Toerisme groeit, een kans voor cultuur?

1. Toerisme groeit, een kans voor cultuur? Cultuur in beeld 2013 25 november 2013 Max J. Schreuder

2. Agenda • Introductie NBTC Holland Marketing • Ontwikkeling toerisme (Toekomst Perspectief Destinatie Holland 2025) • Marketingaanpak en visie Holland Marketing • Kans: positionering Holland via cultuur (imago) • Hoe kunt u zelf inspelen op behoeften van cultuurtoerist? • Wat kan NBTC Holland Marketing voor u betekenen? • Voorbeelden uit de praktijk

3. Over NBTC Holland Marketing • Branding en marketing voor ‘Holland’ • Publieke en private partners • Rijksbijdrage van het ministerie van Economische Zaken • Bezoekers en bestedingen in Nederland • Partners in de gastvrijheidssector en daarbuiten • 70 mensen (30 in het buitenland) • Grondig marktonderzoek • 11 verschillende landen • Zeer specifieke doelgroepen • Uitstekende online presence

4. NBTC Holland Marketing: het reisproces

5. Ontwikkeling wereldwijd BBP en internationaal toerisme BBP (x miljoen USD) Internationaleaankomsten (x 1.000) Bron: IMF, bewerking NBTC Holland Marketing

6. Prognose inkomend verblijfstoerisme van Nederland 2012 - 2025 Forecast 2025: 15,75 miljoen gasten Groei 2018-2025: 1,6% per jaar Groei 2012-2018: 2,4% per jaar Basisjaar 2012: 12,21 miljoen gasten Bron: UNWTO/Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

7. Top 10 herkomstmarkten in 2012 en 2025 (in aankomsten) Bron: CBS, Forecast UNWTO & Tourism Economics (bewerking NBTC Holland Marketing)

8. Activiteitenbuitenlandsegasten

9. Museumbezoek tijdens vakantie NL

10. Visie en strategie NBTC Holland Marketing • Nederland onderscheiden van concurrent • Positief beeld van Holland creëren bij doelgroepen • Bouwen aan aantrekkelijke identiteit zodanig dat doelgroepen er zich mee willen associëren • Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025 • Holland Branding & Marketingvisie 2018

11. Top 5 associaties met NL 3 5 2 4 1

12. Kernwaarden Holland brand

13. Vijf brand experiences • Beleving van het merk Holland • • Holland Highlights • • Creative City • • Beach Life • • Holland Naturally • • The Inspiring Meeting kleurrijk inventief gastvrij ondernemend

14. Brand experience Creative City • Essentie: • VERKEN het ritme van de stad met haar rijke en culturele leven • Hoofdmotivatie: • Beleven van het culturele en trendy Nederlandse stadsleven • Beleef het culturele en trendy Nederlandse stadsleven • Onder de brand experience Creative City valt het culturele en trendy Nederlandse stadsleven. De ‘urban vibe’ is te vinden in historische steden als Amsterdam en Maastricht en in de moderne centra van steden zoals Rotterdam en Eindhoven. Deze Holland-ervaring is interessant voor bezoekers die geïnteresseerd zijn in het cultureel aanbod, een dagje shoppen, wining & dining en ‘locals’ ontmoeten. De steden zijn de broedplaatsen van de internationaal geroemde ‘creatieve industrie’. Dragers van het hedendaagse beeld van Nederland zoals Dutch Design,fashion en dance maken onderdeel uit van deze brand experience.

15. Lifestyle segmentatie NBTC Holland Marketing heeft de volgende persona’s ontwikkeld: - Upperclass -> Paul - Postmodern -> Nora - Achievers -> Michael - Mainstream -> Peter - Traditional -> Mary • Op basis van het lifestyle-segmentatiemodel ‘Mentality International’ van Motivaction heeft NBTC Holland Marketing doelgroepen geïdentificeerd voor consumentenbewerking. Omdat in dit model waarden, motivaties en lifestyle van consumenten het uitgangspunt vormen, is deze internationale segmentatie toepasbaar voor geheel West-Europa en de US. Persona’s zijn een praktisch hulpmiddel om de doelgroepen centraal te stellen in marketingcommunicatie. Door met persona’s te werken, wordt de doelgroep tastbaar en concreet en biedt het handvatten om de marketing en communicatie zo goed mogelijk aan te sluiten bij de doelgroepen.

