創造顧客價值、滿意度與忠誠度

創造顧客價值 、滿意度與忠誠度 5

創造顧客價值、滿意度與忠誠度 • 本章學習目標 • 了解顧客價值、顧客滿意與忠誠度，以及公司傳遞的方法 • 知曉顧客的終身價值以及極大化的方法 • 探索公司培植顧客關係的方法 • 了解公司吸引與留住顧客的方法 • 知曉資料庫行銷

所有光臨我們飯店的顧客都是紳士淑女，而提供服務的我們也是紳士淑女所有光臨我們飯店的顧客都是紳士淑女，而提供服務的我們也是紳士淑女 Ritz-Carlton以專注在提供顧客奢華設備與特殊的服務而聞名於世。

行銷專家 Don Peppers & Martha Rogers： 公司可創造的唯一價值是來自顧客的價值。企業可透過取得、保有並增加顧客而成功，顧客是建立工廠、雇用員工、安排會議、設立生產線或安排各種商業活動的唯一理由。沒有顧客，也就沒有生意。

建立顧客價值、滿意與忠誠度 (a)傳統組織圖 (b)現代顧客導向企業的組織圖高階管理者顧客顧顧中階管理者第一線人員第一線人員客中階管理者客高階管理者顧客

顧客知覺價值 • 顧客知覺價值(customer perceived value, CPV) • 顧客評估各種可行方案之所有成本與利益間差異 • 顧客總價值 • 顧客在評估、取得貨幣價值 • 顧客總成本 • 顧客在評估、取得及使用產品或服務所產生的所有成本 Next: Figure

形象價值 人員價值服務價值產品價值顧客總價值顧客價值心理成本精力成本時間成本貨幣成本顧客總成本 CPV-顧客附加價值的決定因素

CPV-選擇與意涵 • 廠商應評估相較於競爭者的顧客總價值與總成本 • 若處於不利的情況，可採取兩個方案 • 增加顧客總價值 • 降低顧客總成本

CPV-傳遞高度顧客價值 • 價值命題(value proposition) • 公司所允諾要送達的整個利益群級 • 此利益群級不僅止於公司產品的核心定位 Volvo的利益耐久性優良服務保證期限長 Volvo的定位安全＞

顧客整體滿意度 • 滿意(satisfaction) • 愉悅的感覺 • 績效遠低於預期，顧客即會產生不滿意之感 • 若績效超出期望，顧客會高度滿意與愉悅 • 公司應在有限的資源中，利害關係人可接受的滿意程度下，盡可能傳遞高度的顧客滿意

監視滿意度 • 定期的衡量顧客滿意度--顧客保留的關鍵 • 衡量顧客滿意度的方法 • 定期調查滿意度 • 追蹤顧客流失率 • 偽裝成潛在顧客：神祕購物者 • 並監視競爭者在這些層面的績效

恢復顧客信心 • 設立24小時全天候免付費「熱線」來接取與回應顧客抱怨 • 盡快接觸到抱怨的顧客。回應速度愈慢，不滿意愈高，將導致負面口碑 • 承擔顧客失望的責任。不可責怪顧客 • 聘用有同理心的客服人員 • 盡快解決抱怨，讓顧客滿意。有些顧客不要求補償，而在意公司是否關心

產品與服務品質 • 什麼是品質？美國品質管制協會(American Society for Quality Control)：品質是產品與服務中，能夠滿足顧客明示、暗喻之需要的整體特色及特徵

產品與服務品質 • 全面品質(total quality) • 價值創造與顧客滿意的關鍵 • 全公司上下每一個人的工作不懂品質改善、製造及作業的行銷人員將會像金龜車般過時。功能行銷的日子已過。我們也無法只成為行銷研究者、廣告人、直效行銷人員或策略家。我們必須將自已視為顧客滿意的創造者，顧客在意的每一個步驟或地方，我們也都在意。 -- Daniel Beckham

產品與服務品質-TQM • 全面品質管理(total quality management, TQM) • 組織全面性或全方位的持續改進其製程或作業流程、產品與服務

產品與服務品質-TQM • 行銷人員在TQM中的6項任務 • 確認顧客的需要與要求 • 將顧客的期望傳給產品設計者 • 確定顧客訂單正確、準時 • 檢核顧客在產品使用上的正確指示、訓練及技術協助 • 售後服務，確定顧客滿意與否 • 收集顧客的意見並傳給適當的部門

顧客終身價值極大化 • 吸引並留住可獲利的顧客 • 80-20法則 • 前百分之二十的顧客創造公司百分之八十的利潤 • 最大的顧客不一定是使公司獲利最大的顧客

150-20 法則

企業顧客費用收益顧客獲利力 • 找出有利可圖的顧客 • 能為企業帶來源源不絕的收益之個人、家計單位或公司 • 收益應超過花費於持續吸引、銷售及服務顧客的費用 Next: Table

顧客—產品獲利力分析

顧客獲利力 • 顧客獲利力分析(customer profitability analysis, CPA) • 以活動基礎計價(ABC)的會計技術為工具 • 估計從顧客處可收取的收益減去成本 • 將顧客分級，將注意力放在最具有吸引力的分級之上

