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有关饮料销售的调查报告. 消费者行为学大作业. 调研目的 调研背景 调查问卷 促销战略. 受访者反映的问题 解决方案. 目录. 调查目的. 1 温习并巩固消费者行为课中学到的知识，掌握理论基础并付诸实际，以求做到学以致用。 2 依据调查问卷得来的数字资料，进行数学加工、统计、分析， 培养分析原始材料的能力。 3 虚拟的市场调研活动所反映出的一些现象，具有一定的代表性，对此类现象加以分析，可加强同学们对一些社会现象，消费者行为现象的分析能力，并培养主动思考的习惯。 4 通过编写调查问卷和开展市场调研活动，提高同学们的逻辑思维能力和与外界沟通的能力。.
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有关饮料销售的调查报告 消费者行为学大作业
调研目的 调研背景 调查问卷 促销战略 受访者反映的问题 解决方案 目录
调查目的 • 1 温习并巩固消费者行为课中学到的知识，掌握理论基础并付诸实际，以求做到学以致用。 • 2 依据调查问卷得来的数字资料，进行数学加工、统计、分析， 培养分析原始材料的能力。 • 3 虚拟的市场调研活动所反映出的一些现象，具有一定的代表性，对此类现象加以分析，可加强同学们对一些社会现象，消费者行为现象的分析能力，并培养主动思考的习惯。 • 4 通过编写调查问卷和开展市场调研活动，提高同学们的逻辑思维能力和与外界沟通的能力。
调研背景 • 饮料如今已成为人们生活中不可缺少的消费品.不管是出于对健康的关注，还是出于对品味的追求，人们在“吃”得越来越精致的今天，似乎也“喝”得越来越考究。一度盛行的可口可乐不再是老百姓唯一的选择，超市货架上那琳琅满目的果汁茶饮，无一不对消费者充满诱惑。
1 您的年龄：（ ） A 10-20岁 B 21-30岁 C 31-40岁 D 41-50岁 E 50岁以上 2 您的性别：（ ） A 男 B 女 3 您的工作：（ ） A 学生 B 公司职员 C 工人 D 公务员 E 教师 F 个体户 G 其他______ 4 您的家庭收入：（ /月） （选答） A 1000元以下 B 1000-2000元 C 2000-4000元 D 4000-6000元 E 6000元以上 5 您是否会选购市面上的饮料：（ ） 如选择C此次答题到此结束，谢谢合作！ A 经常 B 偶尔 C 从不 6 您每月在饮料上的花费占饮食开支的多少：（ ） A 10%以下 B 10%-20% C 20%-30% D 30%-40% E 40%以上 7 您经常购买哪几类品种的饮料：（ ） (多选) A 碳酸饮料 B 茶饮料 C 果汁类 D 矿泉水 E 其它 ______
第五道题目的答案中，选择经常的占绝大部分22人，选择偶尔的8人，选择从不的为0人。第五道题目的答案中，选择经常的占绝大部分22人，选择偶尔的8人，选择从不的为0人。
分析：饮料市场蛋糕在不断增大： 消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有尽2/4的消费者喝饮料的数量在增加饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
分析：果汁饮料行业前景看好； 果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。 随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现较多的吸引了消费者目光。调查显示，在果汁饮料消费的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%。
8 您通常会在哪个场所购买饮料：（ ） A 商场 B 超级市场 C 小型商店 D 小商贩处 9 您通常在那些时候购买和享用饮料：（ ） （多选） A 自己就餐时 B 与亲友聚餐时 C 运动过后 D 平常口渴时 10 1）您是否会固定几个品牌的饮料进行购买：（ ） A 是 B 否 2）您最爱选购的饮料品牌是: ( ) (多选） A 可口可乐 B 百事 C 统一 D 康师傅 E 乐百氏 F 娃哈哈 G 其它______ 12 您选择一个品牌的依据是：___________ （请有主到 次选择三项进行排序） A 口味 B 价格 C 包装 D 产品质量 E 有无副作用 F 添加剂 状况 G 营养价值 H 品牌威望 13 您通常通过哪些途径了解一个品牌的饮料：（ ）（多选） A 电视广告 B 电台 报刊广告 C 他人介绍 D 促销活动
