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Hotel yield management using different reservation modes

Hotel yield management using different reservation modes. 任課老師： 胡凱傑 老師 報告者：吳姵儀. 報告大綱. Yield management in the hotel industry Yield management in the “group” Yield management by area Central reservation system Reservation modes Yield management performance measures A focused study

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Hotel yield management using different reservation modes

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Presentation Transcript

  1. Hotel yield management using different reservation modes 任課老師： 胡凱傑 老師 報告者：吳姵儀

  2. 報告大綱 • Yield management in the hotel industry • Yield management in the “group” • Yield management by area • Central reservation system • Reservation modes • Yield management performance measures • A focused study • Use of e-distribution channels for reservations • Conclusion

  3. Yield management in the hotel industry(1) • 收益管理是一種使利潤最大化的整合性、系統性方法 • 根據需求、供給預測後，透過費率操作使得利潤最大化。 • 在正確的時間，提供對的產品、價格給合適的顧客。 • 市場區隔、及時性(需求和供應管理)、價格為三大支柱。 • 航空產業在80年代前期開始運用此技術。 • 飯店產業約於90年代運用之。

  4. Yield management in the hotel industry(2) • 收益管理需要收集、處理和儲存大量的資訊。因此Jauncey等人認為飯店產業善用收益管理需具備以下條件: • 需求預測須根據歷史的需求分析和新興的商業模式； • 供應分析要根據客房供應能力(由飯店資產管理系統(propertymanagement system, PMS)提供)，同時考量到翻修、定期清潔及其他任務等等； • 市場區隔； • 各期間、各市場區隔中，分析未到及取消的比例； • 執行不同費率時，進行情境模擬分析，並考慮各 市場區隔的限制； • 當有合適的費率組合與限制時，必須 • 提供意見給收益管理團隊。

  5. Yield management in the hotel industry(3) • 然而，有關政策槓桿的收益管理也需要開發(RevDev提供): • 事件的影響、當地景點、假期，以及可能影響飯店住房率的社會、政治、經濟的變數。 • 在產能限制下，客房管理應該包含超額預約、升級等政策。 • 設定費率結構，以便有足夠的彈性提供瞬息萬變的需求，同時提供常客或特別的客人優惠價格。 • 必須權衡團體與個人預約的費率並操控入住天數。 • 應該將潛在利潤(餐飲、酒吧、客房服務等)納入市場 區隔分析。 • 在有限區域內共享產能。

  6. Yield management in the “group”- Yield management by area • Group為“global hotel network” • 研究設計 • 北美與歐洲近4000家飯店，約50萬個房間 • 市場區隔：商務、休閒、經濟 • 主要以商務、休閒為主，經濟飯店不是目標

  7. Yield management in the “group”- Central reservation system • The global hotel network於1990年代開發內部的中央預訂系統「the group global reservation system」(GGRS) • GGRS的四個應用： • 數據資料庫，輸入所有飯店與費率的資訊。 • 預訂，所有的諮詢、預訂、取消、修改工作。 • 報告，預訂、取消、修改和費率的統計報告，藉由配銷通路、顧客區隔。 • 佣金(手續費)，佣金分配的計算、處理(屬於各配銷通路) • 配銷通路包含旅行社，旅遊運營商，互聯網預訂系統 ，客服中心、銷售團隊

  8. Yield management in the “group”- Reservation modes(1) • 兩種預訂模式 • GGRSonline 線上的預訂系統的運作於集團的虛擬專用網絡，且連結物業管理系統，以便客房預訂資訊自動連結到物業管理系統。 • GGRS off-line 在此客房預約採行傳真、電話等傳統的方式。與GGRSonline相比，這些飯店是孤立的，無法藉由收益管理善用客房供應與費率調整的彈性。

  9. Yield management in the “group”- Reservation modes(2) • online預訂模式於2000年初啟用，截至2004年1月1日，約有2,100家飯店(總共約4000飯店)在超過20個國家採用。 • 廣泛的飯店範圍減緩地理位置、因翻修而未售出的客房等影響因素 • 本研究主要研究運用online預訂系統對3個收益管理指標的影響。 • 研究時間：2002年1月至2003年12月，共24個月。 • 兩年的大樣本減緩一些潛在的誤差，例如當地季節變化 ，通貨膨脹率，以及全球整體經濟情況。

  10. Yield management in the “group”- Yield management performance measures(1) • 三個收益管理衡量指標 • 平均價格(average price, AP) • AP=(global monthly revenue)/(rooms sold in the month) • 住房率(occupancy rate, OC) • OC=(rooms sold in the month)/(rooms available in the month) • 平均每間可賣房間的收入(average revenue per available room, RR) • RR =(global monthly revenue)/(rooms available in the month)

  11. Yield management in the “group”- Yield management performance measures(2) Evolution of AP 1.7%~6.2%

  12. Yield management in the “group”- Yield management performance measures(3) Evolution of OC 因為總體經濟、全球安全議題

  13. Yield management in the “group”- Yield management performance measures(4) Evolution of RR Win

  14. Yield management in the “group”- Yield management performance measures(5) AP vs. occupancy rate for the online reservation mode 負相關

  15. Yield management in the “group”- Yield management performance measures(6) AP vs. occupancy rate for the off-line reservation mode

  16. A focused study RR (in $) for Hotels A and B 1.08% 7.26% Statistical analysis for differences in RR for Hotels A and B (years 1999 and 2000) 17.15 ($2.10/room)*(56,045 rooms)*(365 days)=$42,958,492

  17. Use of e-distribution channels for reservations(1) Reservation shares for travel agencies’ GDS and web-based reservations 全球分銷系統 Web on-Line

  18. Use of e-distribution channels for reservations(2) • 網路的廣泛使用說明顧客行為的改變，也因此行銷部門更積極主動地使用電子配銷通路。 • 收益管理贊成使用電子配銷通路來預訂。 • 因為交易過程不需要飯店人員參與，可以降低交易成本。 • 若無online預訂模式，飯店無法及時發佈新的促銷活動，也因此無法重新安排價格。 • 與online模式相比，off-line面對市場較缺乏警覺性與回應能力。

  19. Use of e-distribution channels for reservations(3) • 然而，online 預訂系統也有一個潛在的缺陷。 • 預訂過程只能選擇Yes 或 No，無法提供潛在客戶替代方案，將產生失去客人的機會成本。 • Off-line 預訂系統藉由人員服務可提供較具彈性的回應，以減少機會成本。如：介紹顧客至鄰近的姊妹飯店，提供常客優惠價格。 • 因此，收益管理的online預訂系統應該增加對潛在顧客的彈性，就能增加其效能。

  20. Conclusion(1) • 強烈的證據顯示，online帶來較高的RR。 • 因為運用online模式帶來較好的AP管理。 • 藉由廣泛訪談The global hotel network用戶，發現GGRSonline的SWOT。 • Strength： • 清楚了解集團的利潤管理與預訂配銷通路。 • GGRS的online模式使客滿的飯店可以提供顧客替代方案(至鄰近的姊妹飯店)。 • 數據資料庫可以更快速地及時管理費率。 • 預訂可以透過共同文件辨別會員與推薦客戶。 • 報告可以完整的檢視預訂流程。 • 佣金透過online模式，提供較好的品質並自動 處理佣金配置。

  21. Conclusion(2) • Weakness：搜尋資料的回應時間較長。 • Opportunities： • 推延GGRSonline 的技術 ，整合額外的系統，如收益管理的重要工具之一，data mining。 • 建立區域客服中心，甚至是全球客服中心。 • Threat：必須考量如何維護網路的安全性、資料保密措施。

  22. Thank You!

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