Le marketing direct en transport en commun

1. Le marketing direct en transport en commun Luc Joubarne Emmanuel Le Colletter Congrès de l’ACTU Ottawa - 10 juin 2002

2. Plan de la présentation • Expériences européennes et de l’AMT • Problématique du changement modal • Fondements et objectifs du projet • Résultats du projet pilote • essai • réutilisation et rachat • Conclusions à tirer du projet pilote • Prochaines étapes

3. Expériences européennes de marketing directdu TC • En 1996, dans 37 villes (surtout en Allemagne, Italie, France, Portugal, Grande-Bretagne) • Trois approches de distribution de titres : 1) En personne; 2) Courrier; 3) Différenciée (contact auprès des seuls ménages semblant intéressants) • Échantillons de base : quelques centaines à quelques milliers (personnes n’utilisant pas ou peu le TC) • Impact mesuré: sur le nombre de déplacements en TC par personne

4. Résultats des expériences européennes • Taux d’essai global : 21,5 % • Augmentation moyenne du nombre de déplacements par personne, par année, chez les personnes ayant expérimenté (global) : + 20,2 % • Augmentation moyenne du nombre de déplacements par usager TC (global) : + 7,5 dépl/an • Amélioration de l’image des organismes de TC auprès des personnes approchées

5. Expérience de l’AMT en marketing direct En 1999, bris sur le pont Galipeault (Île Perrot) • Distribution de 638 titres mensuels gratuits pour le train Montréal - Dorion/Rigaud • 37,1 % des bénéficiaires n’utilisaient pas le train • Comportement de la nouvelle clientèle du train: 34,8 % ont continué de l’utiliser (court terme) • Utilisateurs : à 95 % très ou assez satisfaits

6. Fondement du projet Le changement modal constitue un cheminement en plusieurs étapes qui doit êtrestimulé.

7. Nouvel horaire Nouvel itinéraire Objectifs du projet Intervention individualisée visant: Covoiturage Nouveau stationnement Transport en commun • Connaît service • Connaît destination • Perception horaire • Perception tarif • Perception convient • Perception avantages • Trouve horaire • Trouve itinéraire • Trouve billetterie • Accepte de faire essai • Satisfaction • À l’aise avec son choix

8. Nouvel horaire Nouvel itinéraire Objectifs du projet Intervention individualisée visant: Covoiturage Nouveau stationnement 1- à maximiser le nombre de personnes qui envisagent le TC Transport en commun • Connaît service • Connaît destination • Perception horaire • Perception tarif • Perception convient • Perception avantages • Trouve horaire • Trouve itinéraire • Trouve billetterie • Accepte de faire essai • Satisfaction • À l’aise avec son choix

9. 2- à les accompagner dans leur cheminement Nouvel horaire Nouvel itinéraire Objectifs du projet Intervention individualisée visant: Covoiturage Nouveau stationnement Transport en commun • Connaît service • Connaît destination • Perception horaire • Perception tarif • Perception convient • Perception avantages • Trouve horaire • Trouve itinéraire • Trouve billetterie • Accepte de faire essai • Satisfaction • À l’aise avec son choix

10. Objectifs spécifiques • Évaluer si le marketing direct peut être efficace et rentable • Identifier les paramètres d’un programme à grande échelle • Identifier les clientèles à cibler

11. Services ciblés

12. Services ciblés Train de banlieue Montréal-Dorion/Rigaud • 18 gares entre Rigaud et Lucien-L’Allier • 55 minutes de Dorion à Montréal • 13 départs par jour, dont 8 en PPAM • Fréquence aux 20 minutes • 2 640 cases de stationnement incitatif • 5 800 usagers en PPAM

13. Express TCV • 24 minutes de Brossard (Chevrier) au centre-ville de Montréal • 54 départs par jour, dont 22 en PPAM • Fréquence aux 6 minutes • 1 950 cases de stationnement incitatif • 730 usagers en PPAM

14. Recrutement des participants Objectif: identifier des clients potentiels parmi les automobilistes se déplaçant dans le corridor • On leur propose d’essayer gratuitement le service pendant un mois • On leur envoie un titremensuel (TRAM) et des informations sur le service (horaire, plan d’accès, tarif)

15. Approches de recrutement testées À l’origine • Appels téléphoniques • Visites à domicile (porte-à-porte) • Publipostage avec coupon-concours (Publisac) À la destination • Interception dans les stationnements • au centre-ville • chez Bombardier • Coupon-concours distribués via employeurs du centre-ville

16. Critères d’éligibilité • Origine et destination dans le corridor ciblé • Déplacement en période de pointe AM pour motif travail ou études • Pas d’utilisateur occasionnel ou régulier du TC • Pas d’autres membres du ménage utilisant déjà le TC

17. Critères d’éligibilité (2) • Téléphonique, porte à porte et publipostage résidence: l’origine est pré-validée. • Publipostage employeurs: la destination est pré-validée. • Interception (stationnement): ladestinationet lemodesont pré-validés. L’approche de recrutement influence l’éligibilité:

18. Paramètres testés Avec le projet expérimental, on teste: • L’impact d’un rappel téléphonique • Rappel 15 jours après l’envoi du titre pour vérifier si l’essai a vraiment commencé • L’impact d’une mesure de renforcement • Coupon rabais de 50 % et 25 % pour les mois suivants l’essai chez la moitié des participants • L’influence de la perception du TC • Échelle d’attitude face au TC Groupe témoin

19. Approche téléphonique Résultats

20. Secteurs ciblés – Express TCV

21. Secteurs ciblés – Train de banlieue

22. Approche porte-à-porte Résultats

23. Synthèse des approches de recrutement

24. Coûts des approches les plus intéressantes

25. Analyse du taux d’essai • Plus de 54 % des participants ont réellement fait l’essai du TC • Environ 25 % des participants n’ont pas utilisé du tout le laissez-passer • Environ 17 % des participants ont donné le laissez-passer à un tiers • 4 % affirment ne pas l’avoir reçu.

