第九章 竞争性市场营销战略

1. 第九章 竞争性市场营销战略

2. 学习目的： 通过本章学习，了解竞争者的各种类型及其特点，树立竞争观念，在有效地进行竞争者分析的基础上，制定正确的市场竞争战略，从而掌握市场竞争的主动权。

3. 主要内容 • 第一节 竞争者分析 • 第二节 确定竞争对象与战略原则 • 第三节　市场性市场地位的分析与战略

4. 竞争者 —是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所有服务的目标顾客也相似的其他企业。

5. 分析竞争 者的目标 判定竞争 者的战略 评估竞争者 的优劣势 识别竞争者 预测竞争者 的反应模式 第一节 竞争者分析

6. 一、识别竞争者 • 产品替代性与竞争者识别 • 行业竞争观念与竞争者识别 • 业务范围导向与竞争者识别 从产业角度识别 从市场角度识别

7. 产品替代性与竞争者识别 • 品牌竞争者（Brand competition） • 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 • 本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙 • 行业竞争者（Industry competition） • 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 • 广义同类产品：本田——汽车制造商 • 形式竞争者（Form competition） • 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 • 广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车 • 愿望竞争者（Generic competition） • 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 • 本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争

8. 行业竞争观念与竞争者识别 • 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 • 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： • 卖方密度 • 产品差异 • 进入难度

9. 决定行业结构的主要因素 • 1. 销售商数量及产品差异程度  • 2. 进入与流动障碍 • 3. 退出与收缩障碍 • 4. 成本结构（轧钢与化妆品） • 5. 纵向一体化程度 • 6. 全球化经营程度

10. 销售商数量及产品差异程度

11. 业务范围导向与竞争者识别 • 产品导向与竞争者识别 • 技术导向与竞争者识别 • 需要导向与竞争者识别 • 顾客导向与竞争者识别 男士香水的独有魅力 丰田车的起动性能

12. 二、判定竞争者的战略 • 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 （一）判定竞争者的战略 （二）判定竞争者的目标

13. 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2 .不同战略群体的进入与流动障碍不同。 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

14. 不同战略群体间存在的竞争 （1）不同战略群体的顾客会有交叉。 （2）顾客可能分不清不同战略群体的商品的区别。 （3）每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。

15. 三、分析竞争者的目标 • 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ • 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

16. 1、具体的战略目标有： 获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、技术领先、服务领先等。 2、影响竞争者目标的因素： 企业规模、企业历史、经营管理状 况、经济状况等。

17. （一）评估竞争者的优势与劣势 企业在目标市场的竞争地位 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 评估竞争者的步骤 收集信息 分析评估 定点超越 三、评估竞争者的实力与反应

18. 品牌 顾客对竞争者的评价 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象 A B C （二）评估竞争者的反应模式 • 从容型竞争者 • 选择型竞争者 • 凶狠型竞争者 • 随机型竞争者 （三）选择对策： 进攻或回避 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者

19. 第二节 确定竞争对象与战略原则 • 一、顾客价值分析 • 二、确定攻击对象和回避对象 • 三、企业市场竞争的战略原则

20. 一、顾客价值分析 • 目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣势 • 主要步骤 • 识别顾客价值的主要属性。 • 评价不同属性的重要性。 • 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 • 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 • 监测不断变化中的顾客特性。

21. 二、确定攻击对象和回避对象 • 1. 强竞争者与弱竞争者 • 2. 近竞争者与远竞争者 • 3. “好”竞争者与“坏”竞争者

22. 三、企业市场竞争的战略原则 • 1．创新制胜 • 2．优质制胜 • 3．廉价制胜 • 4．技术制胜 • 5．服务制胜 • 6．速度制胜 • 7．宣传制胜

23. 第三节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略第三节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略 • 一、竞争性地位的分析 • 二、市场领导者战略 • 三、市场挑战者战略 • 四、市场追随者战略 • 五、市场利基者战略

24. 一、竞争性地位的分析［1］ 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： • 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 • 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

25. 一、竞争性地位的分析［2］ • 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 • 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

26. 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 40% 30% 20% 10% 假设的市场结构 市场份额

27. 二、市场领导者战略 经营成本 营销组合 反垄断法规

28. 增加使用量 • 1.增加使用量 • 2.提高购买频率 • 3 .增加使用场所 开发新用户 是使那些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。 一个制造商可从三个方面找到新用户： 1.市场渗透战略 2.市场开发战略 3.地理扩展战略 提高市场占有率 应考虑以下三个因素： 1.引起反垄断活动的可能性。 2.为提高市场占有率所付出的成本。 3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。

29. 宝洁公司的领先战略 • 被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是： • 1.产品创新——宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。 • 2.质量战略——宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。 • 3.产品侧翼——宝洁的品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。 • 4.多品牌战略——宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。 • 5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，以得到较快的承认和较多的信赖度。

30. 6.大量广告——宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。6.大量广告——宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。 7.积极进取的销售队伍—-宝洁拥有一流外勤销售队伍，在促销上非常有效。 8.有效的促销——宝洁有一个销售促进部，为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。 9.顽强的竞争——宝洁在限制入侵者时，愿花费巨资对抗新的竞争品牌，并防止它们在市场上获得立足点。 10.制造效率——宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业，以在行业中保持最低成本。 11.品牌管理系统——宝洁是品牌管理系统的创始者，在这一系统中一个经理负责一个品牌。

31. 三、市场挑战者战略 • 确定战略目标与竞争对手 • 选择市场挑战者战略 必须遵守一条军事上的原则： 每一项军事行动都必须有一个明确的和可能达到的目标。

32. 确定战略目标与竞争对手 适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略有： • 1.价格折扣战略 • 2.廉价品战略 • 3.威望商品战略 • 4.产品扩散战略 • 5.产品创新战略 • 6.改进服务战略 • 7.分销创新战略 • 8.制造成本降低战略 • 9.密集广告促销 挑战目标多是增加市场份额和利润。 • 1. 攻击市场领导者。 • 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 • 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

33. 市场挑战者战略 　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 • 1. 正面进攻；（强项） • 2. 侧翼进攻；（弱点） • 3. 包抄进攻；（全面） • 4. 迂回进攻；（新领域） • 5. 游击进攻。（小规模、非正式）

34. 四、市场追随者战略 特点： 跟随在主导者后面自觉维持共处局面 ——“自觉共处”。 “快速模仿”是跟随者经常采用的方法，它要求企业应密切关注市场发展。资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。 • 1．紧密跟随者（在各方面效仿主导者）2．距离跟随者（在主要方面追随主导者）3．选择跟随者（某方面紧跟某方面各行其是） 注意：名牌货的伪造者或仿造者。

35. 五、市场利基者战略 • 理想利基市场的特征 • 市场利基者战略

36. 理想利基市场的特征 • 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 • 2. 具备发展潜力。 • 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 • 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 • 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

37. 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 市场利基者战略

38. 识别 竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 预测竞争反应模式 市场领导者 市场领导者战略 市场挑战者 市场挑战者战略 依据竞争地位分析 市场追随者 市场追随者战略 市场利基者 市场利基者战略 本章结构提示