发行部：刘娴庆

2007年湖南省培训 电子工业出版社——您永远的朋友发行部：刘娴庆

学习的方法与效果 口述视觉笔记参与

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市场营销战略的4P’S • Probing(市场调查) • Parting(市场细分) • Picking(市场优选) • positioning(市场定位)

令人头痛的“8” • 相关讨论： • 这个问题复杂吗？为什么还会有那么多人做错？ • 时间压力的影响是怎样的？ • 游戏总结：在时间压力下品质很难保证，我们要建立一个规范的流程确保品质。 • 分步骤管理

营销方案设计：思维－步骤－管理 市场细分化目标市场选择市场定位 1、确定细分变量和细分市场 2、勾画细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念

什么叫做市场营销？ (1) 市场营销：一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 • (2) 市场营销：以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 • (3) 市场营销：以整体性的经营手段，来适应和影响需求。 • 市场营销：是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 • 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经济艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

目标市场选取 看看哪块有肉吃细分市场1 市场细分市场3 细分市场2

市场定位 攻心为上要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。

确定营销对象：管理客户（读者） 区分你的顾客最具价值客户最具成长性客户确定谁是你的客户处理与客户的关系最具价值客户：感觉特别提供个性化服务双向互动开发个性化产品及服务

不同客户VS特色服务 • 新型机车 • 新型电话 • 新型办公椅

漏斗方法与二八法则

市场调查 • 出版物市场调查：是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位管理层作出正确的决策。

市场调查的内容 （一）消费者调查:即通过各种方式和途径，了解消费者对出版物和服务的需求情况。 • 消费者需求状况 • 消费者数量与结构 • 消费者消费状况 • 消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等

例：客户（读者）管理的细分 • 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 /闲逛参观型 • 普通顾客、专家型 • 客户性情、客户习惯 • 从众心理与独立分析能力 • 大客户与一般客户 • 关心产品与关心人际沟通

市场调查的内容 (二)市场环境调查 • 宏观环境因素：社会的政治、经济、科学、文化等的调查 • 中观环境因素的调查：有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步等 • 微观环境因素的调查：与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素，如目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者等对出版单位具有直接影响的。

市场调查的内容 （三）出版物调查 • 出版物的结构、内容、形式、价格、产品周期等。 • 生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名等。

市场调查的内容 （四）市场竞争调查 • 市场竞争的一般情况。 • 出版单位竞争对手的构成状况。

市场调查的程序（方法与途径） 一个系统、完整、有计划的过程（一）市场调查目标的确定调查目标：也叫调查主题，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要解决的主要问题。（二）市场调查设计： 1、确定所需资料及资料的收集方法原始资料：问卷调查、面谈、小组访问、抽样调查、随机调查、实验等方式进行收集第二手资料（一般无法完全实现调查目标）内部资料、外部资料

市场调查的程序（方法与途径） （二）市场调查设计 • 确定所需资料及资料的收集方法 • 选择调查工作的执行者 • 调查小组：聘请专门的市场调查组织或专家学者来协助完成调查工作 • 确定调查样本 • 估计调查费用 • 作出时间安排 • 制定调查计划：包括概要、背景、调查目标、调查方法、时间及费用估计、调查组织管理等其他一些相关资料。

市场调查的程序（方法与途径） （三）市场调查计划的执行 1、收集信息资料 2、处理信息资料： • 审核（真实性、可靠性） • 分类 • 整理 3、分析与综合信息资料 4、提交调查报告

市场调查报告写作格式规范 1、标题。 • 在标题里直接写明市场调查的地区、调查的项目和“市场调查” ；如：关于湖南省少儿类图书的市场调查 • 在标题里直接提出某一种商品在市场上的问题，点明文章的中心，如《×牌冰箱被冷落》； • 主副标题搭配： • 如用主标题点明文章的中心，再用副标题说明市场调查的项目、地区和文种； • 如用大标题点明市场调查的项目、范围、内容和情况，用小标题说明全文的主要内容。 2、序言（前言）。 • 说明调查的目的、过程和方法 • 调查的范围、时间、地点 • 所采用的调查方法、方式。

市场调查报告写作格式规范 3、主体。即针对调查目的和计划，阐述调查经过，分析情况，统计数据，作出适当结论，并提出看法和建设性的意见。 4、结尾。一般有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。 5、附件。补充说明主体部分所引用过的重要数据或资料、图表等。

市场调查问卷结构 • 市场调整问卷的内容为被调查者的基本情况。主要有姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职业、邮箱、电话、住址等。 2、调查内容。它是调查问卷的核心部分，是所需调查内容的具体项目。 3、问卷填写说明。是填写问卷的具体要求和方法，包括目的要求、项目含义、调查时间，被调查者填写时应注意事项，调查人员应遵守事项等。 4、编号。有时问卷还必须编号，以便于分类归档，便于计算机管理。

设计市场调查问卷时应注意 • 必要性，所提的问题应直接为目的服务，没有价值或无关紧要的问题不应列入。 • 可行性，应尽量避免列出令人难以回答的问题，注意使用适合被调查者身份、水平的词句或用语。 • 准确性，提问要简单明确，切忌模棱两可或难以理解。 • 艺术性，提问要讲究艺术，有趣味，使被调查者乐于回答。

案例：随机式调查（龙门书局《快乐教室》） • 目的：了解学生对何种卡通形象接受程度最高 • 方式：事先挑选７种候选的动物卡通，供学生们选择和评点 • 实施：为确定“快乐教室”品牌形象，该书系策划人在北京十一中学、北京第八中学门口，采用“随机调查”方式向１００名学生做调查。此次调查，他们准备了小猪、小鹿、小熊、小猫、小狗、小兔、青蛙等卡通形象供学生选择，并明确表示请同学选择一个最喜欢的卡通形象，此形象将出现在“快乐教室”系列丛书中。调查人员声明：“只能选择一种卡通形象，这个形象正如你们自己一样，陪你们共同学英语”。本次共调查学生１００人，学生以３７票的相对多数，选中小猪为代表形象，其次是青蛙２５票、小熊２４票。 • 结论：该丛书选定以“小猪笨笨”作为该书的卡通代言人。

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发行部： 刘娴庆