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第十章 促销策略

第十章 促销策略. 学习目标 促销策略的基本概念，作用及促销组合 促销方式的特点，形式和适用性. 青岛啤酒广告. 青岛啤酒在台湾的广告促销. 促销与促销组合. 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用. 涵义. 上门推销. 门市推销. 人员促销. 服务推销. 促销. 广告. 非人员促销. 公共关系. 销售促进. 人员推销 营业推广 公共关系 广告. 人员推销 营销推广

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第十章 促销策略

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Presentation Transcript

  1. 第十章 促销策略 • 学习目标 • 促销策略的基本概念，作用及促销组合 • 促销方式的特点，形式和适用性

  2. 青岛啤酒广告

  3. 青岛啤酒在台湾的广告促销

  4. 促销与促销组合 • 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 • 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用

  5. 涵义 上门推销 门市推销 人员促销 服务推销 促销 广告 非人员促销 公共关系 销售促进

  6. 人员推销 营业推广 公共关系 广告 人员推销 营销推广 公共关系 广告 企业 中间商 消费者 反馈 反馈 反馈

  7. 促销的作用 • 传递信息 • 激发需求 • 突出特点 • 建立信誉 • 扩大销售

  8. 促销组合 • 制定促销组合策略 • 促销目标 • 产品性质 • 产品生命周期 • 市场性质 • 促销预算

  9. 促销策略 • 推式策略 • 拉式策略 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者

  10. 广告的作用 • 显露功能 • 认知功能 • 激发功能 • 引导功能 • 艺术与教育功能

  11. 广告决策 • 确定广告目标 • 编制广告预算 • 决定广告信息 • 选择广告媒体 • 评估广告效果

  12. 广告的目标 以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标

  13. 产品生命周期 市场份额 竞争的激烈程度 广告的频度

  14. 产品生命周期与促销工具效果

  15. 促销工具不同阶段的效果

  16. 决定广告信息 • 信息创作 • 信息评估选择 • 信息的表达

  17. 可口可乐之“清凉系列” 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲

  18. 考虑因素 • 目标顾客的习性 • 产品性质 • 广告信息 • 成本费用 • 评估效果

  19. 宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格

  20. John West吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致

  21. 可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联

  22. KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕

  23. 人员推销 • 信息传递的双向性 • 推销过程的灵活性 • 满足需求的多样性 • 推销目的的双重性

  24. 人员推销的基本形式 • 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销 • 人员推销的策略 • 试探性策略 • 针对性策略 • 诱导性策略

  25. 识 别 潜 在 客 户 事 前 准 备 接 近 介 绍 应 付 异 议 成 交

  26. 营业推广 • 营业推广的对象 • 消费者或用户对象 • 以中间商为对象 • 以推销人员为对象 • 营业推广形式 赠送样品 有奖销售 优惠券 俱乐部制和金卡制 附送赠品 推销奖金 • 竞赛 • 演示促销 • 交易折扣 • 津贴 • 红利提成 • 展销会和订货会

  27. 赠送样品

  28. 有奖销售

  29. 优惠券

  30. 俱乐部制和金卡制

  31. 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具

  32. 推销奖金

  33. 展销会和订货会

  34. 公共关系 • 公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众支持 管理 公共关系 传播

  35. 微软被评为《PR Weejk》99年度最差公关奖 微软被评为《PR Weejk》99年度最差公关将 世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔．盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众的看法 人们认为比尔的态度不好，这种“认为”直接导致了微软股价下跌

  36. 公共关系作用 • 有利于塑造企业和产品的良好形象 • 有利于赢得顾客 • 有利于开展创造性的销售活动 • 有利于化解危机

  37. 公共关系促销的特点 真实性和持久性 新颖性和独特性 间接，能动性 公共关系促销的方式 创造和利用新闻 举行各种会议 参与社会活动 建设企业文化

  38. 企业形象设计概念 • CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写 • 企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化

  39. 思考： • 美国雪佛莱汽车厂积压了一批1986年生产的“托罗纳多”轿车，导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处于倒闭的边缘。该厂管理层检讨了企业管理方面的问题后，决定“买一送一”，即凡是买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车，使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市，积压轿车被一售而空。请问这是什么促销模式？ • 试析电视机产品促销方式选择。

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