Comunicación y elecciones

1. Comunicación y elecciones

2. Medios y Elecciones • Se estudian los factores que inciden en el resultado electoral, sin poder determinar el peso definitivo de cada factor (la campaña y la cobertura son factores nada más) • ¿Qué hizo ganar en mayor medida a Felipe Calderón? • Al estudiar estos factores se debe sectorizar a los votantes y sólo a partir de sus posiciones socioeconómicas y culturales, leer la influencia de los medios en su decisión • ¿Por qué una gran masa de votantes apoyó a AMLO a pesar de que no tenía manejo de medios? (“la estrategia soy yo”) • Se debe poner atención no sólo en el resultado, sino el proceso por el que se toma una decisión electoral • ¿Qué otras consecuencias tuvo la elección de 2006, qué otras cosas podemos aprender de ésta en cuanto a comportamiento electoral?

3. Mediatización de la Política • a) Reconociendo que “la política de los medios no es toda la política, pero toda la política debe pasar a través de los medios para influir en la toma de decisiones, • b) lo que los medios hacen es, luego entonces, encuadrar el contenido, la organización, los procesos y el liderazgo político tanto de sus procesos electorales como de su organización política, sus procesos toma de decisiones y el gobierno que de él proviene. • c) Como resultado, la comunicación y la información políticas han quedado capturadas en el espacio de los medios. Fuera de su esfera sólo hay marginalidad política. • d) Finalmente, es necesario reconocer que “lo que pasa en el espacio político no está determinado por los medios: es un proceso social y político abierto, fluctuante, pero encuadrado y estructurado por aquellos” (Castells, 2004, p.404)

4. Aspectos de estudio • Comunicación y Elecciones • Cobertura periodística (Prensa) • Rutinas • Contenidos • Campañas electorales (Propaganda) • Contenidos (estructura, mensajes, modelos de persuasión) • Efectos (eficacia de la información propagandística para influir en la decisión de voto)

5. Principales teorías de la votación Teoría de la influencia de dos pasos • Juan lee la prensa y Mario no. Juan le informa a Mario sobre las campañas e influye su voto. El cura de la Iglesia también, e influye en el voto de ambos Teoría de la identificación partidista • Juan ya tiene definida su identidad partidista, el PRI, y Mario también, el PAN. Desde niños fueron socializados en esos partidos y sus ideologías. La comunicación entre ellos y la comunicación de los medios no cambia su perspectiva profunda Teoría de la evaluación retrospectiva • Juan tuvo un buen sexenio económica y familiarmente, y está dispuesto a votar por el Presidente, que cree que lo hizo bien. Mario tuvo un mal sexenio, lo corrieron de su empleo y se divorció; piensa que el Presidente lo hizo mal, y no va a votar por el mismo partido

6. ¿Por qué necesitamos una teoría de los medios y las elecciones? • Según Holbrook, porque: • Hay personas que deciden su voto durante la campaña • Los efectos de la campaña se anulan recíprocamente. Por eso no “aparecen” • La identificación de partido es cada vez más débil • La fluctuación entre los candidatos es alta, y el resultado final varía por porcentajes mínimos (8%, 4.5%) • El volumen de información que recibe la gente es más alta que antes (rational choice), lo que incide en el tiempo de decisión

7. Teorías del impacto sobre los votantes • Aguja Hipodérmica • Lazarsfeld, Peoples Choice y Two Step Flow • Mc Combs y Shaw, Agenda Setting • Mc Quail, Usos y gratificaciones

8. Usos y gratificaciones. Antecedentes • Paul LAZARSFELD investigó a comienzos de los años cuarenta en dos direcciones y partiendo de dos puntos diferentes: selectividad personal y relaciones interpersonales. • Se dirigió a las relaciones interpersonales y de esa manera, perdió fuerza la selectividad personal. • Con el paso del tiempo, una serie de investigadores empezaron a trabajar en la vía que sólo había merecido esfuerzos intermitentes.

9. Usos y gratificaciones • La teoría de usos y gratificaciones intenta explicar los usos y funciones de los medios para individuos, grupos, y la sociedad en general. • Un medio será más usado cuando las motivaciones existentes le proporcionen al usuario una mayor satisfacción. • “No puedo juzgar el valor de una obra si no sé para qué la usa el público”: El Privilegio de Mandar como noticioso, la TV Realidad como fantasía

10. Usos y gratificaciones. Objetivo Estudiar: • Los orígenes sociales y psicológicos de • las necesidades (entendidos como “problemas”) que generan • expectativas respecto a • los medios y otras fuentes, lo que conduce a • esquemas diferenciales de exposición a los medios, lo que resulta en • gratificaciones de la necesidad • y otras consecuencias involuntarias

11. Modelo 3. La sociedad incluida la estructura de los medios de comunicación 7. Conducta de los medios 4. Problemas Percibidos 9. Gratifica-ciones o no Gratifica-ciones 1. Necesida-des Básicas 6. Motivos 5. Soluciones Percibidas 8. Otra Conducta Características individuales que incluyen estructura psicológica, posición social e historia de vida 2. 10.