第八道题目是关于销售渠道的问题 ，其中选择在超级市场购买饮料的消费者占56%，选择在小商店购买的占28%，选择在小商贩冷饮车购买的占12%，选择在商场购买的占4%。
渠道:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。营销渠道除了有产品分销、资金流动功能外，还可以把企业及产品的信息传递给顾客，同时把顾客的反馈信息传递给企业使之更有效地满足顾客需求，从而拉近企业与顾客在时间和空间上的距离。渠道:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。营销渠道除了有产品分销、资金流动功能外，还可以把企业及产品的信息传递给顾客，同时把顾客的反馈信息传递给企业使之更有效地满足顾客需求，从而拉近企业与顾客在时间和空间上的距离。 企业应建立“短、平、快”的营销渠道，原因如下： 1） 便于企业进行深入的市场研究。只有完全且深入地了解目标市场才能获得有关市场变动确切可靠的信息，从而进行有效地营销活动。企业通过“短、平、快”的营销渠道与顾客“短兵相接”可以在较短的时间内了解其需求，而且为此支付的成本也较小。 2） 便于企业加强客户服务管理。在与顾客“短兵相接”过程中，企业可以掌握目标顾客行为及其切身需要，这样企业可以有针对性地进行产品开发和业务调整。 3） 可以为目标顾客创造更多价值。通过建立“短、平、快”的营销渠道，企业可以减少不必要的环节，降低不必要的成本从而提高顾客的让渡价值。
渠道战略 • 终端建设 • 终端的日常维护 • 保证每个成员的利益 • 扬长避短、打击对手软肋
“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！” 现在越来越多的企业在零售终端的竞相赠送各种货架、POP、太阳伞，进货折扣、累积计分之外，还有不少企业给经销商配置跑单员，效果颇佳。长期、系统的重视对终端售点的陈列和广告宣传将能直接起到对品牌积累厚积薄发的作用。可口可乐、雀巢等国际品牌在终端具明显优势，康师傅、统一、娃哈哈终端也不落后。“第五季”刚上市时广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。除了中南市场之外，其它大部分市场基本见不到货。健力宝还有不少消费者常常埋怨终端买不到货。旭日升前些年广告、店招、冰箱到处可见，但旭日升的冰箱里放的却是娃哈哈或可口可乐，成了业界的笑话，问题就出在终端。终端竞争激烈程度加强，传统渠道网络优势不再。今夏功能饮料“谁主沉浮”，还要看谁的终端工作做的扎实。
进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端维护是一项长期而艰苦的工作，它不仅需要大量的人力财力的投入，而且需要企业有一整套有效的销售管理体系，终端运作系统的有效控制，不是光有钱、肯投入就能解决的。进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端维护是一项长期而艰苦的工作，它不仅需要大量的人力财力的投入，而且需要企业有一整套有效的销售管理体系，终端运作系统的有效控制，不是光有钱、肯投入就能解决的。 • 消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变；消费者冲动性购买又最易受促销的左右，而终端恰是开展促销活动最理想也是最实效的场地。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。
从营销政策上做好通路环节的利润分配，保证每个成员的利益；从营销政策上做好通路环节的利润分配，保证每个成员的利益； • 如果有经销商的伙计登三轮送货，最好考虑给其一定的补助(按量计算)，提高送货的热情，保证供货的及时性。
扬长避短、打击对手软肋，是渠道竞争的有效手段。无论是新品上市，还是区域竞争，无论是领导品牌，还是后起之秀，找准对手的渠道软肋，集中资源进行打击，往往能取得事半功倍的效果。因为，从渠道环节发力打击竞争对手，其效果比从产品方面入手更迅速，比从价格方面入手更易保证利润，比从广告推广方面入手更节约费用。 但商场如战场，俗话说“杀敌一千，自伤八百”，在渠道竞争中更是如此。打击对手软肋需要从渠道选择、渠道设计、渠道管理、经销商管理、终端管理等方面找到对手真正的软肋，制定出相应的打击策略，设计出完整的实施方案，选择适当的时机，并且后期持续地投入资源、不断地调整策略才能真正实现渠道制胜的目的，才能长时间地维持优势竞争地位。所以，打击对手渠道软肋只是竞争的开始。 当年舒蕾利用宝洁对终端环节的忽视从终端发力，以强有力的终端促销、高密度的终端陈列等手段迅速扩大了市场份额。但后期由于各方面的原因没有采取相应的手段保持得来不易的优势，最终宝洁有机会调整渠道策略一扫颓势。今天舒蕾的前车之覆对饮料企业仍有警示作用。
