제 8 장 제품과 서비스 , 브랜딩 전략

1. 제8장 제품과 서비스, 브랜딩 전략

2. 목 차 • 제품이란 무엇인가? • 제품과 서비스에 대한 의사결정 • 브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 • 서비스 마케팅

3. ☞ 제품이란 무엇인가? 1. 제품과 서비스, 경험 • 제품(product) • 시장의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 주의, 획득, 사용 혹은 소비해야 할 대상물. 유형재, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 혹은 이들의 결합물 등을 포함. • 유형재(tangible goods) • 서비스(services) • 경험(experiences) – 시장제공물(market offering)의 차별화를 위해 기업은 단순히 제품과 서비스를 전달하는 것에서 한 걸음 더 나아가 자사제품 혹은 회사와의 경험을 창출/관리 인형과 인형을 소중하게 생각하는 소녀들 간의 특별한 경험 창출

4. 제품설치 배달 포장 상표 특징 핵심편익 A/S 신용 공여 품질 스타일 보증 2. 제품과 서비스의 수준 실제제품 확장제품

5. (1) 핵심편익(core benefit) 구매자가 진정으로 구매하려는 것.

6. 휴대폰 소비자의 추구편익 김상훈, 강지윤 (2005), “소비자 특성이 추구편익 및 내구재 속성의 중요도 인식에 미치는 영향: 소비자 혁신성, 대인적 민감도, 소비자 지식을 중심으로.” 수정

7. 레스토랑 고객들의 추구편익 정광현 (2003), “추구편익에 따른 레스토랑 이용자들의 시장세분화에 관한 연구.” 수정

8. 해외여행자의 추구편익 김현지 (2004), “부산시 방문 일본인 관광객의 추구편익에 따른 시장세분화.” 수정

9. (2) 실제제품(actual product)

10. (3) 확장제품(augmented product)

11. 2. 제품과 서비스의 분류 (1) 소비재(consumer products)

12. (2) 산업재 (industrial products) • 원자재와 부품(materials and parts) - 제조업자의 제품생산에 완전히 투입되는 제품 - 원재료(raw material) : 농산물(밀, 면, 채소), 채취원료(원유, 원목, 철강) - 가공재(manufactured or processed material) : 원료에 추가적인 가공처리가 이루어진 제품 - 부품(components parts) : 완제품의 형태로 다른 제품 생산에 투입되는 제품 • 자본재(capital items) - 완제품 생산에 부분적으로 투입되는 제품 - 기자재(equipment) : 최종제품의 일부분으로 들어가지 않고 생산을 돕는 제품 - 설비(installation) : 건물, 공장의 부분으로 부착되어 제거하기 용이하지 않은 제품과 건물 • 소모품과 서비스(supplies and services) - 최종제품 생산에 투입되지 않는 제품 - 소모품 : 업무 및 유지보수에 필요한 제품, 구매단위 가격이 낮으며 자구 구매됨 - 서비스 : 유지 · 보수 서비스, 경영자문 서비스

13. (3) 조직, 사람, 장소, 아이디어 • • 조직 마케팅(organization marketing) • 표적시장 고객들이 갖는 특정 조직체에 대한 태도와 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행되는 활동 • • 사람 마케팅(person marketing) • 특정인에 대한 태도 혹은 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행되는 활동. 대통령, 연예인, 정치가, 운동선수, 연예인등. • • 장소 마케팅(place marketing) • 특정장소에 대한 태도와 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행되는 활동. 도시, 지역, 국가 등. • • 아이디어 마케팅(idea marketing) • 특정 아이디어에 대한 태도와 행동을 창출/유지하거나 변화시키기 위해 수행되는 활동. 특히 social (idea) marketing.

