Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж

1. Регина Громова Заместитель директора по исследованиям Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж Подготовлено для III Евразийского форума маркетологов 20-22 июня 2007 года

2. Привлечь потребителя: ATL vs.BTL «++» • Широкий охват аудитории • Возможность планировать интенсивность воздействия • Возможность планировать качество воздействия ATL «--» • Проблемы точного таргетирования на «свой» сегмент • Негативное отношение потребителей к рекламе в СМИ • Закрытие традиционных медиа для ряда продуктовых категорий «++» • Узконаправленное воздействие на «своего» потребителя • Коммуникация в момент принятия решения о покупке • Прямое воздействие на потребителя • Заинтересованность потребителей BTL «--» • Привязка к конкретной торговой точке • Проблемы оценки эффективности: • Интенсивность воздействия / количество контактов? • Влияние на поведение потребителей? • Влияние на продажи?

3. Оценка эффективности коммуникации Опыт потребления, другие источники информации ATL BTL Оценка эффективности коммуникации возможна непосредственно на основании анализа поведения покупателей в ТТ Содержание рекламного сообщения Воспринимаемое сообщение Поведение потребителей

4. Ключевые показатели эффективности коммуникации: ATL vs.BTL BTL ATL • Вовлеченность: • спонтанное воспроизведение рекламы • Вовлеченность / Достижимость: • осведомленность о BTL («контакт», осведомленность об акции и пр.) • Достижимость: • узнавание рекламы (по демонстрируемым элементам) • Уровень брендированности: • осведомленность о бренде, для которого проводится BTL акция • Уровень брендированности: • осведомленность о рекламируемом бренде • Отношение к акции / Понимание: • заинтересованность в участии • восприятие «выигрыша»/ оценка вероятности «выигрыша» • понимание цели проведения / доверие • Привлекательность рекламы: • в целом, отношение к персонажам и пр. • Понимание рекламного сообщения: • основные воспринимаемые идеи • Изменение поведения: • намерение покупки / незапланированная покупка • отношение к бренду (знание, имидж) • отношение к ТТ • Изменение отношения к бренду: • знание, имидж, намерение покупки Динамика продаж Динамика продаж

5. Подходы к оценке эффективности BTL Оценка влияния на динамику продаж • Мониторинг BTL • Экспертные оценки Исследования покупателей • Опросы покупателей • Наблюдения за покупателями в местах продаж

6. Мониторинг BTL Цель: Выявить изменение продаж товаров во время проведения промоакций • По заказу содружества «РусБренд» компания Бизнес Аналитика осуществляет пилотный проект по мониторингу БТЛ активности • География: Москва и Екатеринбург • Сетевые розничные каналы: гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, сетевые аптеки, магазины товаров для детей • 27 товарных категорий: шоколад, снеки, молочные продукты, безалкогольные напитки, бытовая химия, парфюмерия и др.). • Виды BTL: все виды промоакций + все виды рекламных материалов, относящихся к промоакциям • Оценка влияния BTL: сравнение показателей ТТ, в которых проводятся промо, и «контрольной группы» ТТ, в которых промо по оцениваемым продуктам не проводятся

7. Экспертные оценки эффективности BTL Цель: Оценка уровня эффективности различных типов акций consumer promotion применительно к различным сегментам рынка и товарным категориям; выявление факторов, влияющих на эффективность BTL • В 2006 году совместно с журналом «БТЛ Магазин» Бизнес Аналитика провела опрос экспертов (представителей компаний-производителей и BTL агентств) с целью получения оценок эффективности разных типов BTL • География: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Челябинск, Ростов-на-Дону, Волгоград,Воронеж,Екатеринбург, Новосибирск, Омск • Выборка: 130 экспертов • Каналы: сетевые розничные каналы, ТЦ, традиционные магазины • Категории: продукты питания, напитки, непродуктовые FMCG, табачные изделия, бытовая химия, косметика, бытовая техника, мобильные телефоны, автомобили; • Виды BTL: все виды промоакций, POSM • Оценка влияния BTL: экспертные оценки

8. Опросы покупателей Цель: Оценка отношения покупателей к промоакциям и POSM • Осведомленность о факте проведения BTL в торговой точке • Осведомленность об условиях акций / содержании POSM • Отношение к акции/ участие/ намерение участия • Покупка промо товаров / изменение планов покупки / мотивы покупки Опросы в местах продаж Другие виды опросов, качественные исследования • Отношение к различным видам промо/ POSM • Опыт участия в промоакциях • Возможность / ситуации покупки промо товаров