可口可乐为啥这样“牛”？ • 第十道题目中选择是的受访者占到总人数的78% • 选择可口可乐的人数占24% 百事22%统一18%康师傅17%乐百氏10%娃哈哈9%
可口可乐营销活动 • 可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在？经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查，并以国内饮料企业销售工作与之对比，最深切的感受概括地说，就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做，这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在，相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。
可口可乐营销战略 • 市场调研 • 用人本土化 • 业务员更新 • 渠道深耕 • 亲情培育 • 团队精神
市场调研: • 走进社区: 可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。
用人本土化: • 1)地主优势: 本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。可口可乐的网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。他们认为：当地业务员一是熟悉本地商情，包括街区、商家情况、购买习惯等等，能使可口可乐的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地业务员的亲朋都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地业务员在本地家庭条件完备，工作心态稳定，可集中精力去做。这些先天优执外来人无法比拟。 • 2)节省费用: 本土化的上述优势可使工作效率与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由外地人担任外，百余名业务员均为当地人，除了节省大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补助几拾圆。
业务员更新 • 1）招募新人 一进公司就从事业务员工作，可培育其以外勤为主的工作意识和习惯；若在其他公司惯以坐商为主的老业务员，不欢迎加盟。济南营业所全部业务员平均年龄不足25岁，高中文化程度的也占有相当比例。 • 2）统计日进度 每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真至公司总部，由总经理阅示。这是业务员优胜劣汰的主要依据。
3）每日早会讲评 坚持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。这是业务员优胜劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是严酷的。能够做上去的业务员，确实练就了吃苦、顽强等优秀品质和机智、口才等业务能力；做不上去的业务员，一段时间后大都主动提出离职要求。
渠道深耕 • 1)直销取向 可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚定不移。
2)取小弃大 可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。
亲情培育 • 可口可乐公司利用其饮料产品的消费特点，一直将赠饮作为长期促销战略坚持不懈，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。
团队精神 • 1）自豪感 作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉维护公司声誉。 • 2）问题处理透明化 可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。 • 3）责任到位、协作顺畅 可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到位、协作顺畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。