16. Lifestyle segment: Upper Class

17. Score imago: aanbod kunst en cultuur

18. Associaties ‘culturele woorden’

19. Kunst en cultuur aanbod onvoldoende bekend • Jaarlijks investeren de overheid en de private sector samen voor zo’n € 3,5 miljard in kunst en cultuur • Mede daardoor heeft Nederland de hoogste ‘kunstdichtheid’ ter wereld • Echter: dit overweldigende cultuuraanbod is onvoldoende bekend in het buitenland • Kans: gebruik de communicatiekracht van het rijke Nederlandse kunst- en cultuuraanbod in de internationale positionering

20. Business case Arts Holland

21. De cultuurtoerist (McKercher & Du Cros)

22. Kunst en cultuur als drivers van imago Uitgangspunten: • Holland is compact • Holland is goed bereikbaar • Holland biedt meeste musea en kunst per km2 • Holland biedt internationale top kwaliteit kunst en cultuur Holland: “A large collection of inspiring arts brought together in one small place, easy accessible all within 1 to 2 hours traveling.”

23. 30.000 fans Arts Holland

24. Banner campagne

25. Business Case: Rijksmuseum • Uitdaging: Na 10 jaar van renovatie de heropening van het Rijksmuseum onder de aandacht brengen van de internationale travel-, lifestyle en cultuurmedia. • Oplossing: Een internationale persreis door Europa en de VS in het najaar van 2012 en de internationale persopening in april 2013 waarbij NBTC verantwoordelijk was voor ruim 120 internationale journalisten uit Europa, de VS en Azië. • Resultaat: Wereldwijd enorme free publicity voor de heropening van het Rijksmuseum en miljoenen aan gecreëerde mediawaarde. • De heropening van het Rijksmuseum kon rekenen op zoveel internationale media-attentie dat de Nederlandse pers weer volop aandacht had voor al die buitenlandse attentiewaarde. DWDD, Opium, Pauw & Witteman; overal kwamen buitenlandse collega-journalisten aan het woord.

26. Business case: cultuuroffensief Duitsland • Awareness campagne gericht op influentials • Samenwerking NBTC met topmusea (o.a. Van Gogh Museum, Rijksmuseum en Gemeentemuseum) • Samenwerking ook met City marketing organisaties • Het Nieuwe Instituut en de ambassade • Trade (ITB, Benelux Road show) • PR activiteiten

27. Algemene trends, kansen voor cultuur • Toenemende mobiliteit en digitalisering • Toename in groei stedentrips en korte vakanties • Grotere behoefte aan authenticiteit en verrijkende belevenissen • Vergrijzing: groeiende groep vitale, koopkrachtige senioren met interesse in kunst en cultuur • Opleidingsniveau westerse wereld stijgt

28. Hoe kan u zelf inspelen op de vraag? • Gebruik consequent één iconisch beeld • Deel content of laat content delen (niet alleen moreel de juiste keuze, maar ook economisch) • Gebruik wifi als marketing tool (social media) • Schrijf zelf een review als consument (wie schrijft die blijft) • Wees transparant: volg wat erover je geschreven wordt en reageer oprecht en adequaat • Werk samen, bundel krachten (beter een goede buur dan verre vriend) • Meertalige communicatie (minstens Engels)

29. Wat kan NBTC voor u betekenen? • Research data op NBTC.nl • Informatie aanleveren bij NBTC die gebruikt kan worden voor Holland SoMe kanalen, Holland.comen internationale persbewerking • Hoge resolutie rechtenvrije foto’s en video’s aanleveren voor opname in resp. beeldbank en videobank • Deelname aan / discussie op linkedingroup • Marketing Consultancy • Consumenten campagnes, beurzen, workshops

30. “We have to make more conversationsandfewerannouncements” (Seth Godin) Dank voor uw aandacht! Max Schreuder 06-55374774 mschreuder@holland.com @maxjschreuder • NBTC Holland Marketing is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland. NBTC Holland Marketing is actief in 13 markten waar zij opereert als NBTC Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen.