分销渠道策略

分销渠道策略

本章提要 • 分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。它包括：合理制定分销路线，选择、配置中间商和有效地安排商品的运输与储存，将适用的商品适地、适时、经济方便地提供给顾客，以满足消费者的需要，加速商品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。同时，做好商品的分销工作，这不仅是沟通生产与消费的桥梁，而且也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现社会主义生产目的的手段。

第一节分销渠道综述 一、分销渠道的定义 • 美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。 • 美国市场学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。 • 菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。

二、分销渠道的涵义 • 1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。 • 2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为：生产者一批发商+零售者一消费者。 • 3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。 • 4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。

三、分销渠道的作用 (一)对企业的作用 • 1．分销渠道是企业进入市场之路。 • 2．分销渠道是企业的重要资源。 • 3．分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。 (二)对消费者的作用 • 分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间与精力 (三)对国家的作用 • 1．分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。 • 2．分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用。

四、分销渠道的流程 产品由生产领域转移到消费领域所经过的所有环节及其中介机构，构成了产品的分销渠道。科特勒将一系列的分销活动分为五大类： • 1．商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。 • 2．物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 • 3.货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 • 4．信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 • 5．促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。

分销渠道中五种流程模式 1、商流运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商 2、物流制造商经销商顾客供应商 3、货币流银行制造商银行经销商客顾银行供应商 4、信息流运输者、银行制造商运输者、仓库、银行经销商顾客运输者、仓库、银行供应商 5、促销流广告代理商制造商广告代理商经销商顾客供应商

四、分销渠道的功能 (一)传统观点的三大功能 • 1．集中商品的功能。流通部门可以根据市场预测或国家计划，收购和采购大量生产者制造出来的产品，把其集中起来，充分发挥了蓄水池的作用。 • 2．平衡供求的功能。通过分销渠道，可能随时按市场的需要，从品种、数量、质量等和时间上调节市场供应，以利于按质、按量、按品种、按时间、成套齐备地组织供应，以满足市场需求、达到供需平衡。 • 3．扩散商品的功能。利用分销渠道，可以把产品扩散到各地方、各部门和各商店中去，并可以用优良的服务工作，满足用户需要或便于用户购买。

(二)现代营销观点的分销渠道功能 • 1．市场调研搜集、研究和传递营销环境中关于潜在的和现实的顾客、竞争者及其他参与者的信息。 • 2．促进销售将有关企业产品的信息，传播给消费者和用户，加强沟通，以达到扩大销售的目的。 • 3．开拓市场寻找、物色可能的购买者，将产品送达更多的目标市场。 • 4．洽谈生意与生产者达成诸如产品价格、付款方式、促销费用、取货地点等方面的协议，实现所有权的转移。 • 5．编配分装为方便购买或按购买者的要求调整货物，包括分类、组装等活动。 • 6．实体储运负责对货物的仓储、运输和管理，使之有效、适时地到达顾客手中。 • 7．资金融通通过银行和其他金融机构支付贷款，并获得渠到保持一定数量的存活所需要的资金 • 8．风险承担在执行渠道任务过程中承担相关的各项风险

消费品分销渠道（三级渠道） 生产者消费者 M-C（零级）生产者零售商消费者 M-R-C（一级）生产者批发商零售商消费者 M-W-R-C（二级）生产者代理商零售商消费者 M-J-R-C（二级）生产者代理商批发商零售商消费者 M-J-W-R-C（三级）五、分销渠道的模式

工业品分销渠道（二级渠道） 生产者用户 M-C（零级）生产者批发商用户 M-W-C（一级）生产者代理商用户 M-J-C（一级）生产者代理商批发商用户 M-J-W-C（二级）

六、分销渠道发展的趋势 随着世界市场一体化，大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营的方式；而广大中小批发商、零售商走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的分销渠道。 (一)公司系统 • 即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种在大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。 (二)管理系统 • 有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。如美国克拉夫特(Kraft)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。

(三)合同系统 1．特许经营系统。这种系统也可分为两种： • (1)制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。 • (2)制造商倡办的批发商特许经系统。 2．批发商倡办的自愿连锁。为了和大零售商竞争，由独立批发商倡办，独立的中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。 3．零售商合作社。大零售商竞争，独立中小零售商，通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等活动。后向渠道(即产品的运动方向，由消费者流向生产者)创新： • (1)直接后向渠道。是指消费者直接送还可“再生”物资给原生产者的渠道。 • (2)传统经销渠道。即通过经销商收回空瓶的经销渠道。 • (3)专门收购废旧物资的渠道。即依靠专门从事废旧物资收购的企业和人员组成的后向渠道。 • (4)偶发性渠道。响应政府倡导或开展某种社会运动，突击性组织废旧物质回收。

