各相关楼盘权重取值为Wi’ • Wa=20% Wb=20% Wc=35% Wd=25% • Px=∑PiWi • =Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+ Pd’Wd • =4236.1×20%+4362.76×20%+4450.80×35%+4491.9×25% • ≈4400.5（元/㎡） • 因此，通过市场比较法，本项目现阶段洋房可比均价为4400.5元/㎡。 • 以此类推，别墅产品线通过此法得出客观销售均价。
高层/小高产品 由于区域内多层、小高层和高层产品相对较少，因此在价格确定方面无法做出准确判定，因此建议本案的这部分产品采用价格试探法进行确定 步骤一：根据市场经验判定法拟定价格区间 步骤二：进行意向客户价格试探，在不释放产品价格信息时试探客户价格预期。 步骤三：再次价格试探，拟定价格区间，试探客户对价格反映。 步骤四：修正产品价格信息，再次进行价格试探。 步骤五：根据三次价格试探的结果拟定多层、小高层和高层产品最终价格。
本案分为6期开发，开发规划年限为6年； Title 每期开发体量为10-15万； Title 多种产品线相搭配进行； Title 开发分期与开放强度
五期综合人文景观社区 一期湖景别墅、洋房 六期综合人文景观社区 二期坡地别墅 三期商业社区 物业开发策略 首先开发园区位置较好的临月牙湖景观带，以双拼、洋房产品高调入市，树立起项目的中高端形象，增强本案的价值感。 在入市价格上实现低开高走，以较好的性价比吸引目标客户的关注，形成市场追捧。其它各期见下图所： 四期滨河低密度景观住宅
车位设计考虑 在车位的考虑上，我们分产品形式设置不同的停车形式。