14. ☞ 제품과 서비스에 대한 의사결정 • 개별제품과 서비스에서의 의사결정 • 제품라인 의사결정 • 제품믹스 의사결정

15. 1. 개별제품과 서비스에서의 의사결정 • 제품속성 • 브랜드 • 포장 • 표찰(label) • 제품지원 서비스

16. 제품속성(product attributes)

17. Product Style and Design Bang & Olufsen

24. 상표(brand) • 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인, 이들의 결합체. • 상표명(brand name)—말로 표현될 수 있는 부분 • 상표마크(brand mark)—말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분 • 등록상표(trade mark)—특허청에 상표등록이 된 브랜드구성요소의 • 전체나 일부분, ® 또는 TM으로 표시

25. 브랜드의 역할 • 소비자에 대한 혜택 • 구매효율성 • 인지된 위험의 감소 • 기업에 대한 혜택 • 경쟁업체에 대한 진입장벽 • 신제품 도입을 용이하게 함 • 유통업체에 대한 힘의 행사 • 제품 수익성의 제고 • 법적 보호 • 시장세분화를 통한 차별적 마케팅의 도구

26. 포장(packaging) Visibility Information Emotional appeal Workability • 제품 보호 • 마케팅 커뮤니케이션 • 판매의 실현

27. 표찰(label) 제품에 부착되는 단순한 꼬리표(tag)에서 패키지의 한 부분인 복합 그래픽에 이르기까지 • 기능 • 식별 • 설명 • 마케팅 커뮤니케이션 • 기재 내용 • 상표, 제조업자 및 판매업자의 명칭 • 제품의 수량, 내용, 제조 장소, 포장 시기, 유효 기간 등 • 바코드 : 제품의 분류 및 재고 관리, 주문 처리 등에 사용

28. 제품지원 서비스 • 고객이 인지하는 기존 서비스의 가치 평가(← 고객 설문조사) • 각 서비스의 제공 비용 산출 • 고객을 감동시키고 기업에게 이익을 낳은 서비스패키지 개발

29. 2. 제품라인 의사결정 • 제품라인(product line)—서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합 • 기능적 유사성 • 고객집단의 동일성 • 유통경로의 동일성 • 가격대의 유사성

30. 고 고 고 신제품 신제품 가격 가격 가격 현재제품 현재제품 현재제품 저 신제품 신제품 저 저 품질 품질 품질 저 저 고 고 고 저 • 라인확대전략(line stretching) • 제품라인 길이(product line length)—특정 제품라인에 포함된 품목의 수 결정 <하향확대> <상향확대> <쌍방확대> • 라인충원전략(line filling) • 현재의 취급품목 범위 내에서 새로운 품목을 추가하는 것

32. 3. 제품믹스 의사결정 제품믹스(product mix) - 기업이 제공하는 모든 제품들의 집합 • 제품믹스의 넓이(product mix width) - 회사가 취급하는 제품라인의 수 ↑↓ • 제품믹스의 길이(product mix length) - 제품라인들을 구성하는 총 품목 수 ↑↓ ↑↓ • 제품믹스의 깊이(product mix depth) - 제품라인내의 각 제품이 제공하는 품목(version) 수 • 제품믹스의 일관성(product mix consistency) - 다양한 제품라인들의 상호 연관성 (최종용도, 생산요건, 유통경로 등의 면에서) ↑↓

33. 보닌 ‘스포츠라인’ 8종 출시 파이낸셜 뉴스, 2009.3.24 LG생활건강의 남성용 화장품 ‘보닌’이 운동이나 외부활동으로 인한 피부 스트레스를 해소시켜주는 스포츠 전용 제품 ‘보닌 RX 스포츠 라인 8종’을 23일 출시했다.보닌 RX 스포츠 라인에는 자극 받은 피부를 진정시켜 주는 ‘수선화 추출물’이 들어 있으며, 자외선 등으로 피부 내 쌓인 스트레스를 해소시켜주는 ‘호밀 추출 성분’이 함유돼 있다.보닌 RX 스포츠는 클렌징 라인 2종, 페이스 2종, 보디제품 2종, 선제품 2종으로 구성됐다. 클렌징 라인의 ‘페이스 클렌져’는 부드러운 세안제이자 셰이빙 폼으로도 사용이 가능하다. ‘헤어&보디클렌져’는 머리 감기와 샤워를 한번에 해결하기 원하는 남성을 위한 제품이다. 페이스 라인인 ‘보닌 RX스포츠 다이나믹 스킨과 로션’은 운동과 야외활동으로 피부에 자주 열이 오르거나 피로한 피부에 쿨링감과 촉촉함을 빠르게 부여해 주는 산뜻한 사용감이 특징이다. 선제품인 ‘보닌 RX스포츠 디펜스 선블록, 선스틱’은 SPF 50+, PA+++의 지수를 가진 강력한 자외선 차단제다.

