Effets de réseaux et guerres de standards

1. Economie des réseauxMarc BourreauENSTDépartement Sciences Economiques et Socialeshttp://ses.enst.fr/bourreau/

2. Effets de réseaux et guerres de standards

3. Plan • Effets réseaux • Définition des effets réseaux • Notion de masse critique • Effet de feedback, path dependency • Standards • Définition • Effets d’un standards • Stratégies • Exemple VHS vs. Betamax

4. Définition des effets de réseaux • Définition des effets réseaux • La valeur (disposition à payer) d’une unité d’un bien augmente avec le nombre d’utilisateurs • Du même bien : effets réseaux « intra-groupe » ou « directs » • D’un autre bien : effets réseaux « inter-groupe » ou « indirects » • Remarques • Différence entre la notion « d’externalités » et les « effets de réseaux » • Effets de réseaux : lorsque les externalités peuvent être gérées (internalisées) par le marché • Les effets réseaux engendrent des rendements croissants (avantage à la grande taille), comme les économies d’échelle • Saturation possible des effets réseaux

5. Acteur B1 Acteur A1 Acteur B2 Acteur A2 Plateforme(s) Acteur B3 Acteur A3 Acteur Bm Acteur An Définition des effets réseaux • Lorsqu’il y a des effets inter-groupes et que la structure de la tarification de la plateforme joue un rôle important, on parle de marché bi-faces ou marché two-sided

6. Exemples d’effets réseaux • Les réseaux de communication • Téléphone, fax, email, MSN… • Effets de réseaux intra-groupe ou directs • mais on peut avoir une interprétation en termes d’effets indirects (émetteurs, récepteurs) • Un exemple extrême : la « loi » de Metcalfe : • Dans un réseau de communication maillé, si chaque connexion a une utilité pour les utilisateurs du réseau : la valeur du réseau augmente en proportion du carré du nombre d’utilisateurs. • Biens « systèmes » • Ordinateurs et logiciels, lecteur DVD et DVD • Effets de réseaux inter-groupe ou indirects

7. Impact des effets réseaux sur l’économie d’un bien • Un exemple : les formats de base de données dans les années 80-90 • Deux formats standards de marché : • LOTUS (Lotus 1-2-3) pour les tableurs • DBF (DBase) pour les bases de données • Effets réseaux intra-groupe : • Pouvoir échanger des fichiers entre utilisateurs d’un même logiciel • Effets réseaux inter-groupe : • Pouvoir échanger des fichiers entre utilisateurs de différents logiciels (bdd-tableurs) • Neil Gandal (1995) montre que : • La compatibilité LOTUS donne un premium de 60% pour les tableurs et de 30% pour les bases de données (toutes choses égales par ailleurs) • La compatibilité DBF ne donne aucun premium

8. Impact des effets réseaux sur l’économie d’un bien • Demande pour un bien avec effet réseau • L’utilité d’un consommateur pour le bien dépend du nombre d’utilisateurs du bien auquel s’attend le consommateur : • Espérance du nombre d’utilisateurs : ne • En présence d’effets réseaux, la demande dépend des anticipations des consommateurs • Un exemple : • 1000 consommateurs • Pour chaque consommateur, valeur du bien = nombre d’utilisateurs • Si ne=0 ? Si ne=999 ? • Notion de masse critique • p=9 • Dans un premier temps, 9 consommateurs seulement adoptent le bien

9. Notion de masse critique • Masse critique : taille de réseau à partir de laquelle le réseau « bascule » p Masse critique (équilibre instable) demande Équilibre grand réseau Équilibre Pas d’adoption q

10. Impact des effets réseaux sur l’économie d’un bien • Conséquences • Dans un marché concurrentiel • Le prix est égal au coût marginal • Si le coût marginal décroît au cours du temps, le prix va décroître au cours du temps et on va passer • D’un équilibre à prix élevé et petit réseau • A un équilibre à prix bas et grand réseau • Dans un marché en monopole • Introduire le bien à un prix suffisamment bas pour dépasser la masse critique (effet boule de neige) • Exemple des réseaux téléphoniques en monopole

11. Les limites des effets réseaux • Si les « réseaux » sont parfaitement interconnectés : • Interconnexion entre réseaux • Interopérabilité entre services • Convertisseurs… • Si les coûts marginaux sont croissants • Si les consommateurs valorisent aussi la variété

12. Effet de feedback • Dans le modèle classique en économie, les événements historiques peuvent avoir un effet, mais cet effet diminue au cours du temps • En présence d’effets de réseaux, ceci n’est plus vrai : notion de path dependency • Un exemple : • Deux technologies : A et B • Des fans des deux technologies : • Fans de A : utilité u+nA avec la technologie A, nB avec la technologie B • Fans de B : utilité nA avec la technologie A, u+nB avec la technologie B • Si une technologie obtient beaucoup plus d’utilisateurs que l’autre, elle tend à être adoptée par les deux types d’utilisateurs • Exemple : nA- nB > u : c’est A qui est adoptée • Il y a un effet de feedback positif (de renforcement) • Effet de lock-in : l’industrie se bloque dans une des deux technologies • La « mauvaise » technologie peut l’emporter • Des événements infimes peuvent avoir un impact important