26. Analyse du taux d’essai (2) • Le temps de parcours perçu en TC a un impact sur le taux d’essai. • L’attitude face au TC a un impact faible et limité à l’approche porte-à-porte. • Les variables suivantesn’ont aucun impact sur le taux d’essai: • le profil des participants • le rappel téléphonique • l’approche de recrutement • le service ciblé

27. % CHANCE ESSAI 70,2% (-) 30 min ÉVALUATION 60,3 % DU 31-60 min TEMPS EN TC 42,2 % (+) 61 min ÉVALUATION ESSAI Analyse du taux d’essai (3)

28. Analyse de la substitution de participants Le taux de substitution de 17% est homogène: • Aucune différence significative selon les approches de recrutement ou le service ciblé • Aucune différence significative selon le profil du participant, l’attitude face au TC ou le mois d’essai • Aucun impact du rappel téléphonique ou du coupon rabais

29. Taux de réutilisation et de rachat Deux mesures de succès: • Taux de réutilisation = 37,6 % • q1.1 - La semaine dernière, quel mode de transport avez-vous surtout utilisé pour vous rendre au travail ou aux études ? Donc 37,6 %des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont déclaré utiliser surtout le TC une semaine d’octobre...

30. Taux de réutilisation et de rachat (2) • Taux de rachat = 31,1 % • Q2.8 - Ce mois-ci (en octobre), avez-vous acheté un laissez passer mensuel de transport en commun ? Donc 31,1 %des automobilistes ayant essayé le TC en avril, mai ou juin ont acheté un laissez-passer mensuel en octobre.

31. Facteurs de succès La réutilisation est influencée par: • le temps de parcours perçu en TC • la différence de temps de parcours par rapport à l’auto Le rachat est influencé par: • la satisfaction générale par rapport à l’auto.

32. CHANCE CHANCE ESSAI RACHAT 45,8 % 70,2% TC > A (-) 30 min ÉVALUATION ÉVALUATION 29,3 % 60,3 % TC = A COMPARATIVE DU 31-60 min (SATISFACTION TEMPS AUTO et TC) EN TC 42,2 % 14,7 % (+) 61 min TC < A ÉVALUATION ESSAI ÉVALUATION RACHAT Facteurs de succès (2)

33. Facteurs de succès (3) La réutilisation ou le rachat ne sont pas influencées de façon statistiquement significative par: • l’approche de recrutement • le service ciblé • le profil des participants • l’attitude face au TC • le rappel téléphonique • les mesures de renforcement.

34. Évolution de l’attitude face au TC avec l’essai

35. Quelques enjeux et enseignements

36. Augmenter l’éligibilité… Deux approches pour accroître le taux d’éligibilité: • En ciblant mieux les secteurs ayant un meilleur potentiel, à partir de l’enquête O-D. • Mais surtout, en élargissant l’éventail de services visés par l’essai.

37. Augmenter l’acceptation… • Aucune approche de recrutement ne se démarque réellement. • Aucun profil « gagnant » n’a pu être identifié pour les participants. • Difficile donc d’imaginer des stratégies pour augmenter l’acceptation.

38. Augmenter l’essai… Puisque 31,1 % des participants faisant l’essai se convertissent au TC, le principal enjeu est donc d’accroître le taux d’essai. • Quelques pistes: • l’approche de recrutement est importante. • recruter des participants dont le temps de déplacement TC perçu est inférieur à 60 min. • le rappel téléphonique ne semble pas avoir d’impact (p = 0,058). Mais le résultat n’est pas très clair et il devrait être confirmé.

39. Augmenter le rachat et la réutilisation… • La différence de temps de parcours par rapport à l’auto influence la réutilisation • Instrumenter la phase « repérage » pour cibler les participants qui gagnent le plus de temps avec le TC

40. Conclusion • Le marketing direct appliqué au TC est efficace pour obtenir un changement de comportement à des coûts raisonnables. • Plusieurs champs d ’application: • Établissement de nouveaux services • Zones où la part de marché du TC est faible • Zones où l ’offre est généralement excédentaire • (ex. ligne 2 ouest du métro, train de Rigaud)

41. PROGRAMME DE TITRES À L’ESSAIPROCHAINE CAMPAGNE 2 lignes de trains de banlieue visées : Montréal-Delson et Montréal-Saint-Hilaire Approche retenue : Porte à porte Territoires ciblés : 1) Ste-Catherine, Delson Saint-Constant; 2) Belœil, Mont-St-Hilaire, Saint-Bruno, Saint-Basile-le-Grand Réalisation : Automne 2002

42. Prochaine campagne (suite) RÉSULTATS ATTENDUS • Près de 1 900 ménages contactés • 525 personnes acceptant des titres à l’essai • Fidélisation de près de 100 personnes au TC • Si abonnement postal avec ajustement tarifaire: fidélisation potentielle de 300 usagers du TC