競爭優勢 • 競爭優勢(competitive advantage) • 公司可執行競爭者所不及的方法或能力 • 必須被顧客認為是顧客優勢 • 顧客也能查覺到優勢所帶來價值，並感到滿意、重覆購買

衡量顧客終身價值 • 顧客終身價值(customer lifetime value, CLV) • 預期顧客未來一生中購物所產生的利潤之折現值 • 一種數量方法 • 挑戰：預估未來成本及利潤的可靠性

培植顧客關係 • 將顧客價值極大化 • 培植長期顧客關係 • 大量客製化(mass customization) • 能符合每個顧客要求的能力 A-Fontane公司的生化枕頭，是一種個人化枕頭，針對每個使用者的身體特別訂製的，可以向各別顧客建議個人的48種形狀的枕頭

顧客關係管理 • 顧客關係管理(customer relationship management , CRM) • 管理個別客戶詳細資訊與仔細管理所有顧客「接觸點」的流程，用以提升顧客忠誠度 • 接觸點：顧客和品牌、產品接觸的任何時點

一對一行銷 • 一對一行銷的步驟 1.確認有望顧客 2.根據(1)顧客需求、(2)對公司的價值，將顧客予以差異化 3.找出顧客的個別需要、建立關係 4.對每個顧客量身打造產品、服務與訊息

增加顧客基礎的價值 降低顧客叛離率增加顧客關係的長度透過提升每筆銷售金額、交叉銷售與向上銷售來成長提升低利潤顧客的獲利力或終止此類顧客對高價值顧客給予特別關照

吸引與留住顧客 • 流失具有高獲利力的顧客將嚴重影響公司獲利狀況 • 吸引新顧客—比起留住現有顧客，並使其滿意之，多花費五倍成本 • 保留顧客的關鍵—關係行銷

降低顧客叛離 • 如何留住顧客？ • 界定與衡量顧客留住率 • 研判顧客流失的原因，並研判可以改善的地方 • 估計流失顧客所產生的利潤損失

潛在顧客 不合格的有望顧客有望顧客首次顧客常客主顧客流失顧客或疏離者會員忠誠顧客事業夥伴顧客開發程度

建立忠誠度 • 改善忠誠度與留住顧客的重要行銷活動與顧客互動發展忠誠方案創造機構性連結個人化行銷 Next: table

形成強力的顧客連結 想要與顧客強力連結的廠商必須注意下列基本事項： • 跨部門參與規劃與管理顧客滿意與留住的流程 • 整合「顧客意見」以掌握他們陳述與未陳述的需求 • 為目標顧客創造卓越的產品、服務與經驗 • 整理並利用「個別顧客需要、偏好、接觸、購買頻率與滿意」等資料庫的資訊 • 讓顧客易於接觸到公司適當的人員，表達需要、知覺與抱怨 • 舉辦獎項活動來肯定傑出的人員

發展忠誠方案 • 經常購買方案(frequency programs; FPs) • 例如：華航的華夏貴賓會員 • 會員制行銷方案 • 例如：五星級飯店的會員制 Next: marketing memo

個人化行銷 • 透過了解顧客的個別需要與欲求，將服務個人化成與顧客建立關係，使顧客成為常客

顧客關係管理的組成要素

創造機構性連結 • 公司可提供顧客特定的設備或電腦連線，以協助顧客管理訂單、薪水、存貨等。台灣博登藥局的供貨商會協助每個連鎖藥局的藥品陳列與管理、客戶資料、定期補貨等，使雙方互蒙其利。

創造機構性連結 • Lester Wunderman 建議與顧客建立機構性連結： • 建立長期企業 • 購買大量的消費者給予較低的價格 • 將產品轉成長期服務

顧客資料庫與資料庫行銷 • 顧客資料庫 • 收集有關個別顧客或有望顧客的全面性資訊 • 資料應俱備的特性 • 及時性 • 可接近的 • 可行動性 • 目的：接洽、交易與建立關係

顧客資料庫應涵蓋 • 顧客過去的購貨資訊 • 人口統計資料 • 心理統計資料 • 媒體使用資料 • 其他有用資訊企業資料庫應涵蓋 • 企業顧客過去的採購金額 • 採購量 • 價格與利潤 • 採購團隊成員名單 • 目前契約狀況 • 目前顧客業務的佔有率 • 競爭供應商 • 銷售與服務顧客的優劣勢 • 採購實務、類型與政策顧客資料庫 • 許多公司將顧客資料庫與顧客郵寄名單混淆

資料倉庫與資料探勘 • 資料倉庫 • 蒐集與組織顧客資訊 • 資料探勘 • 從大量資料中擷取有關個人、趨勢、區隔的資訊 • 利用複雜的統計與數學技術

避免嚴重的錯誤 使顧客再度購買深化顧客忠誠度決定哪些顧客應得特殊服務確認有望顧客資料倉庫與資料探勘 • 資料庫之應用

資料庫行銷與CRM的負面意義 • 資料庫行銷的障礙 • 軟硬體建立成本與維護成本 • 很難要求公司所有人都顧客導向 • 並非所有顧客都想和公司有關係 • CRM背後的假設不一定正確

創造顧客價值 、滿意度與 忠誠度