1 / 30

Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat

Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat. Mulyati , SE., M.T.I. BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK. Kita akan menjawab pertanyaan. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? Apakah ekuitas merek itu? Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola?

reina
Télécharger la présentation

Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat Mulyati, SE., M.T.I

  2. BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

  3. Kita akan menjawab pertanyaan • Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? • Apakah ekuitas merek itu? • Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola? • Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek?

  4. Merek “nama, istilah, tanda, lambang, ataudesain, ataukombinasi, yang dimaksudkanuntukmengidentifikasikanbarangataujasadarisalahsatupenjualataukelompokpenjualdanmendiferensiasikanmerekadariparapesaing” (American Marketing Association) • Diferensiasidapatbersifat : • Fungsional, rasionalataunyata : berhubungandengankinerjaprodukdarimerek • Simbolis, emosional, atautidaknyata : berhubungandenganapa yang direpresentasikanmerek

  5. Peran Merek • Bagikonsumen : • Mengidentifikasikansumberdanmemungkinkankonsumenmenuntuttanggungjawabataskinerja • Menyederhanakanpengambilankeputusandanmengurangirisiko • Bagiperusahaan : • Menyederhanakanpenanganandanpenelusuranproduk • Membantumengaturcatatanpersediaandanakuntansi • Perlindunganhukumuntukfituratauaspekunikproduk • Loyalitas yang memberikantingkatpermintaan yang amansertakesediaanmembayarlebih • Mengamankankeunggulankompetitif

  6. Ruang Lingkup Penetapan Merek • Penetapanmerek (branding) : menciptakanperbedaanantarprodukkepadakonsumen • Penetapanmerekmemberikannilaipadaperusahaan • Agar dapattercipta, konsumenharusdiyakinkanadaperbedaanberarti • Perbedaanmerekseringberhubungandengan : • atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck • Sarana yang tidakberhubunganlangsungdenganproduk : Gucci, LV, Chanel • Penetapanmerekhampirselaludapatditerapkandimanakonsumenmempunyaipilihan

  7. Mendefinisikan Ekuitas Merek • Ekuitasmerek (Brand equity) : nilaitambah yang diberikanproduk/jasa • Tigabahankunciekuitasmerekberbasispelanggan : • Timbulakibatperbedaanresponskonsumen • Pengetahuankonsumententangmerek • Responsdiferensialdarikonsumen Tantanganmembangunekuitasmerek: memastikankonsumenmeilikijenispengalaman yang TEPAT untukmenciptakanpengetahuanmerek EkuitasMerek (Brand Equity) tidaksamadenganPenilaianMerek (Brand Valuation)

  8. Model Ekuitas Merek • Penilai Aset Merek • BRANDZ • Model Aaker • Model Resonansi Merek

  9. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. • PenilaiAsetMerek Ada 5 komponenataupilarkuncidariekuitasmerekmenurut BAV (Brand Asset Valuator): • Diferensiasi (differentiation) mengukurtingkatsejauhdimanamerekdianggapberbedadarimerek lain • Energi (energy) mengukurarti momentum merek • Relevansi (relevance) mengukurcakupandayatarikmerek • Hargadiri(esteem) mengukurseberapabaikmerekdihargaidandihormati • Pengetahuan(knowledge) mengukurkadarkeakrabandankeintimankonsumendenganmerek.

  10. Penilai Aset Merek

  11. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. • BRANDZ KonsultanrisetpemasaranMillward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatanmerek BRANDZ, dimanapadaintinyaterdapatpiramidBrandDynamics. Menurut model ini, pembangunanmerekmegikutisederetlangkah yang berurutan, masing-masingbergantungpadakeberhasilanpencapaianlangkahsebelumnya. Tantanganbagipemasaradalahmengembangkankegiatandan program yang membantukonsumenbergerakmenaikipiramid.

  12. BRANDZ

  13. Model Aaker • Ekuitas Merek : • Kesadaran merk • Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai • Asosiasi merek • Awal : Identitas merek : 8-12 elemen • Penggerak : Elemen identitas inti • Tambahan : • Elemen identitas tambahan • Esensi Merek

  14. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. • Model ResonansiMerek : Model resonansimerekmemandangpembangunanmereksebagaisederetlangkah yang menapaknaik, daribawahkeatas : • Memastikanteridentifikasinyamerekolehpelanggandanmemastikanasosiasimerekdalampikiranpelanggandengansatukelasprodukataukebutuhanpelanggantertentu • Memastikantertanamnyaartimereksecara total dalampikiranpelanggandenganmengaitkansejumlahasosiasimerek yang nyatadantidaknyatasecarastrategis • Mendapatkanresponpelanggan yang tepatdalamhubungannyadenganpenilaiandanperasaanterkaitdenganmerek, dan • Mengubahresponmerekuntukmenciptakanhubunganloyalitas yang intensdanaktifantarapelanggandanmerek.

  15. Model Resonansi Merek

  16. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. Model Resonansi Merek • Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi • Kinerja merek adalah seberpa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan • Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. • Penilian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri • Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek • Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.

  17. Membangun Ekuitas Merek Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek : • Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan). • Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya • Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain (orang, tempat, barang)

  18. Pilihan Elemen Merek • Dapat diingat • Berarti • Dapat disukai • Dapat ditransfer • Dapat disesuaikan • Dapat diindungi

  19. Merancang Pemasaran Holistik • Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek • Tiga tema baru pemasaran holistik : • Personalisasi : memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan- ini sebuah tantangan, meningat tidak ada dua pelanggan yang identik • Integrasi : membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif. • Internalisasi : penerapan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu atau melukai-ekuitas merek.

  20. Internalisasi Beberapaprinsippentinguntukmenetapkanmerek internal adalah: • Memilihsaat yang tepat : titikbalikadalahpeluang ideal untukmenangkapperhatiandanimajinasikaryawan. • Menghubungkanpemasaran internal daneksternal : Pesan internal daneksternalharussesuai. • Menghidupkanmerekbagikaryawan : kampanyepenetapanmerek yang profesionalharusdidasarkanpadarisetpemasarandandisupervisiolehdepartemenpemasaran.

  21. Asosiasi Sekunder

  22. Pengukuran Ekuitas Merek

  23. Pengukuran Penilaian Merek

  24. Pengelolaan Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang • Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz • Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan • Bagaimana merek membuat produk lebih unggul • Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac • Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

  25. Strategi Penetapan Merek • Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru • Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension) • Perluasan lini • Perluasan kategori • Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

  26. Keputusan Penetapan Merek Empatstrategiumumpenetapanmerek : • Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine • Namakeluargaselimut : Heinz, Campbell, GE • Namakeluargaterpisahuntuksemuaproduk: Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart • Namakorporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

  27. Perluasan Merek • Keunggulan perluasan merek : • Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru • Efek umpan balik yang positif • Kekurangan perluasan merek • Dilusi merek • Kanibalisasi merek induk • Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

  28. Portofolio Merek • Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu • Peran khusus sebagai bagian dari portofolio : • Flanker • Cash Cow • Low-End Entry Level • High-End Prestige

  29. Ekuitas Pelanggan • Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek • Merupakan tujuan dari CRM • Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh : • Akuisisi pelanggan • Retensi • Penjualan silang • Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai • Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial

  30. Terima kasih..

More Related