14 您认为您是否会受某一品牌的促销活动影响：（ ） （如选择否请跳过第15题） A 是 B 否 15 您认为哪类促销活动对您的影响更大：（ ） A 降价 B 有奖活动 C 派送纪念品 D 试饮 E 更换包装 16 您认为目前市面上的饮料价格状况如何：（ ） A 太高 B 偏高 C 合适 E 偏低 17 您认为目前市面上的饮料是否存在质量问题：（ ） A 存在 B 不存在 C 无从考证 18 您认为目前市面上的饮料中有无假货现象：（ ） A 严重 B 存在 C 罕见 D 不存在 19 您认为饮料厂商对顾客的承诺 保证是否兑现：（ ） A 很好 B 基本兑现 C 一般 D 言过其实 20 你认为目前市面上饮料销售中尚存在哪些问题____________ 谢谢您的合作 再见
促销战略 • 现状分析 • 广告投放 • 人员促销 • 经销商战略 • 公共关系 • 小结
分析 • 纵观饮料市场，现在还是碳酸饮料、瓶装水、包装茶饮料和果汁饮料四大类产品的天下，在每一个类型的产品之中，都有一个一马当先，掀起新浪潮的角色。碳酸饮料一直是可口可乐的领地，百事可乐迅速跟进，成为可口可乐不可缺少的“对手＋伙伴”，国内的健力宝、娃哈哈等相继沓来，使得市场上人欢马叫。瓶装水规模化生产开始于乐百氏，但随后娃哈哈来了，农夫山泉活跃了，雀巢登门了，使得市场水波激荡。包装茶饮料在国内的先驱是旭日升，但它“中国茶饮料第一品牌”的位置没有保持多久。康师傅、统一、娃哈哈以及汇源、三得利等迅速抢进，占据了市场主动。果汁饮料也是由单调的一个品牌发展到康师傅、统一、娃哈哈、汇源、乐百氏等诸多品牌红红火火的局面。这么多的跟进者、响应者也迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。
广告投放 • 在广告的投放上，全国知名的品牌紧抓电视这个传媒，地方弱势企业则躬耕于农村的墙体、道路沿线及地方电台，倒也各得其所，各得其利。知名品牌不是推荐新品，就是联络感情；要么赞助晚会，要么买断栏目，目的是展示产品形象、推广产品概念、宣传企业形象。“喝汇源果汁，走健康之路”深入人心；“夏天要喝加冰冷冻的露露”，“冬天要喝加热的露露”已经成为人们的习惯；第5季虽然在市场运作上还有一些问题，但其“现在流行第5季”的口气和新概念饮品的口径还是让人为之一振。耳熟能详的几大知名品牌像可口可乐、百事、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、汇源、露露、椰树等通过荧屏传播下刺激消费，拉动顾客的信息种子，直至开花结果。
人员促销 • 人员促销。在饮料消费的旺季，一队队的促销员蜂拥地扑向商场、超市、零售摊点、批发市场，有的高举促销降价、打折牌子，有的搞品尝、试饮，有的搞买赠、送奖券、兑礼品。此时，消费者的热情是被促销员调动起来的。节假日、休息日、各式庆典等更是企业求之不得、促销员利益丰厚的好时节，所有的品牌都不会错过这个机会，纷纷打出降价或是变相的降价促销“牌”取得市场份额日日稳升的利好结果，人员促销功不可没。
经销商战略 • 强调了半天消费者，可别忘了关系厂家命运，地位举足轻重的经销商。营业推广就是专门针对这一环节的促销动作。高点返利，期末奖金，组织经理和老总们进高校学习或到国外考察，随产品附加的样品、礼品、赠品，这些会让经销商们怦然心动。厂家帮着他们进超市、进酒店、处理存货、新品铺市，厂商联手是“双赢”。通路畅通，产品为之得益，厂家也从中获得宝贵的网络资源。当然，营业推广是一场十分重要而且艰巨的任务，需要财力和人力的双重支持。
公共关系 • 公关活动是不容易界定的促销手段。它广泛地存在和渗透于企业促销活动的方方面面。所谓“做广告不如做新闻，做新闻不如做慈善”，就是公关运作威力的写照。农夫山泉可以说是这方面的高手。不管是为奥运捐赠一分钱，还是为“阳光工程”捐助一分钱，都使得农夫山泉赚足了口碑，拓宽了市场，增加了美誉度，让同行们不禁刮目相看。企业要引导消费，创造消费者认同的产品诉求，宣传全新的企业文化和理念，都需要在公关上下大力气，做足文章。此外，公关还是企业处理危机事件的妙方。
小结 • 综上，广告、营业推广、人员促销、公关等四方面都是服从于企业促销的，从而进一步扩大市场容量，增加消费频率和购买量，让企业有利可图。而众多的厂家独奏汇合于一体，在不经意中，已经变幻成一曲曼妙的交响乐。
被访者反映的问题 • 价格偏高 • 仍存在质量问题 • 有假货存在 • 废饮料瓶占用空间大 • 饮料瓶无法降解 • 废瓶处理途径少
部分问题的解决方案 • 随着生产规模的增长，厂商应适当降低饮料价格，以求拉拢更多消费者。 • 产品包装使用可降解塑料，增强环保意识。 • 厂商出自设立废水瓶回收点。
谢 谢 大 家 组员： 田硕 营03-1 刘辉 营03-2 丁鼎 营03-2