13. Effet de feedback Lock-in sur la techno A nA-nB u t u nB-nA

14. Stratégies en présence d’effets réseaux • Le succès du CD • Technologie développée par Philips en 1979 • Lecteurs CD introduits aux Etats-Unis par Philips et Sony en 1983 • Intégration contenants-contenus : • Philips : Polygram • Sony : CBS Records of Japan • Politique de licence libérale : en 1991, plus de 30 firmes avaient une licence pour utiliser la technologie Philips • Incompatibilité avec vinyles, mais succès

15. Stratégies en présence d’effets réseaux • L’échec de la DCC • DCC=Digital Compact Cassette • Technologie lancée par Philips en 1992 (Sony lance une autre technologie : le mini-disc) • Qualité DCC > qualité mini-disc au départ • Rétro-compatibilité (pour la lecture, pas pour l’enregistrement) • Echec et arrêt de la production en octobre 1996 • En octobre 1997, Philips lance un enregistreur CD de salon • Rétro-compatibilité avec cassettes audio, mais échec

16. Stratégies en présence d’effets réseaux • Ces deux exemples montrent que : • Il y a deux types de stratégies en présence d’effets réseaux pour convaincre les consommateurs de changer de technologie : • L’évolution : pari de la compatibilité plus que de la performance (la DCC) • Utiliser sa base installée • La révolution : pari de la performance plutôt que de la compatibilité (le CD) • Convaincre sa base installée et les nouveaux consommateurs d’adopter • L’une ou l’autre de ces stratégies peut échouer / réussir • Il y a une deuxième dimension stratégique : le degré d’ouverture de la technologie : • Stratégie propriétaire ou de contrôle : • Forte part des revenus, faibles effets réseaux • Stratégie d’ouverture • Faible part des revenus, forts effets réseaux

17. Stratégies en présence d’effets réseaux

18. Les standards • Standard : • Quand une technologie unique s’impose sur le marché • Effets des standards • Renforce les effets réseaux • « réseau » plus grand, donc plus d’effets réseaux • Réduit l’incertitude pour les consommateurs • Réduit les effets du verrouillage • Concurrence sur le marché plutôt que concurrence pour le marché • Concurrence en prix plutôt que différenciation • PC-PC vs PC-Mac • Concurrence sur les composants / modules plutôt que concurrence sur les systèmes • Consoles vs. PC • Guerre de standards : • Quand plusieurs technologies sont en concurrence pour devenir le standard du marché

19. Guerre de standards : VHS vs. Betamax • Le magnétoscope : • Inventé en 1956 par Ampex (vendu à + de 50.0000$) • A partir des années 50, recherches pour réaliser un magnétoscope grand public : • Ampex aux EU, Philips en Europe, Japan Victor et Matsushita au Japon • 1971 : technologie U-Matic de Sony • Premier pas, mais technologie encore trop chère pour les particuliers • 1975 : introduction du Betamax par Sony • 1976 : introduction du VHS par JVC et Matsushita • D’autres formats alternatifs par : • Ampex, RCA, Toshiba, Sanyo, Philips • Mais concurrence essentiellement entre VHS et Betamax • Deux technologies basées sur U-Matic • Donc, faible différenciation technologique

20. Guerre de standards : VHS vs. Betamax

21. Guerre de standards : VHS vs. Betamax Alliances en 1983-1984

22. Guerre de standards : VHS vs. Betamax • Facteurs de succès, d’échec : • Politique d’alliances agressives de JVC/Matsushita, en particulier sur les marchés européens • Capacités de production importantes de Matsushita • Refus de Sony de produire des magnétoscopes en marque blanche, alors qu’accord de JVC/Matsushita • Plus de cassettes pré-enregistrées sur VHS

23. Conclusions sur les guerres de standards • Les atouts : • Avoir une base installée • Contrôler les droits de propriété • Capacité à innover • Avantage au leader • Capacités de production • Produits complémentaires • Réputation de la marque • Les tactiques • La préemption • Construire une base installée rapidement • Mais tenir compte du progrès technique • Manier les anticipations • « vaporware »

24. En résumé : • Les effets réseaux • Valeur d’un bien croissante avec le nombre d’utilisateurs • Effet de feedback • En présence d’effets réseaux, la firme qui développe le plus rapidement sa base d’utilisateurs prend un avantage important • Pour un bien/service avec effets réseaux : • Choix entre performance et compatibilité • Choix entre ouverture et contrôle • Guerres de standard : • Importance des alliances • Développer sa technologie • Concurrence « rapide »