第二节中间商 一、中间商的类型中间商是指处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。按其是否拥有商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商； • 经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商；代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商按其和生产者业务联系的特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。按其在流通过程中所起作用不同，可分为批发商和零售商。 • 批发商是指不改变商品性质和劳务内容，实现产品与劳务在空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。服务于最终消费者的是零售商。

二、中间商的功能 • 1.沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移 • 2.中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本(见下图) • 3.代替企业完成市场营销功能，为企业节省人力、物力、财力 • 4.中间商的服务增加了产品的价值 • 5.中间商是企业的信息来源 • 6.中间商有利于企业进入进入新市场 • 7.中间商有利于企业推销新产品

制造商M1 制造商M2 制造商M3 R3 R4 R5 R6 零售商R1 R2 M1 M2 M3 批发商W1 R1 R2 R3 R4 R5 R6

三、批发商 (一)批发商的类型 1．商人批发商(即独立批发商)。按其经营的范围来分类： • (1)普通商品批发商。是经营综合普通货物的批发商。 • (2)单一种类商品批发商。仅限于某一类商品的批发商 • (3)专业批发商。专门经营某一类商品中的某种商品批发商。 2．商品代理商。 • (1)商品经纪人。 • (2)制造商的代理商。 • (3)销售代理商。 • (4)拍卖行。 • (5)进口和出口代理商。 3．制造商的分销机构和销售办事处。

(二)批发商营销策略 1．批发商销售渠道策略 • (1)普遍性分布策略。是指批发商为了在更大的市场范围内推销，利用尽可能多的分销渠道的一种策略。采用该策略的批发商需要承担部分广告费用，以刺激零售商的大批量的购买。 • (2)选择性分布策略。有些企业在采用普遍性分布策略后，需要淘汰一部分零售商经营的一种措施。这种策略适用于所有的商品。特殊商品及耐用消费品较适宜采取选择性分布策略。采取选择性分布策略，企业就可以节省很多不必要的开支，从而有利于提高企业的经济效益。 • (3)专营性分布策略。这是对特定的产品批发商只选择一个或几个零售商独家经营这种产品所采取的策略。优点在于：易于控制零售市场，营销管理简便。其缺点在于：市场单一，过于依赖一家零售商，经营风险太大。

2．批发商的订价策略 • (1)满意订价法。该策略是将批发产品的价格订得比较适中，既能使用户感到满意，又不致引起其他批发商的反感。 • (2)折扣与让价策略。该策略是指批发商为了赢得更多的用户，让出一部分利益给零售商。折扣包括现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣，让价包括推广让价、运费让价。 • (3)单一价格与变动价格策略。单一价格策略主要是指批发企业对购买相同数量商品的用户，采用统一的价格，如有优惠也是一视同仁变动价格策略，则是指企业对购买相同数量的用户，采用不同的价格，一般通过讨价还价达成交易。 • (4)降价保证策略。批发商为了扩大销路，刺激零售商的购买，向零售商保证：在一定时期内，如果商品价格下跌，批发企业包赔零售商的全部损失。

3．批发商的促销策略 (1)批发商的人员推销策略 • ①确定需要人员的数量； • ②确定需要人员的种类； • ③确定需要人员的主要职责。销售人员的工作的分配策略： • ①按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构分配销售人员； • ②按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员； • ③ 按推销区域的形状分配推销人员。 • 就一般而言，销售区域有五种形式；即长方型区域、圆型区域、六角型区域，丁香叶型区域和扇型区域。

销售区域形状图

长方型区域：是将整个市场以纵横线分割成相等面积的区域，一个销售人员可以负责一个乃至多个区域的推销工作；长方型区域：是将整个市场以纵横线分割成相等面积的区域，一个销售人员可以负责一个乃至多个区域的推销工作； • 圆型区域，是假定顾客在圆型内均匀分布，销售人员行动距离最短，批发商可以依此来分配推销员于不同的圆型之内； • 六角型区域：是为了弥补圆型区域之间的空隙而形成的区域，它仍可以距离最短为原则安排推销人员； • 丁香叶型区域：是以顾客位于三个不同位置为依据，推销人员位于中央，在一定时间内访问一片丁香叶型区域内的顾客，然后返回中央； • 扇型区域：是由于区域过多，销售人员无法顾及整个大区域的需要而形成的区域，这样安排推销人员于中心位置后，可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客，而不至于失去顾客。