12. Tipología básica • Obtener información y consejos • Reducir la inseguridad personal • Aprender sobre la sociedad y el mundo • Encontrar respaldo a los valores propios • Descubrir aspectos de la propia vida • Experimentar empatía por los problemas ajenos • Servir de base para los contactos sociales (charla)

13. Tipología básica • Servir de sustituto a los contactos sociales • Sentirse conectado con los demás • Escapar de los problemas y preocupaciones • Penetrar en un mundo imaginario • Experimentar desahogo emocional • Obtener una estructuración de la rutina diaria

14. Teorías del impacto sobre los votantes. Escenarios • Las tres sirven para explicar efectos en determinados escenarios • La acción de lo medios puede ser nula ante la intervención local de los líderes de opinión o la comunicación interpersonal (caso) • El poder de los medios es decisivo por la restricción perceptiva de los candidatos, temas y aspectos de los candidatos (caso) • Hay una gran diversidad de efectos e intensidad de los mismos en los diversos públicos

15. Factores de éxito o fracaso de las campañas electorales • Las campañas electorales funcionan. Sin embargo, su capacidad de influencia es en porcentajes mínimos, pero lo suficientes como para ser significativos o decisivos • Sin campañas no hay triunfo • P. 48, efecto neto de campaña (y epígrafe)

16. Por qué NO funcionan las campañas • Ignorantes crónicos (desinterés) • Diseño de campañas desde el interés de los militantes (y no del elector) • Exposición selectiva / Recuerdo selectivo • La exposición de información no implica un cambio de actitud (“cultivo”) • La apatía pública es variable en cada campaña (niveles de resistencia)

17. Cómo SI funcionan las campañas • Se planifican teniendo en cuenta que pocos están interesados en lo que se dice • Producen cambios a mediano plazo, y no solo a corto plazo • Se apoyan en factores ambientales favorables, no sólo en los mensajes • Se delimitan objetivos a públicos segmentados, (demografía, psicografía, hábitos de medios) • Hay formatos innovadores • Se planean con la conciencia de que los medios pueden hacer poco para movilizar al votante apático • Se establecen objetivos de influencia razonables y a mediano plazo, definidos y formulados explícitamente

18. Características de influencia de las campañas CATEGORIAS. Consumo, interés, adhesión • Los más interesados en la política y con más identidad partidista son los que consumen más información. Pero sus convicciones políticas son estables • Las personas que tienen muy poco o nulo consumo también son estables • Los que consumen algo de mensajes en medios accesibles son influenciables, dividiendo el voto o cambiándolo a lo largo de la campaña • Hay dos neutrales: el verdadero neutral, racionalista, y el neutral indiferente

19. Características de influencia de las campañas • Aunque las campañas sirvan para reforzar la postura o activar tendencias latentes, las campañas sirven porque: • Consigue que los seguidores de un partido se agrupen en torno al mismo • Debe movilizarlos, y a aquellos que se predisponen hacia dicho partido • Incluso los menos motivados obtienen información periférica, aprendiendo imágenes y conocimiento sobre algún actor • El impacto racional es menor al sentimental. Las cualidades personales son más valoradas

20. Características de influencia de las campañas • El sistema de coherencia o consistencia personal del receptor hará que la estabilidad cognitiva y afectiva se mantenga durante bastante tiempo sin cambios fundamentales. Las variaciones serán graduales y a largo plazo • Conclusión: necesitamos explicaciones situadas de estos elementos

21. Características de influencia de las campañas • Modelo de Holbrook • ¿Para qué sirven las campañas de acuerdo a este modelo? • ¿Cuándo SI son eficaces y cuándo NO?

22. Elecciones 2006: M. Kuschnick • ¿Qué teorías del voto están aplicadas? • ¿Qué tan importantes fueron los medios de comunicación, qué definieron? • En tanto propaganda • En tanto periodismo • ¿Cuáles fueron los aspectos o acontecimientos clave en cuanto a comunicación?

23. Elecciones 2006: Aplicación • ¿Qué hay que conocer antes de una elección? Modelo de Marketing • Definición de: • Características de la plaza • Producto • Publicidad Investigación de Mercado Electoral

24. Elecciones 2006: Aplicación • ¿Qué hay que conocer antes de una elección? • Definición de: • Características de la plaza • Producto • Publicidad Investigación de Mercado Electoral • Posición partidista • Evaluación de imagen • Satisfacción actual • Dependencia con los medios para la decisión • Grado de influencia posible de la propaganda y prensa

25. Campañas electorales y cobertura de las mismas • ¿De qué manera influye la cobertura de la campaña en el diseño de la campaña misma? • Relaciones de vinculación entre periodistas y políticos • Elaboración de mensajes específicamente mediáticos (sound bytes) • Tratamiento “Horse Race” (Profundidad analítica vs. Espectacularización y rating) • “Media convection”

26. Características de las campañas Modernas • a. Que las campañas electorales resientan cambios a partir de un alto grado de diferenciación y complejidad típicas de las sociedades modernas • b. Que los sistemas políticos tengan mayores niveles de competitividad dado el carácter poliárquico de las democracias modernas, y que estos niveles de competitividad se expresen en campañas cada vez más agresivas, debido al número y dispersión de intereses que están en juego.

27. Características de las campañas Modernas • c. Que las campañas requieran altos niveles de profesionalización y especialización, rebasando a los partidos y obligándolos a ceder la elaboración de mensajes y estrategias a profesionales expertos en campañas, algunas veces de origen norteamericano o extranjero, en donde existe mayor especialización. Lo cual muchas veces ocasiona que estos expertos (básicamente consultores y publicistas) ejerzan las prácticas profesionales propias de sus sistemas democráticos, pero en condiciones políticas evidentemente distintas. • d. Que las campañas se mediaticen cada vez más, con las consecuencias que esto implica, fundamentalmente en cuanto a socialización y cultura política.