新產品開發與上市

1. 新產品開發與上市

2. 新產品的失敗 • 只有10%的新產品在三年後依舊存在市場上並獲利。 • 新的工業產品的失敗率高達30%。 • 為什麼？ • 市場規模被高估了 • 設計問題 • 市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差 • 不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產品。 • 發展成本 • 競爭

3. 新產品開發的組織設計 • 產品經理 • 新產品經理 • 新產品委員會 • 新產品部門 • 新產品創業小組

4. 產生構想 篩選構想 觀念發展與測試 行銷策略 業務分析 產品開發 試銷 商品化 新產品發展程序

5. 顧客的需求與欲求 科學家、設計師、工程師與其他員工 檢視競爭者產品 銷售代表與中間商 市調公司 高階管理者 投資大眾 專利發明者 產業顧問 廣告公司 大學與其他研究機構 新產品構想來源

6. 構想產生的技術 • 屬性條列法 • 強迫關係術 • 型態分析術 • 需求／問題辨識法 • 腦力激盪法 • 綜合隱喻法

7. 公司職員 顧客 創意衍生 1/2 競爭者 經銷商 供應商

8. 創意衍生 2/2 • 當(Heinz) 問兒童什麼可以讓產品更有趣時，他們說：「改變顏色！」所以漢斯發展並推出 EZ Squirt，目標市場針對兒童，推出多樣化的顏色。EZ Squirt瓶子的特別噴嘴可噴射出細長的蕃茄醬線條，所以小頑童們可以親手在他們的漢堡上作畫。

9. 創意篩選 • 挑出好的創意，剔除不佳的創意。 • 發展系統來評估：市場規模、產品價格、開發時間與成本、製造成本以及報酬率等。 • 評估這些與公司標準互異的新產品。

10. 觀念發展與測試 • 產品創意：公司認為能夠在市場上推出的可能產品的創意。 • 產品觀念：以有意義的消費者術語來詳細描述新產品創意。 • 產品形象：消費者所認知的實際或潛在商品的方式。

11. (DiamlerChrysler) 戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車 • 這家公司的工作是將其燃料電池電動車轉化為數種不同的產品概念，以找出每一個觀念對消費者的吸引力為何，並選出最佳的一個產品觀念。

12. 第一部分描述： 目標市場 預定的市場定位 銷售量、市場率及利潤目標 行銷策略發展 第二部分列出第一年的： 產品的預期價格 配銷策略 行銷預算 第三部分描述長期的： 銷售量、利潤目標 行銷組合策略

13. 商業分析 • 對新產品銷售量、成本及獲利預測的檢討，以確定這些因素是否滿足公司的目標。 • 如果它們滿足公司的目標，則產品將進入產品發展階段。

14. 產品發展 1/2 • 將觀念發展為實體產品 • 需大筆的投資費用 • 製造雛形 • 雛形必須有正確的實質特性與傳遞心理特質

15. 產品發展 2/2 • Dunkin’ Donuts 嚴格地看待它產品發展的過程，以迎合消費者的需要。 點選上圖以放映影片

16. 市場試銷 1/2 • 產品及行銷策略在更實際的市場環境下試驗的新產品發展階段。 • 不是所有的產品都需要。 • 成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷錯誤來得好。

17. 市場試銷 2/2 諾基亞(Nokia)在新的N-Gage手機／手機遊戲機全球上市之前，已經進行廣泛的試銷。

18. 消費品試銷 • 銷售波動研究 • 模擬試銷 • 控制式試銷 • 真實市場試銷

19. 商品化 • 決定於 時機(例如：何時推出產品)。 • 必須決定 地點 來推出產品(例如：單一地點、區域、全國市場或國際市場)。 • 必須發展 市場擴張 計畫。

20. 新產品採用過程 • 知曉 • 產生興趣 • 評估 • 試用 • 採用

21. 影響採用過程的產品因素 • 相對優勢 • 相容性 • 複雜性 • 可分割性 • 可溝通性 • 成本、使用成本、風險等

22. 早期大眾 晚期大眾 早期採用者 落後者 創新者 創新採用的時間 採用者分類

23. 新產品上市計劃 • 新產品上市時機: • 攻佔新的目標市場 • 技術/產品的昇級 • 增加產品線寬度,擴大占有率 • 新產品必要性評估: • 市場潛力及接受度 • 對原有產品之影響 • 產銷作業之困難度與成本考量

24. 新產品上市計劃 • 新產品定位: • 目標市場/消費群 • 主要訴求 • 價格定位 • 銷售通路 • 產品/包裝設計

25. 新產品上市計劃 • 計劃內容: • 新產品之必要性說明 • 新產品之定位 • 銷售目標 • 上市活動計劃(發表會,廣告計劃,促銷活動,公關活動,….) • 成本效益分析 • 具體之新產品開發/上市時間表及任務編組

26. 新產品開發/上市計劃 • 注意事項: • 時間及各項進度掌握極為重要,可以甘特圖輔助之 • 定期協調並追蹤進度