广告推销策略形态模型 (2)批发商的广告推销策略 • 批发商在考虑广告的具体安排上，既要考虑广告是集中播出，还是连续、间断的，又要考虑支出频率是水平的，还是上升、下降或交替的。这几个因素可组成12种可供选择的形态模型。如图所示。图中三个横行分别表示广告支出可集中程度，四个纵列表示广告支出的频率。决策者在选择使用某种模型时，需要仔细考虑广告支出的目的、目标顾客及其他因素。

(3)批发商的公共关系 批发商的公共关系：是指批发企业为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外部关系时所采取的行动。批发商必须处理好以下几方面关系： • ①处理好与顾客的关系。目的在于促使顾客形成对企业及其经营产品的良好印象，在顾客中树立起企业声誉，提高企业在社会大众中的知名度。 • ②处理好与零售商的关系。批发商和零售商之间的良好关系不仅有助于批发企业争取零售商的合作，而且可以促使零售商积极宣传、维护批发企业经营商品的声誉。 • ③ 处理好与生产者的关系。批发商应与生产者之间建立互惠互利、密切合作的关系。 • ④处理好与邻区的关系。批发企业与邻区的关系，是指批发企业与周围的相关利益群体之间的关系。

(4)批发商的营业推广策略 • 针对消费者的营业推广策略。目的在于通过灵活多样的促销手段，促进消费者的购买欲望。常用策略有：赠送样品发放代价券附赠赠品免费试用 • 针对零售的营业推广策略。目的在于增加零售商的购买，取得零售商的支持与配合，鼓励零售商进行橱窗陈列，增加进货，积极推销。常用策略有：购货折扣协助零售商举办展销会延期付款合作广告推广津贴

(三)批发商的发展趋势 • 1．集中化分散化。重要商品的批发业务越来越趋向集中化，被少数大公司所控制；日常用品批发业务和小批发商越来越多。 • 2．计算机在批发企业中更广泛地应用，能及时提供存货成本最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，能及时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本最低的运输路线，从而有利于提高业务水平。 • 3．批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，以便减少经营风险。

四、零售商 (一)零售商的类型 1．有门市的销售形式 • (1)百货商品。 • (2)超级市场 • (3)廉价商店 (也称折扣商品)。 • (4)连锁商店 • (5)特许经营商店 • (6)便利店 2．无门市的销售形式 (1)邮寄贸易 (2)访问销售 (3)电话通信销售

类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西商店零售商类型 ( To be continued )

直接营销 起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）； 1－800－花店（电讯营销）类型描述例子直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。非零售商店主要类型

自动售货 用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，《纽约时报》新闻盒类型描述例子购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8％”购买商品的机会）

描述例子类型公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利·本（餐具和家庭家具）由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司自愿连锁店由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货） ACE（五金）零售商合作组织零售组织主要类型

消费者合作社 指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。在本国的各种当地消费者合作社特许经营组织指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞·卢贝，梅内克·穆夫拉斯商业联合大公司由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。 F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店

类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1％，占其资本净值的10％。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。 7－11，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）

类型描述例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司

㈡、零售商营销策略 1．零售商选择商品策略 • 零售商店的经营商品，一般可以划分成主力商品、辅助商品和关联商品等三个部分。 • 主力商品：是在市场上具有竞争能力的商品或者是名牌畅销商品，如果在销售过程中发现主力商品的某些品种滞销，就要及时采取措施进行调整，或用辅助商品来代替，以保证销售额不至于因为某些品种的影响而下降。 • 辅助商品是对主力商品的补充，它不要求同主力商品有关联性，只要是商品能够经营，而且又是顾客需要的商品就可以。因此经营辅助商品一定随着季节变化和流行性的变化，做到少进、勤进、快销，对于价格便宜、销路好的辅助商品，也可以增加其经营比例。

2．零售商的营业推广策略 (1)针对消费者的营业推广策略。 • 减价促销：减价促销的主要方式有单包减价，多包减价，搭配减价。减价的名义有节日减价，周日减价等，减价的商品有正常商品、过季商品和积压商品。 • 赠券：是零售商向顾客赠送物品的一种形式。赠券的数量与顾客的购买金额成比例，顾客在同一商店内，可把这些赠券作为货币使用，购买其他物品或换成现金。 • 赠送样品：即提供免费试用的商品。样品可派人挨户赠送或邮寄赠送、店内分送、广告上发布消息函索即寄。 • 使用示范：即利用推销人员现场分送样品，并进行示范活动，常用于化妆品、衣物、厨房用具等商品的销售。 (2)针对企业的营业推广策略：可通过有关人员介绍新产品及新推销技术，以利于零售商进行新的推销工作。

