Download
1 / 23
240 likes | 519 Vues
Этапы рекламной деятельности. Медиапланирование. Этапы рекламной деятельности. Общение с рекламодателем. Бриф : Медиабриф. Анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов. Подготовительная деятельность. Территориальность. Медиаплан. Период размещения. « Интенсивность» размещения.
E N D
Этапы рекламной деятельности Медиапланирование
Этапы рекламной деятельности Общение с рекламодателем Бриф: Медиабриф Анализ рыночной ситуации Анализ конкурентов Подготовительная деятельность Территориальность Медиаплан Период размещения «Интенсивность» размещения Анализ эффективности Эффективный охват «Посткампейн» анализ Выбор СМИ/ «Медиа микс» Выборканалов, программ/времени размещения Тесты
Общение с рекламодателем • Бренд - максимально возможно полная информация о позиционировании, сезонности потребления, цене, конкурентах • Бюджет • А самое главное…
Маркетинговые задачи Как увеличить потребление продукта/услуги? • За счёт кого – определение целевой аудитории • За счёт чего – определение маркетинговых действий • Изменение цены • Изменение продукта • Изменение упаковки • Вывод нового продукта • Расширение дистрибуции (географии, типов торговых точек ...) • и т.д. • ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Маркетинговые задачи – рекламные задачи Примеры маркетинговых задач Увеличение количества потребителей существующей марки/услуги Увеличение количества пользователей новыми услугами Примеры соответствующих рекламных задач Формирование знания о преимуществах услуги среди групп не имеющих опыта пользования ею, стимулирование первого обращения Сформировать знание о новых услугах
Маркетинговые задачи – рекламные задачи Маркетинговые задачи выражаются в количественных величинах. Рекламные задачи тоже должны формулироваться в количественном выражении. Задача маркетинга – продажи/потребление. Задача рекламы – знание.
Салоны сотовой связи. Знание и покупки. Москва. 2003-2 (все 16+) 9 Евросеть 8 7 6 Связной 5 4 Техмаркет 3 2 Мобайл DIXIS Центр 1 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Перевод маркетинговых задач в рекламные Оценка зависимости знание/ потребление Чтобы войти в группу лидеров салонов сотовой связи потребуется увеличение знания марки до 30-35% Покупки, % Знание, %
Главная формула медиапланирования TRP = Reach% * Frequency • Требуемый бюджет вычисляется исходя из задач кампании • Существующий бюджет накладывает ограничения на цели рекламной кампании
Бриф • “Brief” - Кратко изложенное задание в сжатой сконцентрированной форме • Техническое задание, описывающее основные цели и задачи, стоящие перед клиентом и ожидаемые им результаты рекламной кампании • Основные типы: • Медиа-бриф • Творческий («креативный») бриф
Анализ ситуации на рынке • Анализ товара • сильные и слабые стороны • знание, потребление и покупка • анализ дистрибуции продукта • Анализ целевой аудитории ее уточнение / определение / корректировка • потребители или покупатели? • активные или случайные? • дем. профиль
Категория: соки Россия, 1 января – 31 декабря 2003 Анализ конкурентов • Доли рынка - выделение основных конкурентов • Объемы размещения по категории в динамике • Сезонность рекламы • Общая стратегия • медиамикс • «интенсивность» и длительность рекламной кампании • креативная стратегия • предпочтения внутри каждого СМИ • ТВ - по жанрам программ, частям дня, каналам и т.п.
Россия, 1 января – 31 декабря 2003, аудитория – все 4+ Категория: соки Категория: прохладительные напитки Россия, 1 января – 31 декабря 2003 Анализ конкурентов
Территориальность • Анализ уровня продаж по регионам • Соотношение национальных и региональных СМИ • Где размещаться? • Регионы с развитым бизнесом • Регионы с неразвитым бизнесом
Период размещения • Часто четко определяется клиентом • Реклама должна быть максимально приближена к моменту приобретения товара • Всегда учитывается: • тип товара • сезонность потребления - должна ли сезонность рекламы соответствовать сезонности потребления? • сезонность телесмотрения • национальные праздники и дни недели - «среда-пятница» • конкуренты - давать рекламу во время активности конкурентов? • рекламный бюджет
Постоянный рекламный вес (continuous): • Рекламные всплески (burst): • Пульсирующая стратегия (pulsing): Стратегия («интенсивность») размещения
Эффективный охват и частота Сколько раз средний человек из целевой аудитории должен увидеть (услышать\ прочитать) мою рекламу, чтобы она подействовала? • Теория 3+ • Теория Recency • Теория 3-7 • ...
Основная задача медиапланирования - создание такого плана рекламной кампании, при котором целевая аудитория будет максимально охвачена с необходимой частотой, при минимальной стоимости TRP = Reach% * Frequency
Выбор каналов, программ, времени размещения • Выбор каналов и частей дня (“day-parts») – определение «медиамикс» • статистические показатели • TVR • Affinity • Reach • бюджет
Выбор каналов, программ, времени размещения • Выбор программ • жанровые предпочтения • регулярные программы / рубрики • статистические показатели
Оптимизация • Выбор критерия оптимизации • эффективный охват • частота • учет бюджета • Анализ накопления охвата • Разные варианты полученных планов
Посткампейн анализОценка эффективности рекламной кампании,Эфирная справка
Samsung Indesit 38 350 45 900 37 800 GRP Awar% GRP Awar% 300 36 44 700 250 35 600 34 43 200 500 33 GRP GRP Знание, % Знание, % 400 150 32 42 300 31 100 200 30 41 50 100 29 28 0 40 0 Jul 2002 Jul 2002 Nov 2002 Jun 2003 Nov 2001 Jan 2002 Apr 2002 Jun 2002 Nov 2002 Jan 2003 Jun 2003 Nov 2001 Jan 2002 Apr 2002 Jun 2002 Jan 2003 Apr 2003 Apr 2003 Oct 2001 Feb 2002 Mar 2002 Oct 2002 Mar 2003 Oct 2001 Mar 2002 Oct 2002 Mar 2003 Feb 2003 Feb 2002 Feb 2003 Dec 2001 Aug 2002 Dec 2001 Aug 2002 Sep 2002 Dec 2002 Sep 2002 Dec 2002 May 2002 May 2003 May 2002 May 2003 Тесты Оценка зависимости знание/ рекламная активность Медиа вес во втором полугодии 2002 года – 527 GRP. Рост знания 0,4 пункта. К первому полугодию 2003 года количество набранных GRP составило 2780. Прирост знания марки за тот же период – 1,8 пункта. За период май-октябрь 2002 на рост знания марки составил 1,2 пункта (с 31,2% до 32,4%). В этот же период рекламное давление на ТВ составило 460 GRP. С ноября 2002 по апрель 2003 медиа вес на ТВ вырос до 1223 GRP, а знание за данный период выросло дополнительно на 4,2 пункта.