34. ☞ 브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 1.브랜드자산(brand equity) • 브랜드 이름의 인지가 제품/서비스에 대한 고객의 반응에 미치는 긍정적 차별 효과 • 근간이 되는 것은 고객자산(customer equity)—브랜드로 창출된 고객관계의 가치

36. 브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 것 Brand awareness Brand equity Brand association 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것

38. (1) 브랜드인지도의 관리 Top of mind Brand recall Brand recognition Unawareness

39. 고 저

40. (2) 브랜드연상의 관리 • 소비자의 기억 속에는 특정 브랜드를 중심으로 하여 브랜드와 관련된 연상들이 그물처럼 연결되어 있음 — brand image • 기업이 원하는 바람직한 연상 — favorable, strong, unique

41. 2. 강력한 브랜드의 구축 브랜드 포지셔닝 브랜드명 선택 브랜드주체의 결정 브랜드개발 속성 편익 소비자 신념, 가치 선택 보호 제조업자브랜드 유통업체브랜드 라이선싱 공동 브랜딩 라인 확장 브랜드 확장 복수 브랜드 신규 브랜드

42. 브랜드 포지셔닝

43. 브랜드명 선택 • 선정기준 • 제품의 편익, 특성을 연상시킬 수 있는 이름 • 발음하기 쉬운 이름 • 알아보기, 알아듣기 쉬운 이름 • 기억하기 쉬운 이름 • 독특한 이름 • 긍정적 연상을 주는 이름 • 기업이미지 및 다른 제품들 이미지와의 적합 • 외국어로 쉽게 옮길 수 있는 이름 • 등록과 법적 보호가 가능한 이름

47. 브랜드 주체의 결정 1) 제조업체 브랜드(manufacturer’s brand, national brand) -제조업자 자신이 상표명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제하는 상표전략 2) 유통업체 브랜드(private brand, distributor Brand) -도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 상표명을 부착시키는 상표전략 3) 라이선싱 -다른 업체가 창출한 이름 혹은 캐릭터, 유명인 이름, 인기 영화와 서적의 캐릭터 등을 라이선스 4) 공동브랜드(co-branding) - 두 개의 기존 브랜드명을 한 제품에 함께 사용하는 것 * 보다 많은 소비자들의 유인과 브랜드의 자산적 가치의 강화 * 독자적으로 진출하기 어려운 제품범주에의 용이한 진출 5) 협동브랜드 - 중소기업들이 공동으로 개발, 사용하는 브랜드

48. 브랜드 개발

49. ① 라인확장(line extension) - 동일한 제품범주 내에서 기존의 브랜드 이름을 사용하여 새로운 맛, 향, 성분, 형태, 색상, 포장크기의 품목을 추가적으로 도입하는 것. (이점) - 신제품을 저렴한 비용으로 소비자들에게 브랜드 이름을 쉽게 인식시킬 수 있음 - 다양한 소비자 기호의 충족, 과잉생산설비의 활용, 소매점 진열공간의 확보에 효과적 (문제점) - 브랜드 개체성의 상실 및 소비자의 혼돈 초래 - 동일 제품계열내의 다른 품목들의 매출의 감소  기존의 브랜드가 제공하는 편익이나 이미지가 신제품과 유사하거나 관련성이 높을 경우 효과적

50. ② 브랜드확장(brand extension) - 성공을 거둔 기존 브랜드 이름을 다른 제품범주의 신제품에 사용. ( 이점) - 즉각적인 신제품 인지 - 낮은 유통경로 개척비용과 촉진비용 효율의 증대 - 확장된 신제품의 성공이 역으로 기존 브랜드에 미치는 긍정적인 영향 (문제점) - 지나친 사용에 따른 기존 브랜드의 고유한 의미의 상실 - 브랜드확장의 실패가 기본 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 부정적인 영향  브랜드확장의 성공조건 - 기존 제품과 브랜드확장 제품이 유사하다고 지각되어야 함