3．零售商的商品陈列策略 • (1)综合陈列法。即通过商品陈列使顾客在便于参观、丰富感、鲜明感、突出重点等方面有一个美好的印象。 • (2)联想陈列法。联想陈列是使顾客在接触某种商品时联想到与这一商品的相关商品。西装领带陈列在一起。 • (3)季节商品陈列法。季节性商品陈列法的要点是迎季陈列，即在什么季节陈列什么商品。 • (4)相关商品陈列法。即要求把相关联的商品摆在一起陈列。把化妆品、护肤用品摆在一起陈列，都会达到陈列的目的，取得好的陈列效果。 • (5)商品说明卡片和价格标签。卡片和标签是商品陈列的有效辅助手段，商品说明卡、价格标签摆在陈列商品的旁边，即使没有营业员的介绍，顾客也可以作出购买决策。

(三)零售商的发展趋势 • 1．连锁经营的重要性日益增长。因为集中进货，在进货价格上能取得数量折扣，成本较低，从而售价也较低。同时由于标准的商店门面和平面布置，便于顾客识别，可以增加销售量，而连锁商店还使用标准的广告策略，这样可以从广告媒体经营者中取得广告费用的折扣。 • 2．购物中心迅速增加。大型购物中心从大城市的市中心将向郊区扩散，并由一两家大型百货公司吸引着广大顾客，再加上许多简便商店和专营商店，构成新的购物形式。 • 3．不断强调自助服务。使顾客直接接触货架，便于挑选商品，这样既可使顾客能购买到符合自己心愿的商品，也可以降低销售成本。 • 4．争奇商品。即零售商经营不属其正常经营的商品种类内的商品品种。如药房销售化妆品、玩具、棋类、调味品等，食品店销售药品等。

第三节分销渠道的选择与管理 一、影响分销渠道选择的因素 (一)产品因素 • 1．单位价值的高低。一般而言，商品单价愈低，分配路线愈长，反之，单价愈高，分配路线越短。 • 2．体积大小与重量。体积过大或过重的商品，多选择最短的分配路线。 • 3．式样或款式。时尚程度较高的产品，应尽可能缩短分配路线。 • 性4．易毁性和易腐。易毁、易腐产品，应尽量缩短分销途径。 • 5．技术性与销售服务。多数工业品及耐用消费品，具有高度技术性或需要经常服务与保养，多采用直接供应用户，或经极少数零售商供应。 • 6．标准产品与专用产品。标准的，用户比较分散的产品，宜用间接形式销售。专用产品，原材料和燃料等应由产需双方直接签订供货合同。 • 7．开发的新产品。为了尽快把新产品投入市场，一般应采用强有力的直接推销手段去占领市场，或较宽的分销途径。 • 8．政府政策规定。某些按政府政策应严格管理的商品或计划分配的商品，只能由指定的单位经营，这必然影响分销途径的选择。

(二)市场因素 • 1．商品的数量。品种少产量大，往往由中间商销售；品种多产量大，除中间商外，往往得自己推销一部分。有的大型商店，购买数量极大，使生产者不必另寻买主。 • 2．潜在顾客数量。市场范围越大，越需要中间商提供服务。如潜在市场仅有少数顾客，则可由生产者自己推销。 • 3．市场的地区性。工业品市场集中时，适合直接销售。消费品市场亦可区分出密度较高地区，直接售与零售商。 • 4．消费者购买习惯。顾客对各种各类消费品购买习惯，均直接影响分配路线。如消费品中的便利品，需要采用传统的分配路线。而特殊品，则可以选择较短的分配路线。 • 5．商业的季节性。具有季节性的商品，均应充分发挥中间商的作用，以不失时机地组织好采购和销售。 • 6．竞争性商品。应注意研究和参考同类商品的分配方法。一般地说，采取竞争品的分配路线，比较容易占领市场。

(三)企业本身因素 • 1．商誉与资金。企业声誉愈大，资金雄厚，愈可自由选择分配路线，甚至建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营。反之，必须依赖中间商提供服务。 • 2．管理能力与经验。有的企业虽在生产方面，表现了卓越的知识和技能，但在市场营销方面却甚少经验。因而有必要物色可靠和有力的代理商，如选择不当或中间商未能尽力，势必使整个企业业务受到影响。 • 3．可能提供的服务。生产者对其产品大做广告或愿负担广告费用，中间商多乐于代其销售，生产者能提供充分的售后服务，或能按零售商要求建立陈列柜，或经常派服务与修理人员驻店，则亦能增加中间商经销的兴趣。 • 4．其他营销策略。如企业须要控制零售价格，或要求大量增进推销力量，均会影响分销途径的选择。