9. Наблюдения за покупателями Цель: Оценка реакции покупателей на промоакции и POSM • Замер потока покупателей в зонах торговой точки, где проводится промо/ размещены POSM • Замер различных действия покупателей в отношении промо товаров и POSM: «отстановка», «контакт» (взяли товар с полки, рассматривают POSM) и др. Анонимные наблюдения • Вариант глубинных интервью – модератор сопровождает покупателя, отмечает его реакцию навыкладку товаров, POSM, промо • Результат – получение подробных объяснений покупателя о его действиях в отношении товаров, промо, POSM Сопровождаемые покупки

10. «Сознательная» реакция на промо акции – 3-5% • Выбор «заметных на полке» товаров - 25-30% • Покупка «новинок» - 20-30% • Отсутствие запланированных товаров ~30% • Спонтанный выбор ~20% BTL акции: Оценка доли «достижимых» покупателей Планируют покупку: ~75% Реализуют запланированную покупку: ~60% ~40% Не имеют плана покупки: ~25% Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

11. Распространенность видов BTL Для других товарных категорий (фармацевтические препараты, ТДП) опыт участия в промо имеют в среднем в 2 раза меньше покупателей; их опыт ограничивается в основном ценовым промо и «подарками за покупку» Источники: Опрос экспертов, 2006; Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

12. Оценка эффективности BTL: POSM Источники: Опрос экспертов, 2006

13. Мнение покупателей: POSM • Воспринимаются в целом нейтрально: • Коммуникация носит «пассивный» характер, нет «навязывания»; • Часто не воспринимаются как «реклама», • Воздействие POSM слабо рефлексируется • Позитивные ассоциации: • Информационные материалы: возможности больше узнать о продукте; • Украшение / оригинальное оформление точек продаж; • Способ «навигации», облегчают поиск нужных продуктов / точек продаж. • Возможные негативные ассоциации: • «Сложные» POSM могут затруднять доступ к товарам на полке; • POSM, прикрепленные к товарам, могут создавать неудобства (например, трудно вынуть товар из упаковки и пр.) Источник: Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

14. Реакция на POSM • «Самый заметный» товар в выкладке • Увидели POSM и вспомнили, что нужно купить определенный товар • Увидели POSM и решили зайти в ТТ… Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

15. Оценка эффективности BTL: Скидки Источники: Опрос экспертов, 2006

16. Оценка эффективности BTL: «2+1» Источники: Опрос экспертов, 2006

17. Мнение покупателей:Ценовые промо • Наиболее позитивно воспринимаемый вид BTL: • Условия просты и понятны • Выгоду от участия легко «посчитать» • Возможность «экономить» • Возможные негативные ассоциации: • Ощущение, что «что-то не так» - например, обычная цена является завышенной или предлагаемый товар более низкого качества • Ощущение, что покупка навязывается Источник: Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

18. Отношение к покупке промо продуктов Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

19. Оценка эффективности BTL: Дегустации/ тестирование продуктов Источники: Опрос экспертов, 2006

20. Мнение покупателей:Дегустации / тестирование • Позитивное восприятие (в первую очередь по отношению к продовольственным категориям): • Возможность попробовать новый продукт до покупки • Возможность что-то получить - и ничего не требуется взамен • Для некоторых категорий (прежде всего – автмобили) тестирование воспринимается как необходимое условие покупки • Возможные негативные ассоциации: • Тестирование некоторых продуктов вне ТТ может восприниматься как рискованное (например, при раздаче «пробников» косметических продуктов) • Нет уверенности, что «тестовый» экземпляр продукта полностью соответствует доступным в продаже Источник: Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

21. Влияние дегустаций на пробную покупку Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров, 2006

22. Оценка эффективности BTL: Мгновенные лотереи Источники: Опрос экспертов, 2006

23. Оценка эффективности BTL: Отложенные лотереи Источники: Опрос экспертов, 2006

24. Опыт участия в промоакциях: лотереи Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

25. Оценка эффективности BTL: Нетрадиционный маркетинг Источники: Опрос экспертов, 2006

26. Business Analytica address:115533 Moscow 22 Andropov Ave. tel:(495) 223 3393 fax:(495) 223 3394 e-mail:ba@businessanalytica.ru website:www.businessanalytica.ru