二、分销渠道的选择策略 (一)分销的基本策略 • 1．广泛分销策略。通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的分销。 • 2．有选择的分销策略。这种策略是生产者只在一定的市场中选用少数几个中间商。 • 3．独家专营的分销策略。这种策略是生产者在一定时期内，在一定地区只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。

间接销售的优点是： (1)简化交易过程 (2)企业集中力量搞好生产 (3) 减少销售费用 (4)调节产需关系 • 4．直接销售策略与间接销售策略。直接销售的优点有： (1)销售及时 (2)节约费用 (3)了解市场 (4)提供服务 (5)控制价格

5．长渠道或短渠道策略。 在销售量一定时，中间商销售能力大，中间商配置层次就少，反之则要求增加。技术性较强的产品，不宜采用长渠道和配置太多的中间商；而对消费者选择性不强，要求方便购买的商品，则可在较宽的市场区域配置较多的中间商。企业本身的销售能力和财力强，运输和存储条件好，则可减少中间批发环节，直接销售给零售商或消费者。

(二)选择中间商的条件 • 1．经营的经历的成长盈利记录 • 2．地理位置和拥有的渠道 • 3．商品经营范围 • 4．合作态度 • 5．对顾客提供的服务 • 6．运输与储存措施 • 7．中间商的财务状况与信誉 • 8．企业管理能力

(三)批发商以外的分销途径 • 1．生产者建立分销机构。采用这种形式要考虑下列条件；产品具有集中的市场；生产者本身具有较强的销售力量；产品需要售前售后服务；消费者要求迅速、经济地得到产品。 • 2．生产者把产品直接销售给消费者。具体方式很多，如开设门市部、办理邮购，在生产现场直接出售等。 • 3．厂店挂钩。由生产者将产品直接销给零售商，减少中间批发环节借以获得更多的经济利益。

(四)生产者支持中间商的方法 • 1．生产物美价廉、适销对路的产品这是从根本上给中间商创造良好的销售条件。 • 2．广告宣传生产者利用广告宣传推广产品，最受中间商的欢迎。广告费用可由生产者自己支付，亦可要求中间商合理分担。 • 3．促进销售活动生产者应经常派人前往中间商开设的商店，协助安排商品陈列，举办产品展览会和训练销售人员，或根据中间商的推销业绩给予合理的奖励。 • 4．提供情报定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场的动向，制定推销措施。同时，将企业的生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。 • 5．资金支持一般可采用售后付款的办法来解决中间商资金不足的困难。

三、分销渠道的管理 (一)分销渠道的合作、冲突和竞争 • 1．渠道合作：是同一渠道中成员之间基于相互需求，开展的合作行为。 • 2．渠道冲突：有水平渠道冲突和垂直渠道冲突．（1）水平渠道冲突：是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。渠道最高管理当局要迅速采取行动，以缓和或消除这些冲突。（2）垂直渠道冲突：是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突。渠道领导者应强化系统内的管理职能，以增强渠道成员的信任感，消除彼此间的冲突。 • 3．渠道竞争：是指同一系统内不同企业之间或不同系统之间为了同一目标市场而展开的竞争。（1）水平渠道竞争：是指同一渠道层次中的各企业为了同一目标市场而展开的竞争。（2）渠道系统竞争：是指不同系统之间为了同一目标市场而展开的竞争。

(二)渠道管理决策 • 1．选择渠道成员。不同的企业，其招募能力也不相同，但都必须评估中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望。 • 2．激励渠道成员。中间商需要激励以尽其职，使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需生产者不断地督导与鼓励。生产者在处理与经销商的关系时，往往采取不同的方式，主要有合作、合伙、分销规划三种。 • 3．评估渠道成员。生产者必须定期评估中间商的绩效是否已达到某些标准。必要时要将其从渠道中剔除。如果生产者及渠道成员能事先就绩效及制裁标准达成协议，则可避免许多失误。并且生产者经常以制定销售配额来代替其对当期绩效的期望。

(三)分销渠道的控制 1．渠道控制的主要形式： • (1)激励给予渠道成员促销津贴、经销权力、无偿给予销售设备等。 • (2)强制它包括减少经销产品利润幅度和供货等制裁和处罚手段． • (3)利用专门知识提供能帮助渠道成员提高经营能力的专门知识。 • (4)利用权威性利用渠道成员领袖和权威作用，影响其他成员。

分 销 渠 道 策 略